传统元素与现代广告创意表现关系研究

传统元素与现代广告创意表现关系研究

　　摘要：中国拥有着博大精深的传统文化，在悠远的文化中蕴含着无比丰富的设计元素，同时也是传统文化的宝贵财富。传统元素具有源远流长、题材广泛等诸多特点，这是其他的艺术替代不了的原因所在。如今现代广告创意已经开始吸取传统元素的优秀特质，在创作过程中不断地与传统元素相结合，这为现代广告的创意提供了正确的引导方向。

　　关键词：传统元素;现代;广告

　　一、中国的传统文化元素

　　文化属于一个广义的范畴，美国学者Taylor对文化下了一个很好的定义：“ 文化和文明是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、法律，伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”

　　中国的传统文化涵盖了人类认知范围内几乎所有的东西，艺术创作中比如书法、诗、辞、歌、赋，以及戏剧、音乐、国画等，还包含了中国的各种传统节日和民俗等，还有中国各个名族的传统民族文化以及各个名族的传统历法等。

　　二、现代广告受到的中国传统文化元素的影响

　　一个民族的民族文化是一个民族流传下来的最为宝贵的东西，它经过了时间的考验和积淀，因此中国悠久的传统文化对我们来说是一个巨大的宝库。经过了5000年的积淀和发展，中华民族特有的思维方式、审美观念以及价值观念已经深入到了每一个中国人的体内。

　　一个成功的广告通常都蕴藏了民族文化在其中，这种广告也变成了时代不断进步的镜子。所以，现代广告的创意和传统的文化元素其实是相互促进的：(1)首先我国源远流长的传统文化元素是现代广告创意的重要来源;(2)因为传统文化深入人心，所以传统文化可以帮助广告创意更好的进入到消费者的内心;(3)现代广告的创意和传统的文化元素有时候又是互相制约的。这是因为现代广告在设计过程中需要满足不同消费者的以及不同民族文化的需求。设计者在创作过程中如果不管不顾民族文化甚至违背特定消费者的民族文化，他的作品则会引起这些消费者的强烈反感，最终创作出的广告也只能因背离了时代的需求而只能迅速被遗弃。

　　三、传统的文化元素在现代广告中的应用

　　广告来自于生活，更来自于文化。文化反过来可以提高广告的内涵，并给广告产品添加文化层面上的概念。如果设计者在广告的创意过程中注重民族文化的体现，那么其广告产品的吸引力以及认可度必定会得到消费者广泛的认可和传播。当今时代是一个消费的时代，一个广告产品能取得成功的关键是它是否具有个性的品牌形象和特色的文化价值，是否能得到消费者的认可以及是否匹配消费者的需求。

　　拿地产广告来说的话，如果地产商在广告中注重传统的建筑形式的体现，在建筑的设计过程中结合中国国画的艺术形式并进一步创新应用，突出东方的意识形态以及家具生活的理念，做到将民族的传统文化元素融入到现代建筑的设计中，最后创作出的广告无疑可以得到消费者积极地回应。

　　广告设计者如果在其设计的广告作品中借鉴“造势”、“留白”、“造险”等传统的绘画作图技巧，那么他所完成的作品在意境上会取得质的提升。像这样的平面广告能让人们在“一目了然”的基础上“一见倾心”，得到消费者的认可的同时还能在他们心中起到重要的作用。如果你足够细心的话，可以经常在某些优秀的广告作品中发现上面提到的传统的绘画作图技巧。除此之外，古铜器表面的纹样、民间的剪纸以及金石篆刻等具有传统特色的元素也在现代广告的创意中得到不同程度的体现。

　　中国的传统文化元素对现代的广告设计来说，永远是一个取之不尽用之不竭的创意宝藏，所以它值得现代的设计者们无条件的继承下去并发扬光大。不过继承不代表约束，更不是不经过创新的“拿来主义”，当代的广告设计者必须在深入理解传统元素的基础上，不断地思考、不断地推陈出新，这样才能使得传统元素更好的促进广告创意的发展。

　　四、结语

　　传统的文化元素一直以来都在默默地塑造起了人们的价值观社会观，而且还在继续影响着人们的思维、生活方式，而优秀的广告文化更是建立在民族文化之上的，因此现代的广告创意也应该去主动受到传统文化的影响。民族间的文化接触、交流或者碰撞，通常都会使得两种文化互相取长补短并一起向前发展。现代广告业能取得迅速发展的主因正是不断地求异和创新，追求当下时代需求的广告必然会对传统文化产生或多或少的影响，同时也会促进传统文化的传播和发展。

　　参考文献：

　　[1]李建盛.当代设计的艺术文化学阐释[M].北京：中国人民大学出版社，1993.

　　[2]柳国伟.中国元素在现代平面广告设计中的运用与再创造[J].艺术与设计(理论)，2011(01).

　　[3]吕伟.从中国元素到中国风格――浅谈设计的中国元素和中国的设计风格[J].科技资讯.2010(09).

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