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文化建筑的商业解析论文
一、“洛陽紙貴”—文化與消費的共生
“洛陽紙貴”是大衆熟知的典故，但作爲本文關于文化與消費討論的引文，必然有不同的意義。想當年，晋代左思的《三都賦》一出，文采飛揚，舉城追捧，作爲文化的代表被競相傳抄，一時洛陽城内用來謄抄的紙供不應求，以致紙價大漲，從而有此典故。在現代意義上，這是一個文化與消費相互影响的故事，對文化的認同引領了消費認同，而這個過程本身作爲尊重文化的代表事件也成爲了文化的一部分，在千餘年來以不同形式被消費着。以此爲例，應可大致看出在整體上文化與消費的共生關系，消費已經成爲文化傳播的一種重要渠道，而文化也爲消費提供了認同的基礎，二者并非對立不容，而是彼此適應。同樣也可以這樣的視角來觀察建築，實際上，當試圖以文化建築作爲精神堡壘來抵抗商業社會的文化缺失的時候，戲劇性的是，衹有在其被大衆消費的同時才獲得了文化上最大限度的傳播。對于建築來説，文化通過空間和建築語言傳播，而消費使對空間的利用在自發的層面上實現最大化。事實上，這種共生使建築的價值在文化和商業兩個層面上都得到擴展，表現爲兩者協調後的積極成果。本文的討論集中在那些積極參與到消費活動中的文化建築，試圖探察這種在文化核心驅動下的商業圖解。
二、文化認同與消費認同
“文化認同”實際上是在回答“我們是誰”這樣的問題。亨廷頓曾指出，不同群體的人們常以對他們來説最有意義的事物來回答“我們是誰”，即用“祖先、宗教、語言、歷史、價值、習俗和體制來界定自己”①，并以某種象徵物作爲標志來表示自己的文化認同。從這個意義上來説，“文化認同”是人們在一個群體中長期共同生活所形成的對本群體最有意義的事物的肯定性認知，其核心是對一個群體的基本價值的認同，是凝聚這個群體的精神紐帶，是這個群體發展延續的精神基礎，是一種肯定的文化價值判斷。另一方面，商業是提供産品與服務的過程，而産品和服務被消費，需要其價值獲得認同。文化建築參與到消費活動中的一個必要條件，就是通過對文化的認同帶來消費者對自身身份的認同，從而實現對消費場所的認同和商業模式的認同，最終達到實現消費認同的目的。這可以視爲文化建築在商業端的增值服務，是商業進化的選擇，也是文化適應性的體現。這種認同的過程實際上是通過建築空間和氛圍的營造對消費者的文化取嚮産生引導，通過對共同記憶的暗示和對歷史傳承的鼓勵來激發大衆參與的行爲。在這個過程中，受衆認可了自己作爲這個由空間界定的文化群體的成員，從而接受了空間本身及其帶來的象徵意義。但是作爲一個不能準確預見的復雜過程，爲了實現從文化認同到消費認同的轉换，需要關注以下幾點：
首先是對文化的定位與挖掘。文化是一種與當時當地緊密聯系的産物，對于建築設計來説，城市、歷史和場地的特性是建築文化定位的來源，對文化表達的選擇扎根于時間與環境是建築取得文化認同的關鍵所在。同時也要避免通過純粹地復興傳統文化來重建文化認同，或是將文化認同與現代性和全球化相對立。
其次是對受衆文化訴求的把握。文化建築要成爲真正的精神家園，離不開人類活動的土壤。這片土壤由習俗活動、宗教信仰、社會關系以及美學觀點所“澆灌”，因此其必須能够承載特定群體共同的文化理想。這種理想一般貫穿于大衆的共同記憶之中，已經是所謂“集體無意識”的一部分，有着潜在却强烈的表達願望，這種表達應該引領潮流而又扎根傳統。衹有把握住了受衆的文化訴求，才能取得他們對自身文化身份的認同。
最後是文化語言的選擇。無論是符號隱喻還是空間暗示，除了明確文化認同的主體目的之外，還有對消費活動的推動作用。教化貫穿于服務，傳播藴藏于消費，因此建築設計中文化語言的可讀性將直接影响認同感的確立，從而對空間參與者的文化自信心産生影响，也會對場所的歸屬感産生影响。
以下以成都洛帶藝術糧倉爲例，對文化認同的過程作以解析。成都洛帶藝術糧倉項目選址于成都龍泉驛區洛帶客家古鎮的核心位置，浸潤于川西客家文化的獨特氛圍（圖1）。基地原爲有50年歷史的糧站，目前被作爲藝術家的工作室和畫廊，業主希望將其改建爲以當代藝術爲主題的全新街區。項目在保留了7棟原有建築的基礎上進行改造加建，3棟新建築以藝術商業、設計旅店和藝術綜合用房爲主體，包括博物館、美術館、藝廊、拍賣中心、藝術商業以及與之相關的餐飲住宿等多種業態。新建築以糧倉爲原型，在保持内外部空間模式特徵的基礎上填入新的生活内容（圖2，圖3）。
在文化定位的選擇上，首先是對糧倉文化的充分延展，結合成都打造“田園城市”的主題，從一個更小與更直接的角度來討論這個問題。項目的主題定爲“倉廪實，知禮節”，將“田園”物化爲最基本的“田”，其表徵則是與人關系最密切的“糧食”，事實上人類最早的儀式大多來源于與耕種和豐收有關的活動。田園産生糧食，糧食催生儀式，而儀式又是空間秩序形成的誘因，催生了最初的空間，空間以居住的禮儀形成建築，由此儀式孕生并藴存于建築之中，建築修正并完善儀式，儀式催活空間并釋放意義，意義投射到建築而爲象徵，再從建築繁衍到城市。田園、糧食、儀式，建築和城市關系的濃縮成爲了糧倉文化的切入點。
但對于當時當地來説，糧倉文化并非唯一的精神訴求，其整體的定位應該是糧倉文化與客家文化和當代藝術的結合。多重外來文化的雜糅形成了洛帶古鎮獨有的文化特質，洛帶藝術糧倉從某種意義上説也如同客家文化一樣，作爲外來文化進入洛帶古鎮。與曾經的古老會館的相同之處在于我們的項目同樣屬于植入當地的另一種客體。項目需要嚮原有古鎮植入新的文化食糧，這個食糧的承載形式就是新的建築。項目將同會館融合于此的過程一樣，經歷對話和相容，從獨立到消解，隨着時空推移與古鎮一同生長。項目參考古鎮的空間尺度，重在塑造有特色的街區形象和文化傳承的實體，并最終成爲古鎮生命的一部分，體現客家文化植入、融合的過程。洛帶糧倉與古老鎮區街道的融合將産生新的文化撞擊，引導居民的文化觀點，影响客家人的生活方式。文化的植入成爲一種傳承，因此新的生活方式在糧倉的植入也成爲一種必然，也同樣代表着田園城市基于自然和本性的生活態度。在這個意義上，糧倉文化的虚體最終成爲了文化糧倉的實體。
設計謹慎地追求文化認同感，首先希望受衆能够接受項目作爲糧倉的延續而存在，從供給果腹的物質食糧到提升文化的精神食糧，糧倉本身由物質的存在限定了其文化屬性，代表了一個時期的集體記憶，而在新的文化植入的同時，也必然對物質的存在産生新的要求。因此從建築語言上多角度地提取了糧倉文化的元素，并結合古鎮風貌與現代手法，遵循建築本身新陳代謝的規律進行設計與改建，使公衆記憶中的糧倉以另一種形式存活（圖4）。同時項目也需要作爲古鎮的一部分而存在，洛帶藝術糧倉“鑲嵌”于原有的古鎮肌理之中，因而在建築體量上，我們始終控制着保留與加建的關系與比例，保持原有建築尺度的同時，植入新的功能空間，擴建部分維持原有的建築尺度關系，打通糧倉與古街的空間脉絡，并擬合老鎮的肌理形態，獲得内外融合的空間。“古鎮上的糧倉”，是文化認同的起點，而當代藝術的介入使作爲經營和使用者的大量藝術工作者與愛好者找到了歸屬感。項目正在建造之中，還不能斷言今後大衆在參與過程中的身份認同以及對其商業操作和消費模式的認同，但可以肯定的是，在消費過程中，通過對糧倉文化、客家文化和當代藝術的認同，文化的滲透與傳播將成爲必然。
三、消費圖解下的文化設計
消費滲透入文化建築設計已經是一個無法改變的趨勢，文化建築正日益成爲公衆消費的場所，當然，消費的對象仍與文化本身有着密切的關系。在目前大量帶有商業化特徵的文化項目設計中，文化被圖解轉譯成商業的語言被消費。而這裏要探討的就是這樣一個圖解轉譯平臺的建立，以及這種轉譯發生的方式和帶來的結果。轉譯使文化成爲了可以消費的實體，也使其帶有了某種批判性。而這種轉譯可以分成抽象轉譯和具象轉譯兩個方面，既有意識形態上的轉譯也有符號形式上的轉譯，包括了文化與空間的關聯、手法與意境的互换、生活模式的文化延續和符號象徵的視覺體驗等各個方面。具體來説，文化設計中的消費圖解會帶來以下一些變化。
首先是文化生活的世俗化。設計源于生活，但往往日常生活是最爲我們所忽視的。世界并非衹由大事件組成，小事件的叠加才是生活的本原。因此如何重新認識這些小事件也主導了建築作爲承載生活的容器的生成導嚮。那麽，通過圖解來發現這些事件的另一面就成爲重要的方法之一。文化通過圖解被世俗化而使日常生活變得浪漫，也使其具有了某種儀式感和科學性。如果建築師非主觀化處理了這種浪漫的經驗，那麽圖解所表達與轉譯的就并非建築師個人的思想，而是揭示了無意識且不可見的當代社會的結構。在這種結構中，世俗化的文化才具備了被消費的潜質。例如在寧波梁祝文化園的設計中，歷史傳説被轉譯爲婚慶文化，并以“羽化成蝶”的形式被演繹爲符號象徵，以實現對集體無形記憶的唤起（圖5，圖6）。消費圖解下的文化建築設計在空間營造上形成强烈的儀式感，并在客觀上使文化園在某種程度上成爲婚慶産業的載體。
其次是批判性消費的産生。消費活動如果不是制度的一部分，那麽它們是否應該完全建立在對社會的自身視角之上？文化的批判性是與生俱來的，文化的介入使消費不再僅僅來自于社會的自發，這種批判性恰恰是現存的商業社會框架中所缺失的，這使圖解本身能够精確地刺穿社會現實。實際上，這是并不批判的批判。然而在一個意識開始無效和空洞的社會裏，不繞圈子而直接表達真實意願，自身必須有一個批判的姿態：一是用文化的眼光對消費模式進行模擬復制，從中獲取大量未曾意想的結果、類比和模式；二是將這些似是而非的思辨進行壓縮以達到具有事實濃度的批判性程度。以證大西鎮項目爲例，地處上海朱家角古鎮，其所代表的傳統水鄉文化和耕讀文化從傳統上來説是對現代商業社會的一種抵制，本身就具有强烈的批判性，由此，項目在放大文化性的同時也導致了最終文人式的消費體驗（圖7，圖8）。
最後是文化建築的消費隱喻。這是一種從現實事件到形象表達的轉换，通過將抽象的消費概念替代爲更加有描述性和圖解性的視覺存在來引發空間的産生，設計者將消費隱喻作爲一種思考的工具繞過邏輯的過程而使文化具有清晰生動的功能。文化建築在現今已經不可能以獨立出世的姿態存在，文化的傳播渠道被無處不在的網絡和傳媒所稀釋，而文化建築越來越成爲城市社交活動的重要舞臺，其功能的演化使消費的參與不可避免。這種涉及轉譯的隱喻在操作機制上的類推比形式上的類推要多一些，因此和建築表現没有直接的關系，但這種文化所代表的無意識的、非理性的和情感的力量使建築空間在消費活動組織中的角色變得明晰起來。消費隱喻成爲文化建築中組織空間構成的工具，也正是這種組織的潜力使消費成爲圖解而不僅僅是填充的行爲本身。文化不再以純粹單一的身份存在于建築之中，而是在空間和細節上暗示着消費發生的可能性，也表現爲對城市商業活動的態度。
結語
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