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新媒体环境下的体验广告形态文学论文
一、体验经济背景下从侵犯式硬广告到体验式软广告的转变体验经济被称为第四种经济形态，体验已成为产品和服务以外的全新提供物。体验携带着个性化的情感力量，创造出独特的品牌记忆。消费者除了购买实在产品服务之外，也可以购买体验——一种愉悦的感觉或是情绪、体力、智力、精神上的特殊体验。
体验广告是体验经济的产物，是一种软广告。它将消费者体验用“符号化、标志化”的方式通过各种载体传播展示出来，吸引消费者的注意力，提供个性化体验感受，在感觉、情感、思维、行动和关系五个层面形成沟通和互动，最终引发消费者对品牌的忠诚与热爱。
二、体验广告借新媒体大行其道
新媒体在当下如火如荼地传播消费信息、塑建互动平台、集结虚拟社区，以新型的人性关怀为受众创造无限的媒体接触体验，从而围绕着网民、受众的生活轨迹为体验广告提供了轻松、自然的传播通道。新媒体从使广告的传播从面向“大众”到“聚众”，从“单向渗透”的传播模式转变为“双向互动”。
具体说，新媒体尤其是互联网与移动媒体，在提升和丰富广告的体验方面有显著优势，主要体现在：一，新媒体将流量转为注意力的转化率高，简单的链接或网状人际传播使其在短时间内聚集人气，为“体验”造势;二，新媒体可利用用户数据库精准定位，从而使受众获得个性化的甚至是定制的广告体验;三、新媒体消解了传统媒体之间、国家之间、社群之间、产业之间的边界，使受众从广告中获得的体验更丰富、全面和连贯;四，新媒体的便捷性和数字化促成了互动体验环节向消费购买环节的跳跃，网络互动体验平台和网上购物平台间存在系统关联或超级链接，从而简单、快捷地把广告所吸引的网民引向即时购买平台;五，新媒体反转了受众的权利，具有双向互动的技术基础和受众本位的核心理念，使受众掌握传播主动权，避免了传统媒体与新媒体初期“侵犯型广告”的劣势，使受众在点击、评论、设计广告等过程中获得品牌体验;六，基于多媒体高科技的视听呈现使广告魅力提升、更丰富多彩，从而吸引受众参与广告的“角色扮演”和“互动共赢”，使其全情投入甚至沉溺于广告体验从而加深广告记忆。
新媒体环境下的体验广告纷繁多样，而较新颖有效、应用成熟的则有“体验化植入广告”、“娱乐参与型体验广告”和“户外新媒体话题体验广告”三类。
三、体验化的新媒体植入广告
植入式广告都实践了“长尾理论”,即任何微不足道、关注度不够、需求极低的事物都有其存在的价值和特定的市场。同样的，人们看影视剧、玩游戏时接触到的植入广告尽管不起眼或稍纵即逝，但因为人们有闲置的“注意力”和充足的时间，所以很可能会无意或有意地关注、体验这些被植入的信息，且若植入广告与媒介环境融合较好则不会让人产生突兀感，体验过程可以无声无息地顺利进行。植入式广告在中国从电影《非诚勿扰》和08年春晚开始便一发不可收拾，它不仅创新了广告形式，也进化与升级了传统的硬广告。因为植入广告使人们在与品牌、产品契合的情境中体验了产品功效与特色，并感知到品牌诉求。所以植入广告弥补了传统硬广告的生硬感、突兀感和强制性等不足。
而新媒体的植入广告近年来呈现出明显的体验化趋势，相对于传统影视剧的植入广告，其受众黏度、体验频率和植入自然度更高。受众对新媒体体验化的植入广告关注的时间更多更集中，并自然主动地接受植入的品牌甚至将其作为必不可少的体验要素，对品牌广告的体验只是植入媒介用户自发的一系列娱乐、搜索、交际等体验中的重要环节，并将受众对新媒体的高黏度与高使用频率转化为高广告体验频率。
新媒体植入广告目前应用较成熟和广泛的主要有：网络游戏植入广告和SNS植入广告。广告主将品牌转化成一个典型的形象或固定的标志融入网民的网络应用，作为体验的道具。
1.网络游戏植入式广告
网络游戏植入广告是通过网络游戏或者网站游戏插件为媒介所投入的广告，其主要表现形式包括静态、动态游戏内置广告，品牌多作为道具形式植入。
在互联网娱乐时代的今天，网游人群庞大，网游风靡于全球年轻人中，植入式广告在网游中落户也是在情理之中，广告体验的娱乐化趋势更是势不可挡。其传播优势在于：第一，游戏中的道具使用接触频度、曝光度比较高，所以成为了比较优质的广告载体，可以让玩家们在休闲玩乐中习惯性地体验着某种产品;第二，道具都具有功能性，比如增快游戏人物的速度、增强体能、装饰人物造型等等，而这些虚拟道具的功能又与现实中的某些商品、品牌等有异曲同工之处，可以使消费者在游戏过程中了解产品的性能和特殊利益，所以网游植入广告不失为让大量的受众体验产品、品牌的途径之一;第三，受众对植入广告存在记忆惯性，这种虚拟的体验也可以延伸至现实生活，比如一个人在网游中多次使用过增加体力的可口可乐道具，那么他就有可能在现实生活中重现这种游戏中的惯性，没活力的时候可能就会去买可口可乐。
而年轻人出于对关卡的征服欲，其对网游的黏度较高因此对此类体验化植入广告也具有较高的黏度和体验频率，但由于游戏情节的限制和道具功能和使用限制，受众对广告信息的体验深度不足，而受众群也相对不广因为只局限在网游爱好者。
2.SNS植入广告
相对于影视剧、网游等植入体验媒介，在植入形式多样化上，SNS社交型网站、社区独具竞争优势。因为可植入产品的载体并非只局限于具体的插件中，除了以虚拟礼物、道具等为载体植入广告之外，广告主也可以直接以产品或品牌的名义在这些网站上建立空间群组等从而借此将整个品牌的信息或文化植入，隐藏在受众中间，以人格化的形象展示给受众去体验，像受众的一个网友、在线好友或者偶遇的陌生人。
首先，SNS植入广告的体验广度较强：SNS植入广告基于网络社交平台，所以广告信息的扩散性更强，广告体验群更广。一个人在网站上将个性化的植入了品牌的虚拟礼物或信息发送给好友，接收方收到后也会转发给别的朋友，这些结果都会在用户主页显示，更多的人会看到从而体验礼物中的植入品牌，因此这种体验的影响力就病毒化地传播开来。且由于是礼物，其中的祝福内涵也为植入的品牌增加了美好印象。
其次，此种广告的体验深入：由于社交平台提供了很好的沟通、交际插件和工具，所以，受众们可以更方便地共享自己、他人的体验，这对无疑有利于体验的深入化。比如品牌A在某社交网站上建了空间，并把相关产品信息、活动信息植入到空间里，供所有人包括粉丝观看、交流，受众的留言、评论全部公开，使不同受众的体验能够互相影响、补充，从而深化这种植入广告带来的体验。
此外，这种植入广告的体验黏度高：像FCEBOOK上“成为粉丝”这一按钮也是植入广告的关键机关，只受众要成了某品牌的粉丝，就证明其为该品牌整合营销的目标对象，他们之后的广告和营销也会因为掌握了受众留下的痕迹而变得更精准。受众对植入品牌的一次体验很可能引起连锁体验，所以体验的粘性因此而增强了。
四、新媒体娱乐参与型体验广告
此种体验广告形式是基于互联网的大媒介平台，通过发起引人注目的、好玩好看、或者有奖励性质的娱乐体验，来吸引目标受众参与产品宣传、品牌传播等活动的新型广告。它包括以下三类：1.品牌冠名开发的大型互动参与型网络娱乐活动冠名开发的网络游戏插件形式植入广告不同于再网络游戏中的植入式广告道具，它能更详尽形象地反映品牌、产品等的功能和特色信息，使受众通过轻松有趣的游戏对品牌有一个微观的把握。
这类品牌冠名开发的游戏若设计得巧妙有趣，可以吸引受众反复参与游戏，沉浸在360度的品牌情节中，有利于受众深入了解和认知品牌，并在游戏者间形成互动、合作、交流。故其传播的黏度、深度、广度都较高。
如，2010年中粮集团与MSN合作推出的在线游戏“中粮生产队”，是食品生产商“中粮集团”携手“MSN”共同打造的一款全新实时互动交际游戏。游戏道具就是中粮集团旗下米、面、油、葡萄酒、巧克力、果汁、方便面、调味酱、茶叶、杂粮等产品，设计了“种植”、“照料”、“采收”、“压榨”、“运输”五个游戏环节，每个游戏环节都依据每种农产品的不同特点设计不同的游戏，将每一款产品从最初的田间种植到工厂加工、仓储、运输，乃至最终到餐桌的一条产业链的完整过程融入其中，希望以娱乐体验的方式传递中粮的品牌理念和产品信息。
2.品牌自主开办的主题性比赛
这种体验广告的形式实质上是反映了一种“逆向传播”的原理，即信息由受众传向传播者。这种主题性比赛形式的广告鼓励受众将自己对品牌的理解和体验通过官方比赛传递出去，反映出自己对品牌和产品的个性化理解，这个反映的过程其实也需要受众更加深入地对品牌进行了解和体验，所以可以是很好的加深用户体验的途径。同时，它也是消费者对品牌以往广告的一种反馈，有利于广告主捕捉消费者的潜在需求和喜好。
比赛的竞技性决定了这种形式有激励性，而主题如果趣味性较强、丰富度较高、呈现较美观则更是增添了对受众的吸引力。因为主题的存在，所以品牌的形象会相对更清晰。
如，大众“释放激情、再绘经典”新甲壳虫车贴设计大赛，抓住了他们勇于表达自我、设计个性形象的渴望。在大众新甲壳虫的网站上，用户可以在线了解汽车性能，并利用网站提供的喷绘工具，在线绘制个性车贴，通过提交作品参加评选。活动结束后，获奖作品将被做成真实的车贴在路演中注意展示，把受众从线上吸引到销售展厅。
又如，最近比较火热的“播客大赛”，即由产品品牌方开办的网上征集原创视频作品的比赛，要求作品中融入他们的产品或品牌。受众们自己创作品牌视频或广告，又可以看到他人呈现的对品牌的理解，既是一种娱乐，也是一种体验的共享。
3.激励型病毒传播式体验广告
用奖励机制充分调动了用户自主参与、传播品牌相关活动的积极性，充分发挥了受众的人际网络来为品牌进行病毒式宣传，而用户在传播过程中体验到了品牌带来的乐趣、品牌的文化，也得到了实际“利益”(现金、奖品、优惠等)。
比如，09年淘宝网“淘江湖”社区百万玩偶大赠送活动，呈现完美的病毒式体验广告大大提高了口碑。淘宝在淘江湖推出“免费送淘宝官方限量版个性玩偶”的活动，任何人可以通过“好友赠送”途径获得可爱的玩偶。A用户看到淘江湖的活动信息，填写个人资料申请玩偶，并复制活动网址，再将网址发给好友B，只要B打开链接并填写自己的资料，就可使A获得玩偶。而B只需劝服C填写资料即可获得A送给自己的那个玩偶。依此类推，大部分人获取活动信息后都会禁不住诱惑，通过劝服第三者参与来获得别人送给自己的玩偶。周而复始，子子孙孙，无穷匮也，品牌得到传播和支持，此所谓病毒式营销。
这类病毒式体验广告传播快速、操作便捷，意味着传播的内容不能太多太厚重，而奖励也让受众更关注实际利益，容易忽略真正的广告和品牌的内涵，所以体验的深度也相应降低，但涉及受众较多。
五、户外新媒体话题体验广告
这种体验广告是最近出现的新形式。它的传播媒介不是传统的户外媒体，而是定制的、科技含量极高的新型灯箱、触摸屏等，可支持大量民众的深度参与;同时它在传播内容上并不以品牌故事或产品信息为吸引点，而是紧紧围绕户外群体的近期话题和社会热点进行表现，最终引导受众关注自己的产品和品牌。
而这种广告的体验因话题的循循诱导而具有较高的深度，且新颖的媒体形式也易制造噱头，吸引广泛关注。
“王老吉北京地铁互动式感应灯箱广告”就是典型的代表。
灯箱投票柱下方的感应区可以感应人手温度的触摸，只要人们将手放在自己欲选选项的感应区，电子系统会自动为此投上一票。比如认为天气干燥、自己易上火的人可将手放在相应的感应区选择该选项，该红色光柱就会增加一票;认为不干燥的投票后，蓝色光柱相应增加一票。最终，灯箱上显示的是由乘客自己投票得出的“天气干燥指数”。乘客可以根据互动式灯箱上方的“天气干燥指数”，给自己或家人一个出行穿衣、护肤保养的参考，或者直接参与投票。
而投票区旁边则是王老吉产品的灯箱广告，广告语为“冬季干燥，怕上火喝王老吉”。投票灯箱和广告灯箱相邻配合，人们在投票测试后，再看王老吉的广告，就会恍然大悟，提醒自己可以喝王老吉去“冬燥冬火”。这样，王老吉饮品的季节性降火功效和关爱消费者健康的品牌形象则可深入人心。
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