试论房地产广告的创作文学论文
摘要：近年来我国房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈。为了能使自己的企业在市场内占有一席之地，并获取利润使企业有进一步的发展，开发商纷纷开始意识到房地产广告的重要性。本篇文章从房地产广告的发展趋势入手，阐述了房地产广告中存在的问题，房地产广告的创作、投放及房展会，并结合具体项目案例的实际运用予以进一步分析。
关键词：房地产广告；创作；投放；房展会
一、引言
跨入21世纪，随着住房改革的深入以及国家政策层面的支持，房地产开发投资逐年递增，同时给房地产广告带来了无限发展空间。在广告领域里房地产广告与一般产品广告大不相同，由于其产品的特殊性质，广告所要表现和传达的内容较为复杂，如：地段、交通、景观、建筑、户型、配套、物业，等等。通过对房地产广告的创作研究对当下房地产广告的规范、发展和创新具有一定的参考价值和现实意义。
二、房地产广告存在的问题
（一）把销售作为终极目标，忽视营销营销有别与一般的销售。房地产营销首先要了解购房者的需求，其次要根据购房者的需求造房，然后才是通过广告策划制订出可行的广告，利用大众传媒向特定的购房者“广而告之”，最后完成销售。
（二）缺乏独特性、原创性
房地产广告追风现象日趋严重，没有深刻扎实的内容，一会儿欧陆风情，一会儿绿色社区，时而洋房别墅，时而都市田园，时而豪华公寓，没有独特的个性，更别谈品牌魅力了。房地产行业有句经典名言“：location，location，location”（位置、位置、还是位置），即说位置决定一切，所以房地产广告对位置卓越、交通便利这一类说辞情有独钟。到处是“市中心纯正精英生活“”城市中央生活区”，等等“，房子可以复制，地段不能COPY！”之类的广告语更是随处可见。“地铁上盖物业”也就成了许多城市房地产项目的卖点。但是过多的雷同炒卖是否能起到好的宣传效果呢？这也许是房地产广告中应该考虑的问题。
（三）虚假浮夸，炫富盛行，煽情的广告文案泛滥很多楼盘广告中打出“意大利雕塑庄园”“高尔夫公园“”好莱坞贝弗利山庄“”巴黎卢浮宫”等概念。还有些楼盘直接以“洋名字”打广告，如“柏林”“德国”“莱茵”“加州“”英格兰”等。基本没有本土文化的背景支撑，并不能给消费者带来实际性的收益。“尊崇豪宅，只给少数人享受”“千万人生活的土地，只为百位不凡者缔造……”等过度渲染，加剧弱势群体的仇富心理。
三、房地产广告的创作策略
（一）进行客户定位做广告前，开发商要对自己的目标消费群做定位。
一条好的房产广告首先要求能吸引消费者的眼睛，广告上就应该清楚地告诉它的目标消费群，我们的房子就是为你建的，这样才能建立最好沟通点。
房产广告的针对性非常强，一位开发商告诉记者，我们的房子，均价是8000元／平方米，我们以30~40岁的中高收入者为自己的目标受众，在一家报纸中，可能会有20％~30％的读者是中高收入阶层，在这些人当中，还可能会有70％的人是30~40岁之间的成功人士，这样就有14％到21％的人基本符合我的楼盘，在这部分人当中，要买房的也许有50％，这样算下来，一家非常好的报纸，也只有7％~10％左右的读者是我的目标消费群。
（二）设计广告眼
房屋广告首先应该告诉购房者，买这样的房子能有什么好处，这也就是专业人士所说的广告眼。对于竞争激烈、市场发育程度高的楼市而言，发展商卖的不仅是房子，还有一种生活方式，所以在广告中就要传递出物业所提供的配套设施以及业主入住后所能体验的生活境况，这种生活境况对置业者来说意义重大。
好的广告就应该做到有鼻子有眼，比如，百花园地处百花村，索性就以“百花争艳春色满园”为广告眼，从此一发不可收拾，房子越卖越火。长安花园的销售情况也不错，开盘仅三个月的时候，就创造了60％的销售率，它的精品小高层以新城南新生活新家园为主题，抓住了其目标消费群的购买心理。
（三）准确选择发布媒体
据一项调查显示：教育程度高者较偏重于印刷媒体，教育程度略低者较偏重于电波媒体。因此，房地产营销人员应该根据自己的目标消费群的年龄、教育程度、职业以及收入状况，来决定选择哪种广告媒体。在各类媒体中，平面媒体由于在表达房地产广告的诉求点上更具优势，因此各类报纸和杂志就成为了刊登房地产广告的主要载体。很多调查显示：房产广告的大部分客户是靠看报纸来的，所以发展商比较青睐报纸广告。各城市房地产广告市场则通过该城市主要报刊的房地产广告来支撑。
从房地产广告投放选择的`媒体来看，主要城市的综合都市类报纸是广告投放的首选。房地产广告选择地方性的综合都市报也是有原因的，一方面由于地方性报纸对目标市场的针对性更强，可以更准确地将广告主的诉求传达给消费者，并且这类报纸覆盖读者范围广阔，因而广告的效果也比较好；另一方面，随着读者需求的增加，现在很多都市类报纸都纷纷开辟了房地产专版来吸引读者阅读，这也给房地产商投放广告创造了条件。
当然，若评价一个媒体对某一特定产品的广告价值，是不能单纯从阅读率上来判断的，还要考虑到其广告成本、出现频次及所选媒体读者群持的广告观、生活观及价值观等。
（四）抓住广告的投放时机
从年度来看，每年的9月和4月是全年房地产行业广告刊登额的最高点和次高点，其主要原因可以归结为广告主为了更好地抓住10月初和5月初的两个长假期所带来的消费高峰，因而赶在长假前投放大量的广告来加强宣传；此外，在9月份，房地产商也常借房展会、中秋节等时机，不断创新，推出新楼盘或炒作新概念，使房地产市场显得尤为热闹，因此9月份通常是房地产广告投放最多的月份。
从周期来看，房地产广告表现出更明显的倾向性，周四和周五成为广告商投放广告最多的两天。这是由于周四、周五因临近双休日，对周末购买的促销效果比较明显，因而在这两天广告集中度最高。而在通常情况下，周六和周日的报纸在版面和发行量上都会出现“缩水”现象，考虑到这对广告效果的影响，这两天一般不被商家看好，是房地产广告投放的低谷。
四、结论
房地产广告要做到尽善尽美，无疑十分困难！因此，再优秀再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生！广告最大的作用是吸引消费者的目光，仅此而已，至于能否形成购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求。
作为房产品与消费者之间桥梁作用的房地产广告在进行创作时，要具有强烈的社会责任感，要力求做到兼顾企业、购房者、社会三方面的利益。优秀的房地产广告必须基于策划对项目的准确定位以及对产品优势卖点的深度挖掘。广告只是最后一个表现的环节，承载着营销策划思想的结果、开发商品牌建设意识等。广告策划人员在整个地产界的项目推广中起到重要作用，在具体的广告执行中有几个切入点：使广告创意在提高品牌的前提下实现销售；形象设计和广告实施中多些原创性；规范广告语言；选择吸引人的广告眼及视觉效果；挑选适合的投放媒体；制定正确的投放策略；在项目的理性诉求上注重诚信度；建立广告活动与消费者进行双向信息沟通的通道等等。只有做到这些，房地产广告才能真正地为企业和消费者服务，才能成为来源于生活而又高于生活的艺术。
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