如何提高营销决策信息的有效性

如何提高营销决策信息的有效性

　　在日益激烈的商战中，企业无论要建立品牌及提升品牌资产价值、培育忠诚的消费者群，还是实现利润持续稳定增长和顾客忠诚度的不断提高，对于决策者来说都是具有挑战性的战略决策。

　　由于竞争的加剧、市场的多变和信息技术的迅猛发展，现实世界每时每刻都在产生大量的信息。但是，面对过剩的信息，困扰营销决策者的最大难题是如何判断什么是自己最需要的信息，为了正确决策自己还需要什么信息?说到底，他们需要更好的信息以及更好地利用已经得到的信息。为此越来越多的组织为了帮助营销经理做出恰当决策，设立了营销信息系统。

　　一、营销信息系统的任务

　　成功的营销管理必须完成下列任务：制定营销战略和计划，了解市场与目标顾客，培育强大的品牌，提供满足市场需求的产品或服务，传递和传播价值，培养营销视野，实现长期增长和价值回报。然而营销是复杂的，做出正确的营销决策并非易事，世界上许多的著名公司曾经因营销决策失误而遭受损失甚至销声匿迹。如可口可乐公司在上世纪80年代曾犯了一个巨大的错误，即推出新的可乐取代原来的可口可乐。

　　营销经理在履行职责时，需求及时、准确、有效的相关信息，来帮助他们分析过去的表现和计划未来的活动。营销信息系统的职责是为管理者在恰当的时候、用恰当的形式提供恰当的信息，以帮助他们运用这些信息创造顾客价值和培育更加有利的客户关系。

　　营销信息系统在提供信息时需要注意的关键问题是，并非信息越多越有效。往往人们认为营销信息系统应提供能够得到的一切信息，认为信息越多工作越有成效。其实，太多的信息与太少的信息一样有害;信息工作同其他经营活动一样，也应仔细衡量获得信息的成本和未来的收益。在很多情况下，额外的信息对促成和改善管理者的决策几乎没有影响，或者其成本超过了从改善决策制定中得到的回报。

　　另一个需要注意的关键问题是明确营销信息系统为自己提供什么信息。其实，营销经理所需决策信息的数量与质量取决于对自己面临的营销问题的洞察。正确地定义营销管理问题相当重要，因为如果错误地界定了问题，无论信息多么丰富、方案多么完备，不但无助于问题的解决，而且会导致成本的增加和资金的浪费，甚至会损失品牌在忠诚顾客心中的声誉。

　　二、营销问题的界定

　　毫无疑问，围绕着营销问题来提供信息是营销信息系统的价值。但什么是营销问题?

　　有些管理者往往将利润下降、投诉率增高等异常现象认为是问题本身，这其实是把症状与营销问题混淆了。公司利润下降、投诉率增高等这些指标的异常变化，是症状而不是问题，但它们提醒管理者存在营销问题。

　　营销问题是指产生症状的原因。症状不可能凭空产生――通常其背后总潜藏着某个原因：因为如果消费者的行为与过去一样，企业利润不会下降;如果一切照常运行，顾客满意度也不会无缘无故地下降。在分析原因时，研究人员应尽可能客观地列出各种可能的原因，因为如果忽略了一个可能的原因，而它又恰恰是产生异常改变的真正原因，那么我们很有可能找错了问题，进而产生错误的决策。所以市场研究人员应罗列出一长串可能的原因清单，并进行一一筛选，确保找出最有可能的原因，而这就是营销决策者需要解决的真正问题。

　　三、识别适用有效的营销信息

　　营销决策者在应对营销问题时，应集思广益，列出可能解决营销问题的任何营销方案，如调整价格、改变或改良产品、不同形式的促销活动、开拓新的市场，甚至是分销渠道的调整。在推测各营销方案在未来实施的可能结果过程时，营销经理会做出一些假设。比如假设消费者对价格变化敏感，采取调整价格的策略;或者假设开发新产品能受市场欢迎，需求的增长足以抵消开发产生的额外成本，采取产品开发策略会使问题得到解决，症状消失。

　　但营销经理对有些假设往往存在不确定性，这些不确定使营销决策的风险被无限放大了。为此，营销信息系统必须评价支持营销经理各种假设的信息数量与质量。如何评定?研究人员应向管理者提问，通过询问来了解管理者目前掌握的信息水平，也了解其内心期望的信息水平。

　　管理层现有的信息量与营销经理认为的能恰当解决现有问题的期望信息量之间的差距，即存在信息缺口，就是决策者所需要的适用信息。准确地界定信息缺口将解决在决策过程中经常面临的信息过剩或信息不足的难题，营销信息系统的核心职责就是确定并弥补信息缺口，为营销决策提供适量、够用的信息，帮助营销经理解决营销问题。

　　参考文献：

　　[1]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒，卢泰宏.营销管理(第13版·中国版)[M].北京：中国人民大学出版社，2009

　　[2]菲利普·科特勒，瓦德马·弗沃德.要素品牌战略：B2C的差异化竞争之道[M].上海：复旦大学出版社，2010

　　[3]阿尔文·C·伯恩斯，罗纳德·F·布什.营销调研[M].北京：中国人民大学出版社，2015

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