浅论电视节目的品牌战略

浅论电视节目的品牌战略

摘要：面对竞争态势日益白热化，竞争空间日趋饱和的客观情况，电视媒体想要赢得尽可能大的优势，求得更快速的发展，实行电视品牌的经营策略便是当务之急。本文简单阐述了电视品牌概念界定、电视品牌策划与创新的内涵、电视品牌的塑造以及电视品牌的维护战略，以便为同行业人士提供一些借鉴。
    关键词：电视节目；品牌战略；阐述
目前，我国的电视媒体市场已经初步形成，并正由卖方市场向买方市场逐渐过渡。在这个阶段，电视媒体之间的竞争主要表现为对观众“眼球”的争夺，实质上也就是对观众注意力和忠诚度的争夺，观众已经不再是过去坐在电视机前被动的收视者，他们开始有了更多的选择权。电视媒体为了在这场激烈的竞争中取得胜利，他们的态度和行为已经开始向受众大幅度倾斜，受众在收视行为中扮演的角色也越来越重要。电视媒体不仅要和其他媒体争夺有限的受众关注，更要在行业内部展开栏目、频道和媒体等不同层次之间的竞争。面对竞争态势日益白热化，竞争空间日趋饱和的客观情况，电视媒体想要赢得尽可能大的优势、求得更快速的发展，实行电视品牌的经营策略便是当务之急。
    一、电视品牌概念界定
电视品牌是品牌类型的一种。简单地说，电视品牌就是媒介产品的品牌，是能为受众提供其认为值得购买或观看收听的功能利益及附加价值的产品或节目。如湖南卫视的《快乐大本营》节目。电视品牌也指生产某种媒介产品的传媒单位，如湖南卫视、凤凰卫视、安徽卫视等。
    在我国最早将电视品牌这一概念应用于实践领域的，便是中央电视台的《东方时空》栏目。1996年《东方时空》进行了第一次栏目包装并取得了一定的成功，电视品牌这个概念也悄然兴起。一般来说，一个电视频道品牌的构建主要有六大因素：即明确的标识、优秀的节目、公众的知名度、良好的公共信誉、营造的文化理念和品牌的内在源动力。
    二、电视品牌策划与创新的内涵
对于电视品牌的策划，就是指如何在电视策划的基础上，成功的打造一个知名的电视品牌。在信息产业发达的今天，电视品牌策划被赋予了更深层次的含义，就是为了达到指定的目标（树立一个成功的品牌），而借助特定素材，提供创意、思路、方法和对策，从而进行设计、筹划。所以说，电视品牌策划是一种丰富复杂、综合性的劳动和活动。在电视品牌策划的实践领域，人们从最初的“品牌”集体无意识发展到试图有意识地遵循电视传播的规律以及分析受众的收视心理，而开始进行电视品牌的集约化打造，并借鉴传播学、市场学、营销学、心理学等相关学科的基础理论对电视品牌策划自身独有的规律进行探索是电视品牌策划过程从臆想到科学的巨大进步。
    品牌定位是建构电视品牌的重要环节，也是电视品牌策划之初首要考虑的问题，定位不准确，策划的任何环节都将失去它的意义。定位是品牌之母，其主要含义是寻找到品牌在电视市场中、观众心目中的一个最佳位置。电视的受众不同，功能也不同，面对的市场大小和范围都不同。任何一种电视节目已经越来越不可能面对所有的受众，也不可能同时实现电视的所有功能，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场，而做出这些定位的前提是采用相对“科学”的手段进行前期市场调查。在这个基础上，才能做出节目开发的策划，确立品牌的热点、趣点、视点和卖点，并牢牢占领。其实质是电视媒体为品牌创造、培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的需要、欲望和偏好，增强品牌诱惑力。
    在世界范围内，当代人类最主要的文化消费之一就是电视文化。这种文化已经发展到了这样的程度，以至于没有哪一个国家、哪一个阶层、哪一个年龄段人群与它无缘；同样，一个社会的政治、军事、文化、宗教、经济、教育等一切领域，没有哪一个领域离得开它。电视文化创造了人类文化史上的一个奇观，把看电视变成了人的日常生活的一个组成部分，变成了像饮食文化一样重要的依赖性消费。近年来，树立电视品牌意识已经被越来越多的业内人士所认可，电视从业者不再像过去那样只是“孤芳自赏”，他们开始更多的考虑受众的感受以及如何在买方市场占据一席之地。所以此时的电视品牌建构需要优秀的团队进行通力合作，电视品牌的策划也成了顺理成章的事情。
    当然，再完美的策划也不可能被所有的人都接受，特别是在这个“分众化”倾向日益明显的后传播时代，锁定全体受众已经不再是电视品牌策划的目标，而且面对这样一个多频道的电视时代，电视观众几乎是几秒钟就调换一次电视节目，面对这样的现状，电视品牌策划所能做到的就是尽可能的做到大众策划，有针对的做一部分观众的策划，根据不同观众的心理需求来进行策划，做到让更多的人来收看电视节目，并且在长期的收视习惯中产生依赖，以至于达到对所收视媒体的忠诚。一项策划不可能达到人人都满意的另一层涵义还表现在，策划是一项仁者见仁、智者见智的智力行为，每个人面对同一个策划，肯定都会有不同的看法，由于成长环境、个人经历和情感历练等多方面的不同，想要让一份策划案达到人人皆大欢喜的结果是绝对不可能实现的，只有经过长时间的慢慢积累，培养电视观众的收视习惯，一个策划案的实施才能达到预期的效果。
    三、电视品牌的塑造
品牌塑造是一个见仁见智的话题。企业家说：“品牌是无形资产”；经理人说：“品牌是企业经营的战略与战术”；战略家说：“品牌是一种追求长期效益的战略决策”；设计师说：“品牌是产品识别系统”；策划人说：“品牌就是营销”；消费者说：“品牌就是名牌”。品牌的珍贵，在于它的独特性与魅力，在于它足以俘获消费者心灵的无名力量。有种观点说：“三流的营销用数字说话；二流的营销用产品说话；一流的营销则让消费者自己开口说话。”所以说，在电视品牌塑造的一开始就必须树立正确的塑造理念：电视品牌的塑造并不仅仅是电视媒介自身的建构，它是一个由媒介—受众合二为一的过程。在这个过程中，受众的感受和观点将极大的影响一个电视品牌的成功塑造。

   长期以来，品牌在媒介机构的心目中是媒介机构自身价值的体现。这一认识造成不少媒介机构盲目地从单方面建构品牌，忽略了从品牌与媒介受众的关系上认知品牌价值。但是，电视品牌是一个以受众为中心的概念，没有受众，就没有电视品牌，电视品牌与受众的关系是品牌价值的最好表征。一旦受众将电视品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么受众就会主动选择，表现出对某电视品牌的忠诚。
    四、电视品牌的维护战略
（一）树立正确的电视品牌维护意识国际知名品牌可口可乐的总裁曾说过，即使可口可乐公司在全球的工厂顷刻间化为了灰烬，但只要有品牌的使用权把握在手，可口可乐一定会在最短的时间内，以最快的速度振兴。
    由此可见品牌这种无形资产的价值与作用之巨大。但品牌的树立不是一劳永逸的，需要对它时刻进行维护、保养与推广。
    （1）在市场竞争中完善。湖南卫视给自己定位为“娱乐”，但他们的这种定位不是一种静态的固守，而是一种动态的建构，不断地注入新鲜内容，从而不断地完善其品牌。从“快乐大本营”、“玫瑰之约”刮起的娱乐旋风，到承办一年一度的中国金鹰电视艺术节，再到出品电视连续剧《还珠格格》，最后到想唱就唱的“超级女声”。无不显示出电视湘军步步为营，不断地完善电视品牌的战略思路。
    （2）在与时俱进中创新。凤凰卫视从一个规模非常小的电视台发展成为世界华人瞩目的电视台，其间一直在不断的创新、不断的变化发展。它的新闻时事类栏目别具特色，不仅有“小莉看世界”多层面地解读新闻资讯，更有“突发事件直播”栏目，准确、迅速、真实地直播了多起震惊世界的大事件，由此而抢占到了新闻资讯的最高点。正是在这些别具匠心的创新，使凤凰卫视维护、推广并发展了自己的品牌。
    （3）在优胜劣汰中提升。和地方电视台相比，央视的品牌优势已相当明显了，但庞大的央视仍注重自身的改革，以保持其健康的活力。据央视副总编袁正明介绍，央视目前已淘汰栏目78个，同时向108个栏目亮出了“黄牌”。这些举措，就是要维护央视的总体品牌形象，以加强竞争力。
    （二）走精品战略、延续品牌风格的继承性一个媒介机构想要在激烈的市场竞争中保有自己的地位，就必须树立强势品牌，拥有自己的“拳头产品”，走精品化路线、实行精品战略。这里所指的“精”字包含两层意思，一是栏目要少而精，不能求大求全，很多媒介机构不从自身的特点和实际情况出发，看到其他品牌的成功就眼热，一味的追求“遍地开花”，质量低下，最终的结果就是不但没有发展现有品牌，还对已有品牌造成伤害。二是即使栏目得到了受众的普遍认可，也需要及时对品牌进行精心的维护，品牌才不会从人们头脑中消失。一个强势的品牌必须具有持续性，即它已经成功，还要不断创新，不断注入活力，使得品牌对受众具有持续影响力。
    五、结论
市场经济的深入，使国内的企业和传媒普遍接受了市场竞争的洗礼，错误和挫折使媒体变得比较聪明起来，懂得了塑造品牌、经营品牌、管理品牌的重要意义。懂得了品牌自身生长、消亡、更新和转移是有规律的，意识到“企业竞争的胜负，又决定于品牌与品牌间的强弱。”。凤凰卫视从一开始就通过品牌策略，短短几年的就崛起成为华语强势媒体；湖南卫视通过“快乐大本营”、“玫瑰之约”、“2005超级女声”等品牌节目树立“电视湘军”之威…在此环境下，各省市电视台节目纷纷“改版”，重视电视节目品牌的建设。
    参考文献：
[1]菲利普?科特勒，洪瑞云，梁绍明等．市场营销管理[M]．北京：中国人民大学出版社，1997
[2]陆晔，赵民．当代广播电视概论[M]．上海：复旦大学出版社，2002
[3]黄匡宇．广播电视学概论[M]．广州：暨南大学出版社，1999
[4]刘萍．智慧之美－兼论电视节目主持人的文化准备，秋实－湖北电视台优秀论文集[M]．北京：中国广播电视出版社，2000，272-275
[5]李晓枫，柯柏龄．电视传播管理实务[M]．北京：新华出版社，2001

【浅论电视节目的品牌战略】相关文章：

品牌战略的另类解读03-21

关于品牌战略与对策的研究03-18

品牌战略与企业策略选择03-21

教育品牌战略研究03-22

浅论欧01-06

浅析我国饭店业的品牌战略03-07

论企业品牌战略的价值导向03-19

略论企业品牌战略的价值导向03-18

体育营销与品牌战略关系研究12-06