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试论传播学受众研究传统的广告受众分析
[摘要]消费者作为广告的受众是广告传播活动的中心。追求广告传播效果的进路最终必然指向消费者自身。在传播学受众研究传统的基础上，建构切合广告受众研究实际需求的逻辑架构，有助于切实地洞悉和把握消费者，谋求广告传播效果的最大化。
[论文关键词]传播学；受众研究传统；消费者；广告传播效果
广告是一种艰难的说服。广告与消费者间的博弈从未中断过，也永远不会终止。广告主和广告人对广告效果的追求一如人类对提升自身生活质量的不懈追求——不遗余力，永不言弃。那么，追求广告效果的进路最终指向何方?笔者认为那就是在切实地洞悉消费者的基础上谋求广告与消费者的合谋。
工厂作为商品生产的“一车间”创造商品的功能价值，广告作为商品生产的“二车间”以极具诱惑力的包装、制造流行的效力、引领时尚的态势、强调“消费等级差异就是社会地位差异”的方式，给商品植入微妙的意义——“符号价值”。在消费社会背景下，融功能价值和符号价值于一身的商品才是完整意义上的商品。然而，这样的商品仍然面临着两种迥然不同的命运：或被消费者接纳而成为被认购的“消费品”，或受到消费者的冷落而沦落为滞销的“废品”。
那么，是什么决定商品这两种有如天堂与地狱般差别的命运呢?在此引入“三车间”的概念：广告与消费者的博弈。广告人依凭自己对消费者需求的主观判定、专业直觉和一些“的”技术性调查数据来铸就广告，为商品注入所谓的符号价值，然而却致命地忽视了消费者的批判理性和多元化的内在需求。诚然，广告人可以提交极具说服力的竞标方案，制作极为精美迷人的广告文本，运作较为科学的媒介组合排期攻势……然而，“有一半广告费被浪费掉了”却是一个不争的广告运作现实。厂商是“一车间”的主角，决定商品功能价值的生产；广告人是“二车间”的主角，为广告注入符号价值；到了“三车间”，消费者成为终端的主角，决定商品生产中前面两道工程的成败。广告人因对“三车间”的主角(消费者)只有片面的考测、主观的猜想而导致广告效果的不确定性，这是一个无法回避的现实尴尬。
我们迫切地需要关于“三车间”主角(消费者)的知识来指导“二车间”甚至是“一车间”的工作。“知己知彼，百战不殆”的古训在此再次显示出巨大的现实价值。对广告人而言，“知己”是建立在与广告主高效沟通的基础上，对广告商品的全方位把握和自身资源(团队的专业能力、掌握的媒介资源和信息资源等)的准确认识，似乎绝大多数广告商在这一点上已经做得很不错了；然而，“知彼”呢?这儿的“彼”不是广告主的竞争对手，亦非竞争商品，而是广告传播的对象，即广告所要努力说服的消费者。
虽然广告执业机构和广告从业人员也进行了名目繁多的消费者分析，诸如目标消费者分布及规模、消费者类型、消费心理和行为特征、媒介接触习惯、消费能力分析等等。然而，这样的分析限于结构性分析和行为性分析自身的阐释能力，缺乏对消费者意识和现实生活语境洞察的深度，缺少对广告实际操作着力点的有效阐发。因此，对消费者进行全面的结构性、行为性和文化性深度解读是广告人切实地洞悉和把握消费者，追求广告传播效果的必然进路。鉴于此，笔者提倡在传播学受众研究传统的基础上建构一个切合广告受众研究实际需求的逻辑架构，并探索广告人应当秉持的广告受众理念。这是笔者努力的方向，同时也是广告受众中心时代的必然要求。
在传播学受众研究的上，詹森和罗森格伦曾经将受众研究传统划分为五类：效果研究(effects)、使用与满足研究(usesandgratifi-cations)、文学批评(1iterarycriticism)、文化研究(culturalstudies)和接受分析(receptiona—nalysis)E。但笔者认为这种划分传统并不适用于广告受众研究的特殊需求。笔者在这里援用丹尼斯·麦奎尔教授把受众研究分为“结构性”(structura1)、“行为性”(behaviora1)、“社会文化性”(sociocultura1)受众研究的观点，把各种广告受众研究传统和取向归结为广告受众的结构性、行为性和社会文化性分析三个向度。
(一)广告受众的结构性分析
广告受众的结构性分析是广告执业行为中最为常用的一种分析方式，尤其显见于广告公司的竞标提案中，分析的目的是为了获得对某些未知量(消费者的构成、分布、规模、范围等)的可靠测评数据。这些数据对于瞄准广告的目标受众，选择合适的诉求方式，制定高效的媒介组合排期具有极强的必要性和操作性。广告受众结构性分析的最终结果是催生了一个与广告和市杨研究密切相关的庞大产业，常见的有各种专业调研公司、咨询公司、调研数据资料册出版发行机构。结构性分析的常用软件“SPSS”已经成为广告公司市场调研部必不可少的日常性工具。
(二)广告受众的行为性分析
广告受众行为性分析将焦点集中在消费者选择性接触广告信息的行为过程，包括心理预期、搜索能力、解读取向、态度变化以及一系列与消费行为相关的行为动机、行为特征、影响消费行为的因素及影响强度等问题上。不难看出，这种行为性分析大多遵循社会心理模式。消费者的行为性分析较多采用调查法、实验法和心理测试。其中，比较有代表性的实验法是“眼动技术”(用眼动仪测量并记录消费者在不同广告文本暴露于眼前时眼球的反应情况，以此测评出不同广告文本在相同时段或版面出现，同一广告文本在不同时段和版面出现以及同一广告文本的不同部分对消费者的视觉冲击情况)。眼动技术被认为是洞悉消费者信息采集行为的最佳工具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程。
(三)广告受众的文化性分析
广告受众的文化性分析几乎是唯一一种关注流行文化的分析。文化性分析认为，消费者的广告解读是特定社会文化语境的一种反映，也是赋予广告文本以意义的过程。按照文化性分析的观点，广告文本的意义来源于社会文化环境，与社会生活和消费体验具有较高互文性。
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