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试论跨文化广告传播中的市土化路径
摘要：世界一体化的深入，市场内的国际商品越来越多，消费者在琳琅满目的品牌面前选择众多．，广告成了众商家使其产品进入消费者头脑的快捷途径。然而，中国消费者有着自己的消费习惯和文化心态，与一些国际品牌的母国文化完全不同。如何适应中国的消费群的需求以推广自己的产品、树立自己的品牌形象，是国际品牌在广告策略中首要考虑的问题，本土化策略则是他们的首要选择。论文关键词：本土化 消费心态 传统文化 元素
随着中国改革开放的深入和经济的发展，越来越多的外来商品进入了中国市场，广告领域的跨文化传播以迅猛的势头出现在我们的面前。要想使跨文化传播取得既定的效果，就必须清楚地认识到文化之间的差异，并根据这些差异来制定自己的传播策略。
2008年l1月14日．麦当劳在中国喜迎第l000家餐厅正式开业。麦当劳在中国的餐饮业市场占有重要地位，是跨国公司进入中国市场运作成功的一个典型案例，而广告就是麦当劳成功的一个重要因素。在广告宣传中，麦当劳一直奉行本土化策略。本文以麦当劳广告为例，出外来商品在进行跨文化广告传播时对本土化策略的具体运作。
一、运用中国本土人物形象
人们总是会对与自己同属一种文化的人产生亲近感，较容易接受他们所推荐的产品和概念。西方有些广告从创意上来说还是适合中国本土的，但因为人物形象是西方人．中国受众往往会以欣赏和旁观的眼光去对待他们在广告中的诉求，但是不太会将之移情到自己身上从而产生购买冲动。这里有一个认同感的问题。外来商品在中国采取本土化策略时在广告中般都采用中国本土人物形象。在麦当劳广告中有一个经典的案例就是“婴儿摇篮”篇．这则广告获得了1996年第43届戛纳广告节的金狮奖。
广告中，一个招人喜爱的婴儿躺在摇篮里，一会儿笑，一会儿哭。有意思的是。当摇篮荡上去靠近窗口时。婴儿就高兴地露出笑脸，当摇篮荡下去时婴儿立刻转笑为哭。这一过程反复持续了多次。天真无邪的婴儿的表情为何会出现如此戏剧化的变化?当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，观众都恍然大悟，忍俊不禁。原来，婴儿因为摇篮荡上去时看到麦当劳的金色拱门标志而欢笑，因为摇篮荡下去看不到而哭。这个“婴儿摇篮”广告在全球范围获得成功。受到广泛的赞誉。
这则广告在世界不同目标市场的运作中，针对不同目标市场消费者心理，选择了不同的广告主角。比如在欧美地区，广告的小主人公是一个金发碧眼的婴儿．在非洲大陆，广告的小主人公变为黑人婴儿，而在以中国为重心的亚洲市场．则相应地选择了中国婴儿。这个本土化策略牢牢地抓住了目标市场顾客的消费心理和习惯，通过对某种他们感兴趣或向往的事物的表述，引起他们的共鸣，拉近与他们的距离，博得他们的好感。从而大大增强了麦当劳的“本土亲和力”。
二、迎合中国消费者的消费心态
由中国特殊的经济社会发展水平所决定的中国消费者的消费能力是外来商品在中国市场投放广告时必须考虑的。中国绝大部分消费者的消费能力其实并不强大，这使得他们在消费时往往持有和西方消费者不同的观念。
一般来说，中国消费者讲究实用，在质量基本能保证的情况下要求价格尽可能的便宜。因此麦当劳广告也针对中国消费者的这一需求推出了一系列广告行销策划。例如，“心动超值广告问答篇”、“王力宏麦当劳广告超值无限”、“麦当劳浪漫手指篇”等。
这几则广告都是针对中国人的消费心理而制定的广告营销策略，都受到中国消费者的喜欢，并且在系列广告中都持有同一个营销主题——“我就喜欢”(I’mlovin’it)。
三、贴近中国寻常百姓的生活
广告针对百姓的日常生活为诉求重点，增进麦当劳与中国消费者的情感沟通。比如，麦当劳早期的以“微笑”为营销主题的广告中，以普通老百姓的日常生活作为广告的主题．用一张张灿烂的笑脸感动了每一位中国的受众，广告在与受众的情感共鸣中被地认同。
广告1：一组蒙太奇剪接的画面：
一名着装正式的年轻女士一手拿着麦当劳，一手拿着包，正玩着小孩子的游戏。一名男士一手拿着麦当劳，一手拿着衬衣。在电梯里跳舞。电梯门开了，他很快恢复正常，面带微笑地走了出来。一个小伙子正在麦当劳餐厅享用美食；一个小孩转身欢笑。
广告2：爷孙二人坐在沙发上，每人手里拿了一盒麦乐鸡。孙子看到爷爷睡着了，便起身拉上窗帘遮住阳光，为爷爷盖上毯子并取下眼镜。之后，孙子取走爷爷手中的盒子，将麦乐鸡倒人自己的盒子，开心地吃了起来。此时，爷爷将手伸向孙子，满面笑容。 在广告1中．是以麦当劳的各类型的消费对象作为广告主角，以他们的日常生活作为广告背景，描述了他们的欢乐生活都与麦当劳分不开。广告2描述的是爷孙享受天伦之乐的生活车形象。
六、挖掘中国传统文化元素
在跨文化广告传播中对中国传统文化元素的巧妙利用，可以唤起中国受众的文化珍惜情绪．并把这种情绪转移到产品身上。而且这些中国人所熟悉的传统文化元素被广告以新的方式加以组合，体现出了创意的无穷魅力．能引发消费者发自内心的欣赏和喜爱。经常被运用的中国传统文化元素有：民俗
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