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旅游产品传播中构建消费文化空间
摘要：产品对文化和传播具有很强的依赖性，本文分析了旅游与文化产业的关系、旅游产品传播体系的现状及旅游产品传播体系中出现的问题，进而提出在旅游产品传播中构建消费文化空间的建议。关键词：旅游 传播 消费文化空间
一、旅游与文化产业的关系
文化产业指的是通过上业化和商业化方式所进行的文化产品和文化服务的生产、再生产、供应和传播。按照联合国教科文组织的归纳，它至少包括以下行业：影视业、音像业、广告业、咨询业、业、出版业、文化旅游业、文化娱乐业等。
旅游业和文化产业的关系如何呢?旅游作为一种文化休闲行为，旅游者在旅行的过程中探索旅游目的地独特的文化内涵，寻找旅游景区特有的文化脉络，感受旅游目的地特定的文化氛围。从联合国科教文组织定义来看，文化旅游业是文化产业的一个子类，旅游业的必须在文化产业的指导下完成，加强文化研究，是对现有旅游资源进行深层开发的前提。因此本文认为，旅游与文化产业的关系可以概括为以下两个方面：
1.文化是旅游的精神内核
旅游是依赖于一定的社会文化背景而产生的。由于旅游产品的特殊性，任何旅游产品都向消费者传递一种独特的文化，比如江南的乌镇、周庄等，它向消费者展示的是一种江南水乡宁静、远离都市喧嚣的文化；而桂林山水、九寨沟等风景区，向我们传播的则是一种山水文化；布达拉宫、青城山等宗教圣地，作为旅游项目传递给我们的是信仰文化；内蒙古草原、云南的彝族地区等少数民族地区景观，传递给我们的则是民俗文化；成都市作为现代田园城市，向我们传递的是现代城市文化……总之，旅游必须依托于一定的文化。旅游景区的旅游设施、旅游服务都蕴含当地的独特文化，反应当地的文化特色。旅游活动的本质是一种文化活动，文化是旅游业的精神内核。
2.旅游业的开发过程就是将文化资源转化为文化产业的过程
旅游产业的开发必须从文化的角度对旅游资源进行设计和挖掘，深入的挖掘当地的具有特色的旅游文化资源，使文化渗透到旅游活动的全过程中。文化资源是指前人所创造并积累的文化遗产库和今人所创造的文化信息的总和，是人类追求和满足自身精神需求的产品和活动。旅游业的开发过程就是将文化资源实现向产业化的转变。使文化资源实现自身的价值和对文化资源作用空间的拓展。这里以都江堰的开发为例进行说明，都江堰是全世界迄今为止，年代最久并使用至今的大型水利工程。都江堰作为文化资源只有转化为文化产业才能将自身价值最大化，首先都江堰工程悠久、运行、与环境和谐结合，在历史和科学方面具有突出的普遍价值；其次，都江堰附近景色秀丽，文物古迹众多，具有很高的观赏价值；第三，都江堰的发展为当地的发展做出了很大的贡献，旅游产业带动相关产业发展，提供更多的就业机会，而发展旅游的所得用于当地的建设和环境保护，推动经济的可持续发展。总之，都江堰的产业化运营，在满足人们精神文化生活需要的同时，也拉动了当地的经济发展，最大限度的实现了都江堰作为文化资源的自身价值，并拓展了其价值空间。
二、旅游产品传播体系的现状及存在的问题探讨
月前我国的旅游产品的传播体系还存在着很多问题。这里我们首先对其传播体系现状进行简单的分析。旅游产品具有异地性和对文化性，旅游形象是区域旅游发展的行动指南，是游客优先选择旅游目的地的感知依据。旅游产品对传播体系有很强的依赖性，旅游广告具有塑造旅游地“诱导形象”的功能，当然影响旅游地形象的因素很多，比如旅游地本身的旅游设施、导游人员及其他旅游行业服务人员的服务质量、旅游者本身的因素等。这里笔者将旅游产品的传播体系分为横向和纵向两个维度进行分析。
从横向的传播体系来看，旅游产品的传播方式包括①杂志，如《时尚旅游》《旅行家》《国家地理》等，旅游杂志形象的再现旅游产品的概貌。②网络，目前网络传播呈现立体化的趋势，通过网络消费者不仅可以了解旅游信息，更可以通过网络完成酒店预订等功能。国内现有的网络不仅包括旅行社、酒店、景点设置的网络宣传平台，还形成了专业性的旅游网站，如携程网、《中国国家地理》网络版等。③电视，电视对旅游形象的传播主要有三种形式：电视专题片、广告和植入式的旅游形象宣传。旅游电视广告如国际旅游局以“中国，魅力永存”为宣传口号，推出了一系列旅游形象广告片。专题片如《世界遗产在中国》，植入式的形象宣传是传播效果很好的一种，如《乔家大院》的播出火了晋商旅游。④电影，电影对旅游地的形象宣传主要表现在将旅游景区作为电影的拍摄场地或者灵感来源。比如《阿凡达》的导演卡梅隆说哈利路亚山的灵感来自中国黄山，引起了黄山、张家界的旅游热潮。⑤其他宣传形式，比如海报宣传、报纸广告、直邮广告、旅行社促销活动等等。
从纵向的传播体系来看，旅游景区的形象构建主要包括以下的流程即对旅游地形象的事前认知，旅行过程中对旅游地的想象再建，对旅游地的事后评价三个方面(图1)。
对旅游产品的事前认知，主要来自横向旅游传播体系各种媒体的传播，以及旅游者的朋友推荐，加上旅游者自身的想象，正如Mackay所说的塑造旅游地“诱导形象”的功能。旅游者在旅行之前都会对目的地的形象进行事前的构建，这将直接影响其旅游体验。而在旅行的过程中，旅游者会结合自身的体验对目的地的形象进行再次构建。在此过程中受到各种因素的影响，旅游地的旅游设施，导游人员对景区的讲解能力，宾馆服务人员的服务态度和质量、景区其他游客的素质，景区的天气情况等，这些都直接或间接的影响到旅游者的旅游体验。旅游者在旅行结束后，会形成对该旅游地的一个新的形象认知，他会对旅游地进行评价。这个评价将通过人际传播影响其亲朋好友对旅游地的形象认知，也会决定旅游者是否会对旅游产品进行二次消费。
目前我国旅游产品传播体系存在的问题突出的表现在以下方面：
1.没有形成完整的传播体系，产品宣传碎片化
旅游产品与其他商品的不同之处还在于其系统性，与相关产品的高度关联性。旅游产品包括吃、住、行、游、购、娱六个方面，单单“游”的旅游景区而言，旅游产品也是和周边的地区形成旅游线路，因此旅游产品的传播必须形成一个完整的传播体系，而不是碎片化的零散传播。就我国目前的旅游传播状况来看，消费者接受到的都是一些碎片化的信息，主要表现在：①传播内容的碎片化，旅游产品是一个系统的产品，但是媒体向我们呈现的只是一些碎片化的内容。比如《乔家大院》向我们展示了一座承载了晋商兴衰的文化大院，但是我们如果想要为旅行搜集资料就没有一个权威、系统的媒体。我们能够搜到的只是一些旅行社的线路、报价信息，乔家大院所蕴含的旅游文化的信息却是少之又少，不能满足消费者对信息的需求。②相关旅游产品之间合作不够，一条成熟的旅游线路，其上所包含的各个旅游产品应该是协作共生的。在旅游产品层出不穷的情况下，单个难以满足消费者的需求，而且传播的信息也容易淹没在海量的信息中。所以从产品规划到信息传播都应该有一个统一的体系，各个景区之间应该相互协作。 2.在产品传播中没有突出其文化性，产品缺乏独特性
旅游产品在整个的传播过程中，都要突出鲜明的文化特色，旅游产品只有与文化结合才能形成特色，实现可持续。我国拥有众多的文化遗迹，文化资源十分丰富，在将文化资源转化为文化产业的过程中，必须深入挖掘其文化性。我国有很多古城，众多古城都以“古城”作为自己的文化，产品缺乏差异性。20lO年四川遂宁和湖南凤凰古城因为旅游宣传语雷同，产生了纠纷。凤凰古城的宣传语是“为了你，这座古城一等了千年”，遂宁的宣传语是“为了您，这座城市等待了1660年”。从表面上看，这是两座古城的宣传语纠纷事件，从深层看，这反映了开发者没有深入挖掘古城的“文化”，古城蕴含的文化本身具有不可替代性，只有深入挖掘，旅游产品才能具有独特性。
三、旅游产品消费文化空间的构建
针对以上分析的旅游产品传播体系中存在的问题，笔者在提出了构建旅游产品消费文化空间的建议。消费文化蕴含了人性、自我表达及风格的自我意识。消费文化有两层含义：首先，就的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演者“沟通者”角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起运作于生活方式领域中。旅游产品消费文化空间的构建，就是使旅游者在旅游过程的各个环节都能体验到“文化”，让消费者处于旅游产品带给他的文化空间中，满足其旅游需求。从文化的维度来看就是使旅游者暂时忘记他本来的身份，被旅游地的文化所同化，投身到旅游地的消费文化空间中来。而作为旅游产品开发者所要做的就是将文化置入到旅游产品中，为消费者构建一个具有吸引力、独特的消费文化空间。
1.构建旅游消费文化空间，首先要“以人为本”：
构建消费文化空间，最重要的因素就是要明白向“谁”说的问题，要“以人为本”。消费文化空间“文化”概念的确定，应该顺应旅游者内心的需要，将旅游者的动机、爱好、兴趣、需求与旅游资源的性质、特点和规模结合起来，创造出一个世俗世界以外的神圣世界，让旅游者在紧张的工作之余，进入到一个放松的消费空间。在旅游的过程中，要赋予旅游者一种角色身份，使其进入到我们所构建的消费文化空间中。帮助其完成旅游体验。而在这个文化空间构建的过程中，要从旅游者需求出发，遵循人体的生理和心理，满足人类审美、修学、交流、康体、休憩及整个生活方式需求作为第一要义的原则。努力设计和开发出使旅游者感到满意的消费文化空间，突出旅游环境的情景化、体验化。
2.将“文化”作为一个概念置入旅游产品的传播体系中
旅游者旅行的过程就是对旅游设施和旅游服务等商品的享用，但是旅游作为一种与文化高度相关的产品，旅游者在旅游过程中对旅游产品的享用只是部分的与其物质消费有关，更重要的是对商品“文化性”的体验。旅游者对旅游产品的把握，就是对旅游产品所传递的信息而然的把握。在这种意义上，旅游产品作为一种与文化高度相关的商品，其消费一定与其他更多的平庸文化商品的持有和消费相关，高雅文化必须置人在平庸商品的社会空间中，并贯穿于整个传播过程中。
在旅游消费文化空间的构建中，要努力的构建一个不同于旅游者日常生活的世界。我们所要构建的消费文化空间就是要努力营造一种空间，使旅游者在忘记世俗回归到旅游地所构建的文化空间中去。这种消费空间首先要有一个“概念”，它是我们构建消费文化空间的核心，在整个旅游产品的传播过程中将这个“文化”概念一以贯之，置入到旅游者所接触的商品的所有环节。这种消费文化空间的构造不是简单的形式上的堆砌，而是以建筑等有形的物品为载体，形成的一种文化气场。例如平遥古城是明清时期晋商文化的中心，因其保存完整成为研究明清时期汉民族文化的标本。但是从现在的旅游模式来看，没有形成一种以晋商文化为概念的消费文化空间。进入古城后，主要的景点城墙、县衙、日升昌票号，传达了不同的文化概念。城墙是传达古代军事文化；县衙传递了文化；只有日升昌票号是晋商文化的载体。平遥古城作为晋商文化的中心，它是近代的中心，一座小城能够担负起整个国家金融中心的重担，本身就有很大的文化价值可供探索。但是古城的现有项目却没有挖掘出资源所蕴含的巨大价值，这是对旅游资源的浪费。笔者认为，在平遥古城文化性的挖掘上，应该突出晋商文化中心的文化特色，将晋商文化的概念贯穿于整个古城旅游传播体系中。
综上所述，在旅游产品的传播中构建消费文化空间是解决目前旅游传播体系中所呈现出的众多问题的重要途径。旅游消费文化空间的构建要将文化置入到整个旅游传播体系中。
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