公共关系广告设计的独特理念与方略

公共关系广告设计的独特理念与方略

　　摘要：公共关系广告有别于传统的商业广告，主要追求利益的长远化，由于所要表达的内容的丰富性，形成了创意自由的独特理念，并通过以人为本的理念指导其设计，面向公众，为公众所接受，成为公众生活的一部分。因此，在现代社会中，对公共关系广告的设计理念与方略进行研究，将对其发展起到理论上的指导作用，更有利于公共关系广告对社会公共关系活动的推动作用，也有利于整个社会广告事业的进步。本文从公共关系广告的特点谈起，在分析了公共关系广告设计过程中存在的问题和存在问题的归因之后，进一步思考提升公共关系广告设计水平的策略，并对价值取向、创意和可行性三个方面进行阐述，提出自已的观点和见解，作为最终解决公共关系广告设计问题的办法，同时也是本文写作的主旨内涵。

　　关键词：公关关系广告 设计 策略

　　ABSTRACT

　　Public relations advertising is different from traditional commercial advertisements in the pursuit of the interests of long-term, since the expression to the richness of the content and form unique concept of creative freedom, and through people-centered concept to guide its design, for the public, the public accepted as part of public life. Thus, in modern society, public relations advertising design and strategy research, will play its theoretical role in guiding the development of more favorable public relations advertising public relations activities in the community to promote the role, but also benefit the entire community advertising business progress. This article about the characteristics of public relations advertising, advertising in the analysis of public relations problems in the design process and problems of attribution, the further thought to enhance the level of public relations advertising design strategies, and values, creativity and feasibility of Three aspects of explanation and put forward their own views and opinions as a final settlement of public relations advertising design problems, is also purpose of the article content.

　　KEY WORDS Public relations advertising Design Strategy

　　目录

　　中文摘要

　　英文摘要

　　一、公共关系广告设计的目标：塑造企业形象…………1

　　(一)公共关系广告概述…………………………………………1

　　1.公共关系广告发展概况 …………………………………………………1

　　2.公共关系广告的价值取向 ………………………………………………1

　　(二)公共关广告设计目标 ……………………………………2

　　1.塑造企业形象 ……………………………………………………………3

　　2.长期利益目标 ……………………………………………………………3

　　二、当前公共关系广告设计存在的问题与归因…………3

　　1.急于求成 …………………………………………………………………3

　　2.忽视创意 …………………………………………………………………4

　　3.缺少内涵 …………………………………………………………………4

　　(二)公共关系广告设计问题根源 ……………………………4

　　1.利益原因 …………………………………………………………………4

　　2.时间限制 …………………………………………………………………5

　　三、提升公共关系广告设计水平的策略…………………5

　　(一)注重广告设计价值取向 …………………………………5

　　1.把握公共关系广告最根本出发点 ………………………………………6

　　2.力求广告目的最完整表达 ………………………………………………6

　　(二)提升广告创意水平 ………………………………………6

　　1.突破传统局限 ……………………………………………………………6

　　2.追求广告美感 ……………………………………………………………7

　　3.把握思想的表达尺度………………………………………………………7

　　(三)把握广告设计可行性………………………………………7

　　1.充分考虑各方面利益………………………………………………………8

　　2.保证广告设计可行、实施完善……………………………………………8

　　结束语 ………………………………………………8

　　致谢 …………………………………………………9

　　参考文献 ……………………………………………9

　　绪论

　　公共关系是组织通过各种手段与公众进行的双向沟通和传播活动，在公共关系的各项实务内容中，公共关系作为一个特殊而又复杂的部分，有着十分重要的作用。通过公共关系广告，组织希望在公众心目中树立良好的组织形象，从而为公众接受其政策、产品等打下长期牢固的基础。本文将从公共关系谈起，分析公共关系广告的特点，并运用广告设计的知识来阐述公共关系广告设计所应具备的理念和策略。

　　一、公共关系广告设计的目标：塑造企业形象

　　(一)公共关系广告概述

　　关于公共关系广告的定义，说法众多，有的人认为它是一种特殊的商业广告，有的人认为公共关系广告是不付费的广告，也有人认为公共关系广告就是无利益广告，这些理解或有误或片面。公共关系广告是一类特殊的广告，但它不局限于商业领域，正如我们平常所见的很多公益广告、政策广告;公共关系广告需要占有用大众传媒的使用权，也需要支付一定的费用;公共关系广告通过树立企业的形象，在商业领域的最终意义是使企业获得长远的利益，其本质上也是最有利益倾向的。

　　1.公共关系广告发展概况

　　现代广告作为企业、组织介绍商业产品、服务的媒介，已经逐渐成为了人们生活中的一部分。但是随着广告事业的发展，大量的商业广告的发展进入的相对创意缺失的时代，使其为人们介绍产品和服务的目的往往不能很好地实现。特别是部分商业广告的套板式的制作、发布形式，使得广大受众对于广告内容和目的不看便知，甚至完全不予理会，并对“广告”二字产生抵触情绪。

　　在这样的背景下，说教式的产品推荐，夸大的言词和不切实际的宣传理念已经严重制约了广告作为一种宣传媒介的作用，使得广告业的发展受到了严重的阻碍。因此，作为广告主的广大企业和组织便寻求更为有效的广告投入形式。

　　公共关系广告不同于一般的商业广告，它以一种特别的形式与受众对话，让受众在接受广告的过程中不会有“广告”的印迹，但公共关系广告的目的，宣传组织政策，树立企业形象，因为广告内容为受众所记忆和理解，而得到了附随性的记忆，从而在不对受众的生活空间进行占用的情况下，在受众自愿、乐意的状态下将广告主所要表达的广告主旨植入到受众内心之中，最终转化为企业、组织的长期利益。

　　2.公共关系广告的价值取向 

　　公共关系广告面向的客体是社会公众，目的是树立良好的组织形象，以获得公众的认可。而这一过程，作为一种广告，所应把持的价值取向值得我们关注。

　　总体来讲，公共关系广告应注意以下原则：

　　(1)真实性：无论是基于商业利益还是社会公共利益，公共关系广告都必须是真实客观地向公众传递信息，也只有真实的广告才能得到社会公众的真正认可，为人们所信赖。

　　(2)清晰性：在真实的基础上，公共关系广告还应具有清晰的原则，才能更好地表达其思想。

　　(3)持久性：公共关系广告不同于一般商业广告简单地对产品进行宣传，其要得到的是公众的接受，使企业基于这样的信赖得到长远的利益，使社会公益基于一种长期的认可而得到公众的实践。

　　(4)效益性：注重效益是任何广告所应具备的原则，而公共关系广告不能因为广告本身得到即时的利益回报，所以，效益的权衡更是公共关系广告所应注意的原则。

　　(5)独创性：具有创造性是所有类型广告所应具备的特点，基于公共关系的特点进行独创性设计的广告才能更好地完成其目的。

　　以上原则作为公共关系广告的价值取向，在组织进行公共关系广告的设计过程中，所应参考的关键性因素，决定了广告设计的策略方向，也最终决定了广告本身的价值。

　　(二)公共关广告设计目标

　　基于公共关系广告的价值取向，将其以一定的形式展现给受众，则需要一个明确的设计目标，将各种设许理念运用于广告的设计之中。总体来讲，公共关系广告的设计目标基于以下两点产生：

　　1.塑造企业形象

　　企业作为广告主发布公共关系广告一般不可能完全出于公益，也不是为了给予受众一份经过精心设计的“艺术作品”。企业之所以投入资金进行广告的制作、发布等各方面的工作，最终是为了让受众在接受这份“作品”并将其牢记在心的同时，也将企业的形象牢记在心。而因为“作品”往往富于内涵、耐人寻味，或是具有一定的社会公益理念，广告背后的那个广告主的形象也会被烙上一个良好的标记，使企业为受众所记，而且没有任何说教，没有任何宣传的味道。

　　2.长期利益目标

　　公共关系广告失去了向受众介绍产品的机会，使得其可能对企业、组织的产品服务失去了一种直接的推销，没有办法使受众马上联想到企业的产品、服务，从而获得现实可见的利益。但对企业形象、组织政策的宣传，在受众心中所形成的信赖将换来企业产品推广过程的一种认同，而这种发自受众内心的认同最终将使企业赢得产品上的利益，使组织的政策得到受众自觉的实践。

　　二、当前公共关系广告设计存在的问题与归因

　　公共关系广告的发展改变了传统广告的设计理念和发布形式，使得广告不再有浓烈的商业气息，成为受众视野中一的道亮点。然而，由于公共关系广告的最终目标仍是企业或组织的利益，所以在广告设计过程中，商业目标将成为广告设计的风向标，因此，公共关系广告的设计出现了一些问题，成为了制约其发展的根本原因。

　　(一)公共关系广告设计存在的问题

　　总体来讲，由于明确的商业或政策导向作用，公共关系广告的设计可能出现以下的几方面问题。

　　1.急于求成

　　相对于一般商业广告，公共关系广告最大的特点是其宣传理念的不同，它在不对企业商品或组织政策进行直接宣传的情况下，运用富于艺术性的表现形式赢得受众对广告本身的认可，最终树立企业在受众心中的优良形象。

　　正因为这样的广告价值取向，广告的设计需要一个相对较长的时间进行构思和创意，相比一般商业广告套板化的制作形式，力求表现力和吸引力的公共关系广告便要面对一个无法复制的局面，使得广告的制作不能急于求成，需要认真思考和细腻表达。

　　2.忽视创意

　　在广告业蓬勃发展的今天，任何广告要在市场中被受众所关注，除却企业、组织本身强大的影响力以外，最重要的是广告本身的创意。这也成为了公共关系广告设计过程中存在的一大问题。

　　创意是将广告的目的、内容，以独特的表现形式展现给受众的根本出发点，缺少了创意的广告可以将广告的内容传递给受众，但却无法为受众所识记，更无法赢得受众对企业、组织的信赖。特别是作为无法实现短期利益的公共关系广告，能否为受众所识记成为了广告是否成功的最大标准，而这一点上，创意则是最大的影响因素。

　　3.缺少内涵

　　在表现广告的内容上，很多广告存在缺乏内涵的现象，这种现象的出现，一方面是创意的难度，另一方面，由于广告的设计和制作投入问题而决定。公共关系广告真正为受众所识记的是其广告本身的内涵，缺乏内涵的广告只能成为受众走马观花中的一朵，无法赢得受众的深刻印迹，也就失去了广告本身的意义。

　　(二)公共关系广告设计问题根源

　　公共关系广告之所以会出现以上设计上的问题，关键在于公共关系广告的本质是广告，而不是艺术作品，设计它的最初动因来自企业的利益和组织对自身政策被接受的希望。因此，在众多客观因素的影响下，公共关系广告的设计便出现了制约因素。本节究其本质，主要从三方面考虑问题的根源：

　　1.利益原因

　　利益是制约公共关系广告的最根本原因。 公共关系广告由于无法较快地看到成效，使其成为了一项具有风险性的投资，公共关系广告的成败完全取决于其发布效果。由于其存在的一定商业和政策利益，使其在内涵和创意上受到较大的制约，特别是广告的制作时间上，因为广告主发布广告的要求，使广告设计的时间无法由广告设计者自行决定，设计者可能面临制作公共关系广告无法进行充分思考的问题，从而制约了广告的内涵，最终影响广告的质量。同时，由于广告主利益的需要，广告的内容和表现形式往会受到广告主的制约，对于需要独立思考和认真把握的公共关系广告来讲，其设计者的思维和观念便可能因此而受到制约。

　　2.时间限制

　　时间限制的问题，在上一点利益中已经提到，广告不像艺术作品那样可以由设计者自由发挥，但公共关系广告却需要有一定的内涵和创意来更好地表现广告内容，因此，时间限制便是设计问题的一个重要根源。作为商业工具的广告是随着商业发展的需要而变化的，企业的产品和服务的更新往往借助广告为消费者所知悉。但公共关系广告由于自身的特点，无法像一般商业广告一样运用简单的模板即可完成并迅速发布，其艺术性和内涵需要相对较长的时间，因此，在公共关系广告的设计过程中，时间影响了广告设计的质量。

　　总体来讲，公共关系广告的设计还受到技术、环境等方面的影响，使得这一改变广告发布形式的广告类型无法如艺术作品一样无所羁绊地表现自已的内涵，而是充分考虑受众的需要之下，权衡利益的取舍之后，成为一种相对较为特别的广告形式。

　　三、提升公共关系广告设计水平的策略

　　本文以研究公共关系广告设计的独特理念和方略为导向，最根本的结点在于取得提升公共关系广告的设计水平，解决公共关系广告设计中存在的问题。本章将根据前面两章对公共关系广告的分析和其存在问题的剖析，寻找最终提升公共关系广告设计水平的策略。

　　(一)注重广告设计价值取向

　　前面分析了公共关系广告所追求的真实、清晰、持久、效益和独创五方面的价值取向，是公共关系广告设计需要握的最关键因素。在设计过程中，价值取向问题更需要得到注意。

　　1.把握公共关系广告最根本出发点

　　公共关系广告的价值取向决定了其最根本的出发点，在广告设计过程中，设计者应该以广告设计的价值取向为出发点，使广告的内容真实清晰地在广告上呈现出来，使受众接受最直接的表达。同时，考虑广告发布的持久和效益，使广告具有更为长远的效果，同时最大限度地节约广告的成本和后期费用，使得广告在保证效果的同时保证效益。

　　2.力求广告目的最完整表达

　　在把握广告设计的价值取向之后，广告的内容应回归到其发布的目的，使广告的目的最完整地得到表达，才能最终实现广告的设计价值。

　　公共关系广告由于不进行直接宣传，而是往往通过一定的表现形式来向受众展现一定的内容，让受众在接受广告内容之后通过广告所具有的内涵领悟广告的主旨，最终对企业发生内心上的认可。因此，在广告目的的注入上应该更为完整，防止广告在被受众接受之后，无法对广告的主旨发生认同。

　　(二)提升广告创意水平

　　通过对广告设计问题的分析，我们可以看到，创意是广告能否为受众所接受、使受众产生认同的最大因素。吸引受众的观注和获得受众长久的印象是创意成败的评价标准，也最终决定了公共关系广告的效果。 为此，笔者认为可以从以下几方面入手：

　　1.突破传统局限

　　首先，作为公共关系广告最大的价值取向——独创性特点，其创意的根据必须着眼于独特这一标准。不同于一般的商业广告，公共关系广告需要更有说服力的表现形式，这便需要从受众心理出发，即所谓的“攻心为上”。

　　作为一个受众， 在视野中无数的广告不时地浮现在眼前，真正能被其所关注和记住的广告并不多，而只有那些具有亮点，与众不同的广告才能最终获得受众的青睐。因此，公共关系广告的设计首先应当追求突破性，突破一般商业广告可能有的套板特点，在每一个公共关系广告的制作过程中都融入独特的理念，采用独特的表现方式，才最有机会被受众所接受。

　　2.追求广告美感

　　广告的美感是与广告所具有的内涵所相对应的，具有美感的广告往往是设计者在其中植入了深刻的内涵，另一方面，广告的内涵也只有通过广告的美感才能真正为受众所感触。公共关系广告由于其独特的“内敛”和艺术性，使得美感往往成为了公共关系广告的代名词。

　　在这一点上，主要包括以下几方面的内容：

　　(1)广告词。广告词是公共关系广告较少的直接表达内涵的渠道，公共关系广告的广告词往往需要以最简洁的方式出现在广告之中，无论广告发布的形式如何，广告词必须成为广告的亮点。

　　(2)画面。公共关系广告，特别是视频类型的广告往往需要有较强的艺术性的表现能力，使得单纯广告的画面就能将受众深深地吸引，并因此而产生随之而来的广告效果。

　　(3)情节。一般的公共关系广告都有一定的情节，情节的发展是将广告的效果持久地进行下去的最好方法。许多成功的公共关系广告就像连续剧一样定期连续地发布，使受众具有等待下一集的心情，使发布广告的企业被受众无条件地接受。

　　3.把握思想的表达尺度

　　公共关系广告的表达在创意和美感的同时，还需要一定的尺度来进行把握，特别是一些观念性的政策性广告，发布者的广告主旨，在经过设计者的加工过程中需要很好地考虑不同层次受众的心理定位，才能在周全最广大受众利益的前提下进行广告的发布，而不影响广告发布的质量，使广告的发布具有均衡的地域性特征。

　　(三)把握广告设计可行性

　　广告的设计在充分考虑了前面的价值、内涵、创意等方面的内容之后，就应真正地进入实施，而实施广告设计的过程的可行性将决定广告的质量，最终影响广告的效果。

　　1.充分考虑各方面利益

　　广告的设计可行性是在充分考虑广告各方面的利益之后作出的，作为公共关系广告的特点，其设计所要考虑的各方利益和广告所应具备的各种内涵往往会存在差异并相互制约，因此，在广告设计可行性问题上应充分权衡各方利益。

　　首先，以广告的设计主旨为根本出发点，较好地把握广告的价值取向。其次，对广告的创意和内涵进行深入把握的同时，考虑基于创意和表达所可能付出的投入，并考虑广告在长远时间内可能收回的利益可能。最后，制定简单明确的广告设计方案，着手实施广告的设计工作。

　　2.保证广告设计可行、实施完善

　　广告的设计工作是完成广告的最根本阶段，其后的步骤主要是一些技术手段，而在广告的设计过程中，由于充分考各方利益，之后的设计工作可能因为前面的考虑不到位或者是追加新的理念而得不到很好的、连续的实施，最终使广告的设计无法完成预期效果。

　　要保证广告设计的实施完善，应该当做到以下几点：

　　(1)提高设计者应对变化的能力，使设计者能更好地把握广告设计价值和方向的变化。

　　(2)保证设计者专业素质做为前提。在最初的设计前，应当保证计划设计中的所有技术可能性，这一点就是考虑设计者的技术水平，使设计者具有所要求的专业素质。

　　(3)提供相对稳定的工作环境。为保证设计者减少来自设计以外的其他方面变化的影响，应当有相应的机制来保证其设计的内容的稳定和工作环境的稳定，使得商业利益对公共关系广告的负面影响降到最低点。

　　结束语

　　公共关系广告作为一种特殊的公共关系实务，以独特的设计理念和方略，对公众进行宣传、沟通，为公众树立良好的组织形象，从而为组织带来长期利益，或是通过人们对其所表达的观念的理解，在公众心中形成一种认同，从而指导公众去实践组织所倡导的行为和理念。

　　公共关系广告有别于传统的商业广告，主要追求利益的长远化，由于所要表达的内容的丰富性，形成了创意自由的独特理念，并通过以人为本的理念指导其设计，面向公众，为公众所接受，成为公众生活的一部分。

　　公共关系广告设计的独特理念和方略，在很大程度上也将指导整个广告业的发展趋势，为社会广告的进步提供强大的动力。

　　参考文献

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　　注释：

　　孔琳.谈公共关系广告的魅力.开封大学学报.1997.03.

　　纪华强,杨金德. 公共关系的基本原理与实务. 厦门. 厦门大学出版社

　　武文杰.商业广告与公共关系广告的比较研究.产业与科技论坛.2007第6卷.

　　马青.徐科技.广告创意设计.浙江大学出版社.2007.5

　　李道魁.公共策划教程.西南财经大学出版社.2008.01.

　　赵洁.广告创意与表现.武汉大学出版社.2008.6.

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