大学校园网络新闻的公关特点及其利弊分析

大学校园网络新闻的公关特点及其利弊分析

　　摘 要：当纸质媒介逐渐被电子媒介所取代，围绕受众的媒介环境已无法脱离互联网而存在时，校园网络新闻亦逐渐演变为大学校园生活至关重要的一个组分。与普通网络媒体相比，校园网络新闻无论在向内沟通与向外宣传层面上都具备潜在而典型的公共关系的特点，本文将论证大学校园网络新闻的公关特点与公关视角下校园网络新闻存在的利与弊，借此探讨校园网络新闻的发展空间与前景。

　　关键词：校园;网络新闻;公关特点;优势;缺陷

　　一、大学校园网络新闻具备的公关特点

　　（一） 校园网络新闻受众的同质性与关联性

　　公共关系（public relations）的受众定义并非毫无关联的一盘散沙，而是基于相同利益并为同一组织或机构锁定的特定目标受众。大学校园网络新闻的首要目标受众群体毫无疑问为本校学生，在这一点上具备新闻受众的同质性。因同一所学校的大学生的衣食住行具备类同的属性，大学校园媒体在锁定特定受众群体层面上具备天然的便捷性。

　　（二） 校园网络新闻以学校的知名度及美誉度为目标

　　众所周知，一所高校的评价指标以其知名度与美誉度的综合水准为依据。公共关系的维护首先要做到的是组织或机构首先在公众中获得认知，进而才是支持度以及美誉度。与高校校园网相比，普通传媒机构的新闻报道并不把报道的素材与着眼点放在本媒体机构上，而校园网新闻的报道比重明显更侧重于与本校密切相关的新闻素材，在这一点上，校园网络新闻在拓展本校的校内外知名度以及美誉度方面所倾注的力度具备维护公共关系的特征。

　　（三） 校园网络新闻遵守公关活动承担责任的原则

　　与其他媒体机构的新闻报道特点不同，校园网络新闻更加凸显公关活动积极主动对特定受众承担责任的原则。校园网络新闻具备对其主要受众，即本校学生承担告之与解释责任的特点。一旦发生与学生切身利益息息相关的事件，校园网络新闻必然会在第一时间将事件详情通知学生，而其他类型的网络媒体经常将吸引读者的热点新闻作为自己的首选，在这一点上与校园网络新闻是截然不同的。

　　二、校园网络新闻的优势

　　（一）注意力资源的优势

　　对于一般的公共关系活动而言，注意力资源是公共关系主体着力向公共关系客体争取的关键。从流程上看，受众从认知到认同再到用实际行动支持公关主体需要一个漫长而审慎的过程。大学校园媒体具备吸引注意力资源的天然优势：大学生的校园生活相对单一，从公共关系学科的视角来看，校园网络新闻省略了锁定特定受众群体以及在受众当中推广自身知名度的关键步骤，可以有的放矢的将新闻内容在短时间内内传输给读者，并且能够较有效地达到预期的反响。

　　（二）处理公关问题效率较高

　　一般的机构或公司在遭遇声誉受影响的事件时，首先受考验的就是其危机公关的能力与素质。在危机公关的过程中，如何迅速而有效地将需要澄清的信息与解释传递给受众，进而密切关注受众态度与行动上的转变是个亟待解决的难题，往往需要社会信誉度较高的人士承担安抚受众情绪的责任。高校之于学生具备天然的权威性，对于发生事件的释疑学生更愿意相信校园网络的公告而不是道听途说，及时的告知也能够在最大程度上安抚学生的情绪。

　　（三）新闻受众的可接近性较强

　　Accessibility，即媒介受众的可接近性，指的是新闻媒体之于其特定受众群体的可接近程度，在大学校园范围内传播的校园媒体具备较强的受众可接近性。校园网是学生获取信息的最主要、最直接的途径。一旦获取了较为便捷的受众可接近性，媒体就能够准确无误的将新闻送达到位，尽可能地减少在传送过程中的干扰因素。

　　三、校园网络新闻的缺陷

　　（一）新闻的时效性较弱、新闻价值偏低

　　虽然校园网新闻不同于普通的社会新闻，但是其仍然需要遵循撰写优秀新闻的基本原则，即对新闻价值与新闻时效性的把握。新闻时效性较弱往往是大学校园网络新闻的通病，而这一缺陷容易导致新闻读者对信息的麻木与无视。一次活动或事件在学生们当中已经人尽皆知后滞后的校园新闻报道已失去吸引眼球的特性了。

　　（二）新闻着眼点较单一而空泛

　　在报道比重上，校园网络新闻偏重于“内向型”而非“外向型”消息。校园网可以视同为展现高校形象的一面镜子，丰富而富有新闻价值的报道内容会为高校形象加分。当前高校校园网络新闻的着眼点存在着单一而空泛的普遍问题，其功能主要体现在宣传上，而报道的新闻性有待提高。究其原因，校园新闻的采写者以本校学生记者为主要构成，采、写、编、播的经验与专业性并不丰富，视野范围也有局限性，可以将校园生活与社会这个大环境下的一些热点议题结合起来，引起更大范围内的读者共鸣。

　　四、校园网络新闻的发展对策

　　为了更好的构建和谐校园，有效的提高校园网络新闻的阅读率与传播效果，可将学校网站新闻平台与微信、贴吧、论坛等社交网络结合起来，在新闻热点议题下设置讨论功能，让校园新闻“活”起来，更贴近大学生的日常生活。在校大学生在共同面对突发情况时能够迅速的聚集在一起在短时间内形成一个小范围内相对集中的舆论场，而借助年轻人热衷的社交网络平台可以迅速地将信息相互传递。校园网络媒体只有积极的防微杜渐，在日常的新闻采编与报道上利用新闻媒体的议程设置功能向受众关注的方向提前靠拢，才能够变被动为主动。

　　五、结论

　　作为展示高校形象的窗口与构建和谐校园的重要平台，校园网络新闻的采写与播报具备公共关系学视角下的诸多特征，应当充分发挥其优势，结合公共关系的优化策略弥补其缺陷，使其能够更好地塑造高校品牌，更有效的服务学校师生，成为社会主义精神文明建设的重要力量。

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