医院营销中的品牌资产

医院营销中的品牌资产

　摘要:本文着重论述与医院品牌资产有关的7个因素及其相互作用,通过对医院品牌资产的影响因素及其相关关系以及如何进行医院品牌建设等方面进行探讨和分析,总结出提升医院形象的重要性并提出整合营销方案。
　　关键词:品牌资产;品牌意识;医院形象;竞争力
　　
　　在世界各地,医院的营销都面临独特的挑战,这是由于医疗卫生的作用在促进社会公众的健康。医院在中国市场特别具有挑战性,因为中国法律对公立医院做广告有着严格的控制。因此,公立医院的品牌在很大程度上取决于客户关系管理。品牌资产对客户关系的影响有5个因素:信任,客户满意度,关系承诺,品牌忠诚,品牌意识。在实践中,这些因素存在明显的相互作用。医院如果能够管理好自身与客户的关系,就能成功提升自身形象和品牌资产。
　　1简介
　　在实践以及学术研究中,品牌资产是医院管理中最重要的概念之一。这是因为成功的品牌可以让医院获取竞争优势,包括成功的机会得到延伸,对竞争对手的促销产生弹性压力,并有能力创造优势以战胜对手。对有些医院来说,服务品牌可以发挥特殊作用,并且会因为强大的品牌而增加对医院的信任,使客户能够更好地观察和了解医院。此外,高层次的品牌资产可以增加客户的满意度,刺激再次购买意图,提高对品牌的忠诚度。Pappu 等[1](2006年)有过对满意度和品牌资产的研究。医疗机构和医院提高品牌资产的能力受到限制,因为公立医院运用商业广告来推广自身受到严格的管制。客户关系管理是提高品牌资产唯一可行的选择。要提高品牌的忠诚度和品牌资产,并满足客户的需求,是能够通过增加病人的利益和市场营销活动而得到实现。然而,对品牌资产之间的结构关系,影响因素,品牌权益和医院的形象的相关研究很少。本研究的目的在于确定哪些因素影响医院与客户建立联系。
　　本研究采用以下方式:首先,我们从研究文献获得确定品牌资产对医院成功建立客户关系的影响因素;第二,我们构造研究模型,说明品牌与这些因素之间的关系;第三,我们对研究假设和研究模型进行验证;最后,我们对影响结果的因素在实践和理论上进行讨论。
　　2文献回顾
　　2.1品牌资产的影响因素
　　2.1.1 信任
　　在医院信誉感觉良好和对目标群体表现友好。第一个方面是在客观上可信的合作伙伴,一个可以依赖的合作伙伴;第二个方面是其中一方对另一方的福利真正感兴趣并具备寻求共同利益的动力。
　　通过各种研究,我们把信任分为以下四类:(1)对每一个交易具备明确的意图;(2)相信在双方互相发生事情时可以影响双方未来关系;(3)建立的关系是一种理想状态;(4)信念、语言、承诺和行动符合正常经营行为,相互了解和促进合作伙伴的交流导致商业关系的信任的形成。在卫生保健方面,相信可以创建一个交流的环境,在其中一间医院可以提供对病人或客户更好的照顾时将成为或继续盈利。对医院内部管理能力来说,信任会为医院的员工提供病患。当病人抱怨服务,医院和员工必须尽自己的最大努力回应投诉,从而维持或重建信任。
　　2.1.2 顾客满意
　　客户的满意源于客户美好的经历。满意度是一种状态,源于对自身经历美好或不美好的感觉或者是对卖方整个市场、产品的特色、服务的一种情绪反应。满意是购物的期望值和实际情况相符时的心理状态。多项研究指出,当产品或服务超过客户的期望时回购率很高。顾客拥有对公司的信心就会继续购买其产品或服务。但是,如果人们没有达到他们的期望,他们将会不满。
　　2.1.3 关系承诺
　　承诺是一个重要的与成功相关的市场关系。关系是建立在相互承诺的基础上。对预期的承诺水平被认为是继续保持关系最强的自愿决定。对解散可能性的前瞻性调查也可视为研究关系承诺的决定因素。
　　对医疗机构病人和医生一般关系(包括病人和医生作用,病人和医生沟通方式和病人满意度)的小型调查并没有侧重于促使患者继续改善与医生保持关系的研究。为了达到信任和患者满意,医生需要迎合病人的期望,给患者支持并让他们积极参与决策,同时病人应承诺继续医患关系。
　　2.1.4品牌的忠诚度
　　品牌的忠诚度也即客户定期购买某一类产品的偏好。品牌资产是由多因素构成的,包括品牌忠诚,品牌认知以及其他专有的品牌资产。品牌资产的创建可以给回头客根深蒂固的承诺,在其未来的产品或服务将始终成为首选,从而导致重复购买相同品牌产品。
　　2.1.5品牌意识
　　品牌意识,包括消费者的认可、回想、最优意识、优势认知、品牌表现以及品牌态度。当人们形成与品牌有关的信息,品牌意识与品牌实力有明显的关系。品牌意识通过品牌实力影响消费者购物决定。更多正面的品牌形象和品牌意识对一个市场的营销活动有重大影响。此外,与品牌相关的属性、利益和态度可以存储在消费者的记忆里。
　　2.2品牌资产
　　品牌资产可以被看作是一个复合体,包括金融资产和关联。其实,品牌资产可以看做添加到产品价值中或存在于消费者脑中的潜在价值。以客户为基础的品牌资产可以衡量消费者的对该品牌的认识水平。讨论品牌资产基于两个方面:顾客观念和消费行为。测量每个品牌资产的价值往往是通过价格水平、忠诚、认知质量、品牌联想来实现的。对一个品牌来说,通过品牌资产来观察消费行为,还包括品牌意识和品牌知识。因此,过去的研究往往认为品牌资产是由多维构建组成的,包括品牌忠诚,品牌意识,品牌知识,客户满意度,认识水平,品牌联想和其他资产。
　　2.3医院形象
　　形象的建立归因于形象的拥有者所有过去的经历。形象是一个人或事物的总体印象。消费者对医院形象的想法不是绝对的,而是相对的。医院通过战略性营销活动树立形象用于帮助改善其竞争地位。医院的病人可以在一个很快的时间内形成对医院的具体的想法。他们通常从自己的医疗检查和治疗经验中形成一个对医院的形象。良好的医院形象的建立是通过患者对治疗的信任和对医院的了解,可以提高患者将来来医院就诊的可能性。
　　3研究设计
　　3.1模型研究
　　参考文献资料,我们构造了一个研究模型来研究品牌权益,医院形象,建立成功的客户关系的影响因素:信任,满意度,关系承诺,品牌忠诚,品牌意识之间的关系。基于这一研究模式,我们在这些关系中提出了12个相互影响的假说。
　　

H1 信任对品牌忠诚度的影响是正面的。
　　H2 信任对品牌意识的影响是正面的。
　　H3 客户满意度对品牌忠诚的影响是正面的。
　　H4 客户满意度对品牌意识的影响是正面的。
　　H5 关系承诺对品牌忠诚度的影响是正面的。
　　H6 关系承诺对品牌意识的影响是正面的。
　　H7 品牌忠诚度对品牌资产的影响是正面的。
　　H8 品牌意识对品牌资产的影响是正面的。
　　H9品牌资产对医院形象的影响是正面的。
　　H10 信任对医院形象的影响是正面的。
　　H11客户满意度对医院形象的影响是正面的。
　　H12 关系承诺对医院形象的影响是正面的。
　　3.2 测量方法
　　我们的研究模型采用五分结构的李克特量表测定。对信任的构成分为6个指标,即快速的服务,约见医生的便利性,可靠的服务,改变就诊方便,对约诊时间守信,忠实服务。客户满意度由4个指标构成,即对诊断的满意度、服务的满意度、自身需求得到理解、对行政服务满意度。关系承诺由6个指标组成,即客户管理的结构、和谐品牌、维护意识、对医院的依存度、医院的重要性、对医院的正面意见。品牌的忠诚度由4个指标组成,即病人重复去医院的次数、病人对医疗价格的敏感程度、给医院的建议、选择医院的第一考虑因素。品牌意识由3个指标构成,即再认测量、回忆测验、熟悉性测验。品牌资产是通过基于客户认可的具体产品来确认的,本研究使用以下5个指标来衡量品牌资产:绩效,社会形象,医院图片,医院价格或价值,诚信和识别。医院形象由7个指标来衡量,即优良的高品质的医疗服务,设施完备,环境舒适,有悠久的历史,收费低廉,医生的正确态度以及最先进的医疗设备。

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