探讨加强英语广告语施为性意义的策略

探讨加强英语广告语施为性意义的策略

摘要： 本文通过分析英语广告语言所使用的词汇、修辞、句法等，对加强英语广告语施为性意义的策略进行了研究，希望能为我国的企业对外宣传尽一点微薄之力。

关键词： 广告语；施为性意义；策略

0 引言
随着我国改革开放步伐的进一步加快，随着商品经济的不断发展，全球化趋势的进一步凸现，越来越多的企业走出国门，通过广告进行宣传，树立自己的企业和品牌形象，参与国际竞争。而广告是通过运用各种语言技巧，吸引消费者的注意，激发他们产生购买欲望，从而付诸行动的一种商业行为。英语广告语言的研究，对我国企业跻身国际市场，加强国际竞争具有非常重要的意义。
根据语言哲学家Austin 的言语行为理论观点，话段有两种不同的意义，一是命题意义（propositional meaning）, 即话段的基本字面意义。二是施为性意义（illocutionary meaning）, 也叫施为力，指话段对听话人/读者的影响。因此，一段广告的成功与否取决于广告语（话段）所产生的施为性意义的强弱，即广告语对听话人/读者产生的影响的大小。本文试图通过对英语广告语言所使用的词汇、修辞、句法等几个方面进行举例分析，来探讨加强英语广告语施为性意义的策略，以与同行共飨。
1 词汇策略
广告英语有别于普通英语，其用词可超出英语语言本身的约束。为了使广告更具感情色彩和感染力，广告创作人员可采用各种词汇手段，如词类转化、创造新词、重复词汇等来吸引公众的注意，加强广告语的施为性意义。
1.1 词类转化 通过巧妙地运用词类转化，如名词用作动词，或同一单词在同一句话中不同词性的转化而产生不同的意义，能使广告更具新意，从而产生出人意料的效果。如：
I Chocolate You. 爱巧克力哟！ （LG 手机广告）
此广告通过“chocolate”一词的词类转化（名词用作动词），不但点出了LG(KG90)手机的独特“巧克力”外表，还在视觉和听觉上给消费者以强烈的印象，能有效地引起消费者的注意。
Ask for More. （摩尔香烟广告）
广告通过"more"一词的词类转换，形成意义双关。"more"作为副词，意为"更多"， 由此产生的广告意义为"再来一支"。 "More" 大写后成为名词，变为摩尔香烟品牌，由此广告意义转变为"吸摩尔香烟"。广告不仅宣传了商品的品牌，对消费者还有劝购的作用。
1.2 创造新词 把人们熟悉的词故意拼错而形成新词，使新词不失原意，更添新义，能赋予广告极大的魅力。如：
The Orangemostest Drink in the World. 世界上最最纯正的橙汁饮料。
此广告把most 和est 两个表示形容词最高级的部分和orange 拼在一起，形成了新词“Orangemostest”， 不但能引起消费者的注意，还暗示出了此种饮料的高浓度、高质量的特点。
We Know Eggsactly How to Sell Eggs.
广告中"Eggsactly"是"exactly"一词的谐音拼法变异，并与后面的Eggs形成呼应，这种别出心裁的拼词方法，能给消费者留下深刻的印象。
1.3 重复词汇 一个单词在广告中反复出现，不仅能引起消费者的注意，还能使广告读起来朗朗上口。如：
From Sharp Minds, Come Sharp Products. 夏普产品来自智慧的结晶。
本广告通过“Sharp”一词的重复使用，不但让人记住了“Sharp”这个品牌，还使消费者把夏普这一品牌与“精明、智慧”（Sharp的词义）联想到一起。起到非常好的宣传效果。
Make Time for Time. 为《时代》创造时间。
"Time" 一词的反复出现，使人记忆深刻。有劝人们挤时间欣赏《时代》杂志的作用。
2 修辞策略
在广告中恰当地使用修辞格会唤起人们的审美情趣，产生有效的促销效果，同时也能增加广告的生动性和趣味性。英语广告中双关、拟人、对比、仿拟、比喻、夸张等修辞格的使用能有效地加强广告语的施为力。
2.1 双关
双关就是巧妙利用英语中许多词具有谐音、多义的特点，在同一句话中同时表达两层不同的含义，能使广告语言产生活泼、诙谐、新奇、委婉的效果。如：
Spoil Yourself and not Your Figure. 尽情享受，不增体重。（Wei

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