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研究电视广告中女性刻板形象的成因与对策
摘要： 电视广告中女性刻板形象主要有贤妻良母型、性感美女型、小鸟依人型、强势女人型等，其成固是多方面的，对社会健康发展造成的消极影响也是多方面的。因此，必须更新观念，建立和健全一系列制度和机制，营造一个更加健康的传媒生态环境。
关键词： 电视广告 女性刻板形象 表现 成因 建议
刻板形象(stereotypes)，也称刻板印象，角色定型，是一个从心理学引入传播学研究的概念。美国学者沃尔特·李普曼把它称为固定成见，指出：“所有影响中最微妙和最有普遍意义的是创造和保持固定的成见的储存物，在我们观察世界之前已有人告诉我们世界是什么样的了，对于大多数事物，我们是先想象它们，然后经历它们的。如果不是教育使得我们敏锐地意识到这点的话，那么这些先人之见会深深地支配整个知觉过程。”所以说，电视广告中的女性刻板形象是电视媒体对女性价值的定位，而这种定位正是传统社会所期望和追求的，只不过是通过电视媒体来集中和放大这种传统的认知。正是在这个意义上，李普曼所指出：妇女刻板形象的体系可能是我们个人传统的核心，是我们社会地位的防护。也就是说，刻板形象就是媒介再现的社会价值标准，但它绝不能与妇女真实生活经历向混淆。在我国电视广告作品中，女性的刻板形象主要有贤妻良母型、性感美女型、小鸟依人型、强势女人型等类型。
一、电视广告中女性刻板形象的成因
1 社会性别观念的制约
美国历史学家琼·w·斯科特(scott，1985)认为：“社会性别是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素，是表示权力关系的一种基本方式”。中国学者卜卫认为，社会性别指社会文化适应中形成的对男女角色、性格、地位、行为特征等方面的差异。电视广告中女性刻板形象的形成与社会性别观念紧密相连。因为父权制文化不可避免地对电视广告中的女性形象进行调整，从而，使电视媒介呈现出来的女性角色就是它们所希望、所期盼的，即父权制文化通过电视媒介的参与完成了对它所期望的女性形象的塑造。
所谓父权制，是指“男人通过强力和直接的压迫，通过仪式、传统、法律、语言、习俗、礼仪、教育和劳动分工来决定妇女应起什么作用，同时把女性处处置于男性的统辖之下”。所有的父权制都只表达了一个性别的欲求，女性只是男性的从属和陪护，是他者，是客体。正如美国人类学者盖尔，卢宾所说：妇女的从属地位是社会性别制度造成的，而对妇女的经济压迫则是派生的、第二位的。
我国父权制文化特别发达。几千年来的封建社会，男女地位差异在“父为子纲”、“夫为妻纲”的规范下得到强化，从而形成了中国式传统性别文化，如男主女从、男外女内、男强女弱、男才女貌等等。在这种男权思想的控制下，即使受过良好教育，具备出色能力的女性，她们也自觉地觉得自己是低于男性、附属于男性的。这就造就了女性的一种集体无意识，主要表现在：依然在用自己的身体迎合着观看者的目光，自觉的把自己置于被关注、被保护的位置。在她们的潜在性别意识中，男性始终是果断、高大、主动、机智的，而女性则应是娇弱、被动、敏感、和犹豫的，女性一直想得到重视和呵护。而电视媒介充当了传统性别文化的传播者，在一些影视广告中，扩大了男女不平等的角色定型，诱导妇女对传统角色的认同，导致女性自我意识的丧失。同时，也强化了社会的传统性别观念，加深了社会对妇女的偏见甚至歧视。
2 商业文化的助推
如前所述，当父权制文化作用于传媒，传媒呈现出来的女性形象就表现出一种符号化的定势：为男人打造女人，即按照男性的审美标准和价值追求表现女性，使女性成为被看的对象。正如约翰·伯格所说：“男人看女人，女人看着她们自己被看，这不仅决定了男人和女人之间的关系，而且决定了女人和她们自己的关系。”。这种看与被看的关系，彻底暴露了男性对女性的歧视。传统的审美观和价值观在商业文化和现代传媒的双重影响下，得到进一步的张扬。
商业文化的核心追求是商业利益，为了利益，可以在法律范围内采取任意手段。而电视广告活动首先是一种商业行为，其目的也是为了推销商品、获取利益。将女性作为广告主角是商业利益的驱动。在媒体、生产商、消费者(受众)这条利益链上，媒体用消费者(受众)的注意来换取生产商们的广告费。而眼球经济的到来，使得人们的注意力成为一种稀缺资源，努力赢得受众的注意便成为各种广告创意的核心。以女性形象美作为创意的电视广告，其目的正是以女性观众提升对电视广告的记忆度，以女性的形象美来凸显商品(服务)的优良品质，预示将为受众带来某种利益和好处；以女性的形象美来刺激受众的购买欲望，激发女性观众的购买行为；以女性的形象美来烘托一种梦幻浪漫般的情境，增强电视广告作品的感染力。
商业广告正是以女性形象操纵着观众从中获得的视觉乐趣，并以此获得丰厚的商业利润。受到历史传统思想的影响，人们在潜意识中多多少少会存在传统的角色定型。现在，女性角色回归传统的趋向已成为电视广告中角色定型或模式化的社会基础，并演化为电视广告制作者的自觉追求。电视广告制作者要达到销售的目的，就必须激活受众潜在的心理需求。受众潜在的心理需求有其传统基础：男人需要一个好妻子，孩子需娶一个好母亲，女人需要漂亮的容貌和完美的身材。于是，女性角色被刻板地定型在电视广告中，这是一个恶性循环。如果受众普遍都存在这样的心理需求，广告商为了推销产品，就会首先推销角色模式，模式的刻板化就会将受众传统的刻板观念进一步强化，而反过来又导致商家使用更多的女性刻板印象，致使大量女性形象的刻板化成为商家下意识的行为。其结果是：女性在广告中成为一个卖点，成为促销的手段，致使大量传统女性刻板印象不断地复制和强化。
3 媒介组织和制度层面的缺陷
女性在电视媒介中的从业者无论从数量上还是地位上，都明显处于弱势。在这个由男性占统治地位的领域里，这种权利结构势必会影响电视媒介性别观的表达，从而造成女性形象的偏差。一些妇女研究报告指出，无论节目还是媒体政策上都缺乏对性别的敏感度。就组织和制度层面而言，媒体的自制机制还不健全，性别意识尚未全面纳入电视媒介决策主流，女性媒体在主流媒体中发出的声音较弱，这部分地归因于女性在媒体中决策地位与更显著位置的缺席。于是，女性在电视广告中负面形象很多，诸如毫无主见、只注重外表、像个花瓶等。
事实确实如此，以媒介制度为例。从法律制度的层面看，刑法所规定的传播淫秽物品罪，显然难以调节电视广告中的女性刻板形象问题。广告法禁止性规范涉及到的传播淫秽色情内容，也因标准太模糊，而难以操作。至于调整电视媒介的行政法规，同样对电视广告中各种刻板女性表现类型无法干预。部门规章也是如此。
从道德制度层面看，无论是传媒自律规范，还是共同社
会道德规范，对电视广告中各种女性刻板形象，不是进行道德批判，而是予以道德默认，甚至有道德弘扬的感觉。仿佛电视广告表现的女性形象不刻板就不符合道德规范了。
有了这种制度环境，加上男性在媒介组织中的优势地位，电视广告中女性刻板形象的
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