浅析影视广告与常规影视作品创作差异

时间：2023-01-09 09:01:41 艺术学毕业论文我要投稿

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浅析影视广告与常规影视作品创作差异

摘要：　由于影视广告的特殊性，使其在具备一般广告特点的同时又具有常规影视作品的特征，但又在创作思路，作品本体，后期创作等方面与常规影视作品存在差异，

关键词：　影视广告　常规影视作品　创作差异
　　
　　影视广告是广告和影视作品的结合体，它与常规影视作品之间既有共性也有差异，影视广告在具备了常规影视作品特点的同时又以其强烈的商业性独树一帜，但影视广告的本质仍然是广告。销售商品是其主要目标，如果按照常规影视作品的创作方式进行创作将会阻碍影视广告的发展。对二者的创作差异进行分析，理清它们的创作思路，将为影视广告和常规影视作品的创作与实践提供依据。
　　
　　一、影视广告与常规影视作品创作思路差异分析
　　
　　在创作影视作品之前，需要对影视广告和常规影视作品涉及创作思路的几个方面进行分析，如果偏离了创作根本方向，就会使作品达不到应有的效果，造成不必要的浪费。
　　
　　1，创作目的与目标受众差异分析
　　首先，影视广告和常规影视作品在创作目的上有着根本区别：影视广告是用来推广商品或服务，以达到销售商品、树立企业形象目的的影片；而常规影视作品则是为广大受众提供知识和娱乐，以供学习和消遣的影片。
　　其次，影视广告和常规影视作品的不同创作目的决定了二者不同的目标受众：影视广告的目标受众是商品的特定消费者，包括已有消费者和潜在消费者；而常规影视作品是提供人们学习和娱乐的，通常情况下，常规影视作品能满足大部分观众的收视需求。
　　
　　2，创作依据差异分析
　　在创作依据上，无论是作品的创作来源还是主创人员的构成，影视广告和常规影视作品都有不同。
　　影视广告的创作依据主要来自广告主的要求和商品的特征；而常规影视作品的创作依据主要来源于生活。
　　影视广告以销售商品为目标，客户对广告片的要求成为影视广告创作的主要依据。影视广告的创作人员根据广告主的要求来创作广告片，在演员、导演、场景选择、情节设置等方面也要征求客户意见并获得对方的认可；同时，还要充分考虑广告商品本身的特性，营造与商品特征相符的环境；根据市场调查所得出的相关数据，分析消费者心理，运用恰当的文案、音乐、特技等将广告效果最大化。
　　常规影视作品的创意灵感更多来源于我们的生活。生活经历、社会议题、文艺小说、历史故事、神话传奇等都可能是常规影视作品的创意来源。
　　在创作人员的构成方面，影视广告的创作需要的是具有专业知识的创作团队，客户代表、市场调查人员、创意人员、制作人员、媒介人员等在各自的工作中都要或多或少地进行创作，这就需要相关人员具有扎实的专业知识和技能，以及良好的职业素养。常规影视作品的创作主要是依靠导演、演员和编剧来完成。
　　
　　二、影视广告与常规影视作品本体差异分析
　　
　　影视广告和常规影视作品虽然在创作思路上存在不同，但接受心理、结构机制、主题展现等本身性质的差异，才是它们最大区别之所在。
　　
　　1　接受心理差异分析
　　影视广告和常规影视作品的目的决定了受众对其态度：
　　广告的功利目的使观众对影视广告存在着本能的排斥心理。由于广告本身的功利目的，以及受众排斥和抵触的心理，使观众以一种理智、客观、批判的视角来审视广告。另外，大多数的影视广告以插播的方式播出，这使它非常容易受到其他节目的干扰，观众注意力集中的可能性大大降低，同时，插播的方式还经常打断观众的收看情绪，观众对节目内容沉浸的越深，对广告的厌烦程度就越强烈。
　　常规影视作品主要以提供知识和娱乐为目的，不具有明显的功利性，因此观众对其不会存在刻意的防备心理。另外，常规影视作品在一段相对较长的时间内播出，受到其他节目干扰的可能性较低，只要情节线索设置合理，矛盾冲突适时出现，就能抓住观众的眼球。
　　
　　2　结构机制差异分析
　　影视广告和常规影视作品在结构机制上完全不同：影视广告时间短暂，通常以秒计算，因此需要强调与观众的交流互动，采取各种各样的手段在最短的时间内调动观众的视觉和听觉，达到立体式的传播效果，并以突破常规的方式，打破时空、逻辑、经验的限制来构造虚幻的广告世界；而常规影视作品时间较长，通常在一个相对封闭的环境内展开，这就使常规影视作品形成了一个完整的虚幻世界，时空规律、逻辑经验等通常也不会被打破。
　　(1)影视广告的结构机制
　　首先，影视广告积极与观众进行交流互动，利用构图、色彩、音乐、旁白、镜头的运动以及景别的变化等打破观众感官的惰性，充分调动情绪，在最短时间内吸引观众注意；在表现形式上经常使用叙事、幽默、悬念、抒情等手法吸引观众，利用移情机制0改变观众看到广告就换台或是大脑自动过滤广告的习惯，诱使观众放弃抵触心理，将广告效果最大化。
　　其次，影视广告脚本随机性强，结构较为多变，无固定的逻辑规律，通常打破人们的思维惯性，用一种不符合常规的、夸张的方式来阐述作品。对时间、空间、逻辑、经验等的理解加以突破：
　　①打破时间限制
　　影视广告不受时间发展规律的限制，通过各种蒙太奇将各个场景连接在一起，产生独特的表现效果。
　　②打破空间限制
　　影视广告中的空间不需要有任何关联。也不需要构成完整的空间，而是通过表现蒙太奇将各个场景并列在一起。如可口可乐广告，将各地欢庆的场面组接起来，各个场景之间并没有关联性，不构成一个完整的空间，只是并列的关系。
　　③突破逻辑思维
　　影视广告往往以不符合寻常逻辑的思维方式呈现在观众眼前，这对于按常规逻辑思考问题的观众是视觉和心理上的双重颠覆。如DIEsEL牛仔裤广告，正直的牛仔被街头恶霸打死，这与观众的心理期待发生严重错位，这种突破常规逻辑的广告通常能给观众留下较为深刻的印象。
　　④突破视听经验
　　为了达到广告的瞬间效果，影视广告通常制造一些意想不到的场景来吸引注意，而这些场面在现实生活中是不可能发生的。如百事可乐的一则广告，每个人的嘴唇上都粘着一罐百事可乐。甚至连小狗也不例外，这样的场景完全不符合人们的视听经验，也正因为人们对不可能发生的事产生的好奇心理，广告起到了良好的传播效果。
　　(2)常规影视作品的结构机制
　　常规影视作品的情节本身是在一个相对封闭的环境内发生发展的，不具有和观众互动的特性。观众是处于旁观者的位置收看节目，具有清醒的自我意识，不容易进入影片所营造的虚幻空间，即便跟随剧情的发展进入荧屏世界也随时可能因为镜头组接的不合理或是剧中演绎的意识形态与自己所拥有的发生错位而使理性复苏。因此，要使屏幕外的观众“进入角色”并长时间停留其中，就要保持作品构造的虚幻世界的幻觉感和完整性。
　　观众对荧屏世界产生的幻觉感来源于大脑的选择性记忆机制。影视作品就是利用了人们的选择性记忆机制，将摄影机(摄像机)拍摄的画面进行剪辑，按照符合观众思维规律的顺序进行排

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