新传播时代电视媒体溢价能力分析艺术论文
不考虑电视订户收费,仅以广告收入模式考察,则电视媒体主要依据传播效果定价。丹尼斯·麦奎尔在其《受众分析》一书中指出,媒介对受众的影响进程可以区分为五个依次递进的阶段,分别是媒介提供的内容讯息、受众可接收的内容讯息、受众接收的内容讯息、受众注意到的内容讯息以及被受众内化的内容讯息。其中第一阶段是媒介供给,第二阶段涉及传播渠道效率,第三阶段关乎媒介到达率,第四阶段反映受众忠实度,第五阶段表征为媒介影响力。这五个方面的指标基本上决定了媒介传播效果及其广告定价能力。
本文讨论电视媒体溢价问题。电视媒体溢价最终通过市场定价体现出来,所以这个溢价可以理解为价格提高至超出市场名义定价的过程。价格围绕价值波动,溢价的实现离不开媒体价值扩张,所以溢价也是媒体升值的过程。电视媒体要实现溢价,既要分析其传播效果层面的量变和质变(这部分溢价主要与广告售卖有关),也要分析传播效果之上的价值实现部分(这部分溢价主要与媒介资本流向有关)。新传播时代来临,电视作为传统媒体的典型代表,越来越感受到来自新媒体市场的竞争压力和发展挑战。实现新传播时代的电视媒体溢价,是时代赋予电视强者的一份期许。
一、新传播时代电视媒体面临挑战
技术从来都是推动媒介变革的动力。数字化与网络化技术推动传统媒介转入新媒介时代,新旧媒介并存、渗透以及融合,建构新传播秩序。电视作为大众传媒,所具有的一对单中心传播、受渠道覆盖制约的区域化传播,以及代表威权和精英势力的权威化传播等特点,正在与以互联网为代表的新媒体传播之间发生着激烈的竞争与碰撞。互联网之“去中心化”、“去世界化”和“去权威化”特点更符合新传播时代的受众使用需求,互联网作为媒体优势的不断增强与放大,使传统电视发展陷入遭受“分流”的困局。其中“分”主要指互联网等新媒体对电视的“分化受众”、“分流广告”和“分享资源”,“流”主要指互联网等新媒体引发的电视“人才流失”、“资本流动”和“组织流变”。
电视与互联网之间的以“分流”为特征的相对变动趋势对比,可以从二者媒介市场规模竞争变化的测度中洞见。互联网正在获得相对于电视的发展加速度。
从受众的角度界定媒介市场规模,基本上只有两个指标,一是使用了该种媒介的人数,二是每个使用者使用该种媒介的时间。两个指标乘积的大小就界定了该种媒介市场规模的大小。以CSM测量的全国电视市场规模为例,2010年全国电视观众人数约12.5亿,人均每天收看电视时间约2.5小时。中国互联网信息中心(CNNIC)的监测数据显示,到2010年年底,全国互联网网民人数达4.57亿,人均每天上网时间2.6小时。两相比较可知,2010年互联网市场规模相当于电视市场规模的比例已达到38%的水平。近年来,全国电视观众人数及收看电视的时长变化不大,但是网民规模及人均上网时间均有明显增长。CNNIC数据显示,到2005年年底,我国网民人数为1.11亿,人均每天上网时间2.27小时。这一年的互联网市场规模相当于电视市场规模的8%。2006年、2007年、2008年和2009年的互联网市场规模分别相当于电视市场规模的11%、16%、22%和33%。从这组对比数据可以看出,在电视市场规模保持稳定的同时,互联网市场规模不断壮大,互联网与电视的力量对比格局持续演进。
另外一个界定媒介市场规模的角度是收入。把互联网作为媒介对待,不考虑其作为平台和渠道经营所获得的收益,而仅考察其广告收入所得,据DCCI、iResearch等市场监测机构统计,2010年中国互联网广告收入规模在250亿~300亿元;国家工商总局统计的2010年全国电视广告收入超过600亿元,国家广电总局统计的2010年全国电视广告收入超过800亿元。
从广告收入的角度分析,当下互联网市场规模相当于电视市场规模的比例大致在30%~50%之间波动。
近年来电视广告收入年度增幅一直徘徊在10%~15%的水平,而互联网广告年度平均增幅则超过30%。基于收入对比的互联网市场规模比例稍大于基于受众对比的互联网市场规模比例,这在一定程度上揭示出互联网受众结构优势所衍生的广告溢价效应。
如果说前两个角度考察的是媒介市场规模存量,那么,第三个界定媒介市场规模的角度就是对增量空间的预期。电视增长的现状可以理解为平衡增长,即基本同步于经济增长的速度;互联网增长则显然属于超快增长。互联网所获得的相对于电视增长的加速度使两种媒介的力量对比足以改写未来传媒竞争格局。
二、电视竞争升级与价值发展趋向
在与互联网等新媒体的比较运动过程中,受外部环境影响,电视媒体内部发生的变化也日渐剧烈,竞争者之间的广告份额结构走向更加不均衡,显现出两极分化的趋势。
这一趋势即是电视竞争不断升级过程的一种体现。电视媒体运营是以渠道和内容获取收视份额及广告收益,并不断积累品牌影响的过程。以渠道和内容为基础,增加观众规模,提升观众忠诚度,积极促进收视效果向广告收益转化,进而以品牌为承载,增加无形资产,形成可持续发展动力,是电视媒体不断自我强化的必由路径。由此,电视媒体之间的竞争主要围绕渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、广告竞争力和品牌竞争力等五方面能力的不同表达而展开,其中渠道竞争力和内容竞争力主要体现为媒体资源能力,事关投入水平;收视竞争力和广告竞争力主要体现为媒体市场绩效,事关产出效益;品牌竞争力则主要体现为媒体可持续发展能力,事关未来格局。
五种竞争力深刻体现了电视传媒的产业价值链关系,涉及价值生产、价值传递和价值实现各个方面,其中渠道竞争力和内容竞争力主要映射媒体价值生产环节,收视竞争力和广告竞争力主要映射媒体价值传递环节,品牌竞争力则更多体现了媒体的终极价值实现,即落实为品牌价值或者品牌资产。按照传播学的相关研究,媒体具有使用价值、交换价值和符号价值。
收视率评估、满意度评估都基于使用价值,广告效果评估基于交换价值,品牌评估则基于符号价值。
时下对于电视媒体的全国竞争而言,伴随多元覆盖格局成型,渠道效益呈下降趋势,以提升观众忠诚度为核心的内容竞争变得更为关键。收视份额竞争因内容资源优势增减而起伏,并对广告营销形成冲击。
基于收视表现的广告基准定价与基于资源能力或者品牌能力的广告溢价相结合,构成强势媒体不断扩张的价值空间。品牌竞争力建构于前四种竞争能力之上,既形成于四种竞争力比较运动的过程中,又对四种竞争力的新增长起到背书和强化的作用。综观近几年全国频道竞争,基本呈现从渠道竞争向内容竞争转进、从收视及广告竞争向品牌竞争升级的市场路线图,使媒体价值不断得到释放,从而推动电视市场走向更加繁荣。
收视率最直接反映了电视传播效果,电视广告普遍以收视率为定价基准,也由此形成了电视广告市场的均衡价格机制。但是,如果仅按照收视率为广告定价,溢价频道的收视率并没有表现出明显上涨,直接的可量化的广告传播效果不是溢价原因,资源稀缺和品牌影响才是。其中,资源溢价仍是推动全国性电视媒体广告价格上涨的主要因素,品牌溢价能力还处于孕育之中,今后几年间会伺机勃发。由此可见,资源稀缺实现了均衡价格基础之上的第一次溢价,而品牌则实现了均衡价格基础之上的第二次溢价。
如果考虑新媒体竞争的影响,电视媒体三个层面的价值实现及其溢价能力更多体现为电视媒体内部的比较竞争优势,而并不都构成电视媒体相对于新传播环境的溢价动力。时下电视观众收视时间遭遇不增反降的规模天花板,电视观众老龄化趋势加重以及电视媒体内部同质化竞争明显等特征,均使电视媒体的使用价值、交换价值乃至符号价值遭受前所未有的严峻挑战。
换言之,只局限于电视媒体内部讨论溢价问题已不足够重要。现实情境下,即便是电视媒体中最具比较竞争优势的强者,也必须考虑如何面对新传播环境以便获得更高层面的.价值突破。这些值得思考的可资电视媒体实现价值扩张的方面应该包括:创新价值,包括节目创新、营销创新和机制创新;高端传播价值,面向新媒体竞争,电视媒体必须强化对高端渠道及高端群体的占有,以凸显高端传播价值;资源性平台价值,形成大事件、大活动、意见领袖的集合平台;新媒体延伸价值,以内容优势或者资源优势向新媒体平台延伸;持续影响力价值,强化观点与深度,提升对社会现实的洞察,对社会舆论和行为产生持续的影响。
三、实现电视媒体溢价的路径与策略
首先分析电视媒体各频道竞争过程中由量变到质变的“点线面体”。
时下电视市场竞争愈发凸显频道主体,以频道为主体的竞争正逐步摆脱单一化、同质化的特点而变得更加富有层次感。这种层次感主要体现于频道不断增强竞争优势、实现品牌化成长的过程之中,并大致可以用“点上突破、线上统筹、面上围合、自成一体”四句话来概括。
第一,点上突破。在资源尤其是优质资源总体稀缺的情况下,参与市场竞争的频道主体如此之多,以至于任何频道都难以获得全面的哪怕是多方面的比较竞争优势;结合自身实际从一点突破,激发全局活力,反而是现实之举。一部电视剧、一档娱乐节目、一季选秀活动等,都可以使一个频道在短期内成为一时一地的收视高点、线上线下的舆论话题。近年来这样的例子不断涌现,今年在省级卫视中更见此起彼伏。综合分析这些成功案例,差异化、独占式、创新性特征趋向明显,显示出点上突破背后正不断加入制度性安排和战略性布局的规制化力量。
第二,线性统筹。单点突破对赢得全局的意义在于如何放大单点竞争优势。线性播出的体例使频道可以拿出更多的时间资源予以配合,使单点突破上升为线性统筹。于是有了电视剧之外的同档期营销栏目,有了娱乐节目之外的话题反馈栏目,有了选秀活动之外的场外花絮栏目,如此等等,不一而足。这些栏目或长或短,或简单或复合,在单点之外形成线性烘托,突出主题,孕育氛围,增强了频道的时期特色。“红花尚须绿叶配”,线性统筹的要义大致如此。
第三,面上围合。以点破局,线性延伸,在频道制安排下,做起来并不十分困难。但是再上升到面上围合层次就需要一个由量变到质变的过程。由一条线到多条线,而且多条线要有交叉点,有共识,形成一个面;然后在面上划出疆界,圈出地盘,形成势力,这对频道而言就需要超越。越来越多的省级卫视借全台之力谋求在全国市场突破,也正是因为意识到需要超越之重要以及实现超越之艰难。
为形成面上围合之势,频道需要伸展的线经常还包括渠道扩张、平台延展、内容整合、营销提升等方面,其中既有传统成熟的一面,也有创新探索的一面;
新旧交织,技术跨界,资本流变,不一定都是顺势而为,这中间需要试错,需要冗余,需要权变。外部有大环境,内部有小环境,其实市场留给行动者的时间不多,所以往往围合之势渐成之时却不得不面对釜底抽薪之扰,终成者寥寥。
第四,自成一体。若非形成面上围合之势,不能自成一体,便是模式不可持续、竞争不可长久,重又回归点线之运。自成一体后,这个体是复杂体、有机体、独特体,以品牌统领,以价值彰显,点线面齐聚。
以此为标杆放眼望去,时下称得上自成一体者虽为数不多,却也可资圈点。
其次讨论新传播环境下电视传播效果之上的价值实现部分。新传播时代电视产业链将发生如图1所示的重构过程。这个过程也是新旧媒体走向产业融合的过程。在这个过程中,传统电视必须牢牢把握住六大关键点,才可能在新竞争环境中成功转型,实现价值扩张,让媒体进入新环境下的溢价增长通道。
这六个关键点分别是:第一,内容供应环节。传统电视媒体应提升内容制作能力,打造符合目标观众(用户)需求的品牌节目;当前内容制作有政策许可证限制,这是电视媒体的优势。第二,内容集成环节。
传统媒体需提升自己的内容集成能力,在调动机构内容资源的同时,吸收UGC(User Generated Content,用户生成内容)个人内容,打造综合的内容平台;内容集成有牌照限制,可成为电视媒体的发力点。第三,平台搭建环节。传统电视媒体借助自身的行业地位优势,通过自我发展或收购兼并的方式发展跨媒体传播;
跨媒体内容传播亦有许可证限制,传统媒体应占得先机。第四,内容分发环节。传统电视媒体应与多个渠道运营商的内容分发平台建立起积极良性的合作关系,保证内容的全面高效到达。第五,终端接入环节。传统电视媒体应加强与终端供应商合作,协调技术和合作方式,使自己的内容可以在更多的终端上被接收和使用,即所谓终端制胜。第六,受众实现环节。传统电视媒体应加强针对电视观众的内容营销,在趋于碎片化和细分化的观众市场中寻求对目标观众的重新整合,完成新传播环境下的价值转换。
【新传播时代电视媒体溢价能力分析艺术论文】相关文章: