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浅谈从关联理论文化语境看化妆品翻译策略的选择
论文关键词： 关联理论 语境 化妆品策略
论文摘 要： 关联理论认为话语的理解是一种包含示意和推理两方面的认知过程，接受者根据交际者的示意行为，结合语境假设，求得语境效果而获取说话人的交际意图。虽然该理论是基于认知科学而不是针对翻译提出的，但是对翻译具有很大的解释力。本文将关联理论应用于化妆品翻译，并将最佳关联作为化妆品翻译的最终目标。在关联理论下把化妆品翻译看作是一个交际过程，译者应充分考虑译语下译文读者的认知能力及不同的文化背景，视具体情况采用顺应译文规约的归化和保留原文特色的异化策略，以帮助化妆品消费者找到原文与译文语境之间的最佳关联，达到最佳交际效果，从而最终实现译文说服顾客购买的功能。
一、引言
随着中国在各项事业的长足发展，人们对生活的品质的要求也越来越高。 大家对日常生活的衣食住行各方面都有了新的要求和观念。如当下倍受青睐的绿色无污染食品、张扬自我风格的服饰和通讯产品等。另外，曾经被认为是奢侈物的化妆品也广泛普及。甚至它已成为中国第三大重要的消费产品。中国入世后，大量的外国知名化妆品品牌涌入国内，国内传统美容品牌也寻求国际化道路，因此，化妆品翻译作为应用翻译的一个分支，变得日益重要，同时也被认为是中西方和文化集中碰撞的交流之地。为了最大化地实现化妆品文本的说服功能，笔者将从关联理论的文化语境观入手，探讨化妆品翻译的策略选择。
二、关联理论的文化语境观和翻译观
关联理论(Relevance Theory)是西方语言学家Sperber和Wilson基于Grice的关联准则(Maximofrelevance)而提出的认知语用学理论。关联理论虽然不是翻译理论，但它却能有效地阐释翻译，指导翻译的实践。Sperber和Wilson认为，语言的交际是一个明示—推理过程(ostensive-inferential process)，而不是传统交际理论的编码—解码过程(encoding—decoding process)。关联理论的核心就是寻求最佳关联原则(the principle of optimal relevance)，即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待，接受者(audience)要确定交际者(communicator)的交际意图，就必须在交际双方共知的认知环境(cognitive environment)中找到对方话语(utterance)和语境(context)之间的最佳关联，通过推理推断出语境的暗含意义，从而获取语境效果(contextual effect)，达到交际的目的。关联理论中的关联并不是一个绝对值，而是一个相对的概念。关联性的强弱取决于认知努力和语境效果。在同等条件下，认知努力越小，语境效果越大，则关联性越强。但在整个语言交际过程中，接受者需要的并不是最大关联(即以最小的认知努力得到最大的语境效果)，而是最佳关联，即接受者希望能不用花费不必要的努力便可以从中得到足够的语境效果，并据此推导出说话者的交际意图。
Sperber&Wilson将其定义为“它是人们所明白的一系列能感知并推断的事实或假设构成的集合”，一个人的总认知语境是由他的认知能力和其所处的环境所决定的。语境有静态和动态之分，前者指语言前后搭配、上下文语言连贯等内在联系，后者指交际双方生成和理解话语时拥有的文化知识、认知能力等情景语境对语义理解的制约和影响。后者是认知语境中十分重要的因素，在涉及到翻译这一交际活动时其作用更加凸显。它包括思维方式、价值观、宗教信仰、观念等。
首先把关联理论应用到翻译领域的是Sperber和Wilson的学生Gutt，他把翻译活动看作是一种言语交际行为，并且包括两次明示—推理过程，而指导翻译的基本原则就是关联。在翻译过程中，原交际者和译者构成了交际的双方，译者从原交际者明示的交际行为中寻找出最佳关联，通过推理形成对源语文本的理解，此为第一个明示—推理过程;译者和译语接受者又构成交际的另一双方，译者通过译语文本把自己对源语文本的理解传递给译语接受者，从而使译语接受者能够推导出原交际者的交际意图，此为第二次明示—推理过程。正如Gutt所指出的：“成功的译文就是译者确保译文中交际者的意图和接受者的期待与原文一致。”关联理论虽然只是有关语言交际的理论，但Gutt对翻译的解释却使人们对翻译研究有了新的认识。翻译作为一种交际活动，译者要传达的并不是源语文本的文字本身，而是源语文本所代表的原交际者的交际意图。因此，在翻译过程中也就大可不必拘泥于形式上的句法与词汇层面的等同。
三、情景语境的中西方审美差异 以上简要介绍了关联理论的基本概念和翻译观，也指出了认知语境中情景语境这一概念。下面则先后对化妆品翻译自身特点和对化妆品翻译起深远影响的情景语境之一中西方审美差异进行探讨。
（一）化妆品翻译
化妆品翻译是指对一切化妆品相关文本和话语的翻译，包括品牌名称、品牌广告语、产品特性或使用说明等。事实上对于宣扬美、创造美的化妆品文本，大多数情况下都被认为是一种广告，并且按照功能学派莱斯提出的目的理论划分，是属于倡导诱发性文本。因此在翻译此类文本时，就必须要明确文本的功能。化妆品翻译的功能首先是信息功能，即对某一化妆品基本功能成分的描述；然后是倡导功能，即是要诱发读者的做为，是原文作者一直追求实现的效果（功能）。
在化妆品文本中，为了激起读者的购买欲，作者即交际者都尽可能地寻求最有效的方式吸引读者，因为他们深知人们往往都想以最低的认知努力来实现最有效的语境效果（即实现最佳关联）。为了实现这一关联，一些交际双方不言自明的信息就会被删除。然而，在翻译过程中，在涉及到文化情景语境时那些“不言自明的信息”处理起来就非常棘手，因为不同文化之间存在认知空缺。翻译时，一国的化妆品推广者与另一国的读者的认知语境必然存在差异。如广告词“本是天然蓬莱草，贵妃驻容百媚生”（贵妃玉容护肤系列本草暗疮皮肤护理系列）的翻译，在中国“贵妃”是美的象征，更很容易让人联想到古代四大美人之一的“杨贵妃”。虽然没有人知道到底“贵妃”怎么个美法，但是大家还是很自然地联想到高贵的气质、光洁白皙的肌肤，而且作为化妆品的广告词，该化妆品的功效也就不言而喻了。然而，对于西方顾客，无论是译成“Guifei”还是“Yang Lady”他们都很难理解，最多知道她是中国古代一个帝王的妃子，仅此而已。他们的联想可能就不是什么美肌了，而是一种昂贵奢侈的东西。笔者认为根据西方人线性的思维习惯，直接译为“milk-rosy skin”效果会更好。由此看来文化情景语境的作用不可小视。
（二）中西方审美差异
关联理论下交际双方的情景语境包括很多方面，在翻译这一特殊的交际过程中其又变得更加复杂。根据化妆品文本“传达美，创造美”的特点，笔者将分析中西方审美差异，以对后面的翻译策略（异化和归化）的选择提供依据。
首先，不同社会对美的追求是一样的，人们都在所属社会的美的标准之上追求美。尽管审美标准不同，但是仔细研究还是可以发现一些共同点，因为很多宝贵的和作品就受到了全球范围的推崇和青睐。另外，对女性美的标准也多有共通之处，如光滑、紧致、富有弹性的肌肤，年轻的脸庞都是千万女性共有的追求。
但是，由于地域和积淀等因素的交错发展，在很多方面审美差异还是普遍存在的，以下将讨论中西方审美的标准差异及其在化妆品文本中的体现。
（1）中国人的审美标准
中国传统意义上的完美佳人要：瓜子脸，柳叶眉，眼澈如一弯秋水，樱桃小嘴，齿洁如玉，身材窈窕，柔若无骨，十指芊芊若青葱。后来还出现了肩窄为美、脚小为美等。自新中国成立以后，人们对美有了新的认识，自然为美，健康为美。目前，这一基本审美标准仍然盛行，但也有一些更细致的标准。
a.追求白皙的肌肤
不夸张地说美白是中国女性的梦想，素有“一白遮千丑”的说法。有些女性甚至到了疯狂的地步，不仅护肤品要具有美白功效，连饮食、运动中也要挖掘美白功能。化妆品广告中有“美丽不只是白皙，白皙却总是美丽。”（清妃柔白防护乳液）；“由内到外的，如瓷般的净白，你不想拥有吗？”（细胞活能美白套装）。
b.内外兼修
中国人不但注重外在美，而且注重内在美。古代美女中就不乏才女，如西施、貂蝉、林黛玉都不仅漂亮还精通几门才艺。另外，年轻姑娘的纯洁也是美的重要部分。总之，只有内外兼修才是完美的佳人。化妆品广告也常迎合了这种标准，如“再现您心灵的真善美”（法国姣兰化妆品）；“内在美，秀发才完美”（潘婷润发精华素）；“挥洒每一丝魅力，凝聚每一丝自信，关怀每一丝骄傲，保护每一丝尊严”（桃丽丝玉兰脂）。
（2）西方人的审美标准
中观古代西方，无论是古希腊，古罗马还是中古世纪，人们对躯体美有浓厚的兴趣，特别是女性美丽的胴体。在大量的古典绘画、和雕塑作品中半裸或是全*的人体随处可见。西方人对美人的标准可以概括为：a.性感：柔顺的头发，丰厚的双唇，圆润的肩部和手臂，结实的腹部，细腰丰臀等。b.局部纤细，小巧有型的鼻子，立体的脸部线条，紧致的小腿等。具体来说：
a.诱惑为美
让顾客看上去性感是诸多产品的卖点，西方人从不疲于对性感美的追求。如：“SEXIFY YOUR LOOK”(Christian Dior’ SpaPedieure)；“SO RICH，SO CREAMY，IT HUGO YOUR LIPS”(L’OREAL，NEW COLOUR RICHE.RICH CREAMY LIPCOLOUR)。
b.张扬个性为美
另外一个重要的审美标准就是个性美，它与西方人爱好自我表达、自我展示，推崇个人主义的价值观念息息相关。如“You have the right to be fearless.You have the right to be you.”AMERICAN ORIGINAL(A FRAGRANCE FOR WOMEN FROM STETSO)；“BARELY MAKEUP，SHEERLY YOU!!”Introducing New CG SMOOTHERS SPE 15 TINTED MOISTURIZER 。
c.健康为美
西方崇尚自然，喜爱户外运动，追求健康。不但肤色偏爱小麦色，而且体型也讲究力量和匀称。在化妆品广告中也常常发现：“Hold that sets you free.For hair so healthy it shines”(PANTENE PRO-V Flexible Hold Hairspray with Elastesse)；“Jour+ NEW HYPO-ALLERGENIC BAY CARE TO KEEP YOUR SKIN RADIANT AND HEALTHY ”(Jour+ the new day cream from ROC)。
四、由认知语境差异看策略选择
以上说的中西审美差异仅仅是中西的冰山一角，但却是化妆品翻译过程中认知语境至关重要的一环。在处理文化差异过程中，一般采用“归化”和“异化”的翻译策略。“异化”是以源语文化为导向的翻译策略，要求保留原文化的风味，满足目标读者对源语文化的好奇和探知欲。而“归化”是以目标文化为导向的翻译策略，强调译文的易懂性，可接受性，尤其是用目标语的文化来解释源语文化。“归化”和“异化”是两种文化翻译策略，很多学者将它们想象成对立的两面，非要争个主次，以下笔者将从品牌翻译和广告词翻译两方面来分析这两种翻译策略的取舍。
品牌是一个产品的标识，消费者对品牌的认同很大程度上决定了他们的消费行为。因此化妆品品牌或商品名的翻译是产品的关键。关联理论认为品牌翻译强调找出最佳关联，即从源语文本的明示交际行为推理得出商品推广者的意图，再由译者在目标语消费者的认知中将此意图明示给目标语消费者，进而产生语境效果，引发购物行为。就以日常洗浴用品的一大品牌“飘柔”为例。这个品牌下面有一系列的洗发护发产品，它们的卖点是秀发柔顺、光泽，在中国享有很高的声誉。而事实上该品牌在最早投放的美国英文名字叫“Rejoice”，它是一个动词，意为：feel or show great joy，无论在词性还是在语义本身都符合前一部分所描述的西方人独立、表现自我、强调自我感受的性格和讲求个性的审美观念。如果采用“异化”手段，把消费者推向厂家，将此品牌汉译为“欢喜”或者是“高兴”，实在难以激发中国女性的购买欲，甚至让人觉得这个牌子有些俗套。而译为“飘柔”，蕴含了秀发乌黑、柔顺、丝绸般质感的意向，符合中国女性的含蓄美和对乌黑柔顺秀发的渴求，产品的功能和卖点不言而喻。消费者甚至觉得买了这个产品自己的头发也会有“飘柔”的感觉，也会成为拥有柔顺秀发的淑女。显然，在这里译者采用“归化”的策略，让品牌与消费者的共有认知语境最大化，从而实现了最佳关联。
然而，随着科学技术的发展，国际间跨地区跨文化的交流日趋频繁，西方的很多审美标准渐渐为中国人接受，如健康、个性为美，甚至性感野性为美。其实，潜意识里中国人有些许的崇洋媚外，认为在西方流行的就是好的。这就要求译者适当地满足中国消费者的猎奇和追求潮流的。
如一则英文唇彩广告：
Dior Addict ultra-gloss reflect
Addict to brilliance
Addict to vibrant color
Addict to new sensations
Ultra-reflective shine，extreme volume
Extreme volume for ultra-sexy lips，an incredible volume effect:hyaluronic spheres integrated in the formula swell instantaneously upon application，for ultra-sexy re-plumped lips at any time.
中文译本为：
迪奥闪烁魅惑唇膏
极致炫亮
炫动色彩
轻盈愉悦
镜面反光 璀璨光彩
营造晶莹珍珠光泽，随着光线幻化出立体闪亮效果，时刻保持性感丰盈双唇
以上广告是世界顶级奢侈品品牌——迪奥——新推出的一款名为“Dior Addict”的唇彩的广告。广告中商家想要传达演绎一种迷幻、致命的诱惑，暗示该唇彩能帮助顾客营造性感双唇。按照关联理论，交际者在明示过程中传达意图，而消费者阅读广告则是一种潜在的推理行为，要看能否实现最佳关联就是要看双方的认知语境是否能帮助达成最佳语境效果。前面已经提到中国女性的审美观出现了西化，也追求性感，因此在某种程度上与西方商家共有部分的认知环境。此时明智的译者需要首先从源语文本交际者的明示行为中找出最佳关联，然后采用“异化”的策略直接将交际者的意图传达至目标语观众。目标语观众则因共有的那部分认知环境（对美的认识）而花适当的努力顺利产生语境效果，接受到交际者的意图。
在这里我们需要仔细分析“addict”一词。根据朗文字典的解释，它是一个名词，意为“person who is unable to stop taking drugs，alcohol，etc.or person who is strongly interested in something”。译者不可能直接将它译作“吸毒的人”或是“沉迷的人”，而是要在第一个明示—推理过程中扮演读者推理出品牌商家的意图，即营造一种浓烈的迷幻氛围，让读者心动，忍不住尝试。然后，在第二个明示—推理过程中扮演交际者明示意图。在传达（明示）意图中，如果迎合中国传统保守的审美，采用“归化”策略翻译为“魅力”或是“吸引力”则使源语交际者强调的那种氛围荡然无存，导致交际失败；这里用“魅惑”则成功地实现了双赢，一方面，源语交际者的意图得意准确传达。另一方面，读者（消费者）的猎奇心理和期待得到了极大满足。
五、结语
最后，虽然笔者列出的例子十分有限，但是我们不难得出在化妆品翻译中“归化”和“异化”策略都是必要的。有时候单独使用二者之一更好，有时候则是两者结合更为妥当。一定要将两者争出高下的做法是不合理的，呈现能实现预期效果的译文才是最重要的。
参考文献：
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