汉语学和广告之间的联系

汉语学和广告之间的联系

　　摘要：本文以话语理论为背景，对广告话语停止理解读。本文以一则男士护肤品广告为例，从词汇、人称、语气等方面停止话语剖析，试图提醒广告话语和社会文化的关系，透视广告话语的社会建构功用，捕捉广告话语中所蕴涵的社会文化信息，从而阐明广告话语可以彰显社会文化等多维度的变化。

　　关键词：广告话语;话语剖析;社会文化信息

　　1.广告话语的解读

　　丹麦言语学家、哥本哈根学派的开创人和主要理论家叶尔姆斯列夫(L.Hjelmslev)说过:“人们不只要认识言语系统。还要经过言语认识言语背后的人和人类社会，以及全部人类学问范畴”。(转引自罗宾斯，1986:20)

　　多年来，随着言语研讨的深人，越来越多的言语学家认识到单纯研讨静态的、孤立的句子很难提醒言语的构造特征和言语运用的本质，言语的了解不能局限在方式与符号层面上，应该将研讨对象扩展到语境中的以动态交流为特征的“话语”(discourse)的研讨。许多学者从构造、功用等不同的侧面以共同的视角对话语停止过精辟的诊释。Brown&Yule(1983)把话语看成是过程(process)，是说话者或作者在某个语境中用来表达本人的意义或完成本人的企图的词、短语和句子。vanDijk(1997)却以为不能简单地把话语看成是一种言语运用方式，指出话语包括三个方面:言语运用，思想传送和社会情形中的交际。话语是指有一定主题，语义上连接，方式上衔接的一连串语句。它能够是独白，也能够是对白;能够是口头的，也能够是书面的。(王德春，1985;399)话语从方式上表现为运用中的言语，是说写者在特定语境中运用言语到达交际目的的言语手腕。从实质上看，话语是言语系统与社会环境的交汇点，话语不只与言语系统有关，它还与交流的语境有关。(Bell&Garrett,1998:4)

　　从以上观念我们能够看出:言语是一种社会理论，言语的了解必需联络社会、历史、文化的要素。话语具有较强的社会功用，与社会行为有着互相内化的亲密关系，能折射出人们的生活方式、文化习气及社会的变化。话语具有建构性:它有助于再造社会自身(社会身份、社会关系、学问体系和信仰体系)，它也有助于改动社会。(Fairclough,2003:60)我们以为，要剖析话语，必需分离话语生成的社会语境和文化语境，调查一种文化形式下的话语体系和话语构式，及它所蕴涵的社会文化意义，即话语意义以及话语和语境的辨证关系。(陈丽江2007:4)

　　话语作为社会理论的方式及其变化是社会革新的一个内容并且对社会革新产生作用，而广告话语也构成研讨社会革新的一个重要范畴、重要主题和切人点。

　　随着社会的开展，广告在商业竞争中越来越重要。广告是一种有目的、有方案的信息传播手腕，能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。广告用最吸收人的方式惹起群众对它的关注和好感，这就决议了广告必需起到疾速影响和劝说的作用。广告向消费者展现商品的性质、质量、功用优点，经过表意和移情感动和劝说消费者，影响和改动消费者的观念和行为，最后到达采购的目的。

　　把广告定义为一种话语类型，是在广义的话语概念范畴内停止的，即把广告话语了解为一种群众传播与目的传播相分离的媒介话语，是广告传播活动中所产生和运用的一整套“符号”，包括广告文本和语境，它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式相互联络和作用。(杨先顺等，2007)众所周知，广告具有明显的工具性特征。除此之外，广告话语具有较强的社会性。社会性主要是指:广告话语自身就是社会行动，可以提醒深层的社会意涵，是社会互动过程的一局部。广告商和读者树立一种间接的对话关系，停止互动交流。广告既是一种商业宣传，也是一种文化传播，潜移默化中对人们的生活方式和社会文化等产生深入的影响。它具有社会建构功用，包括建构社会角色和身份的认同，可以彰显社会、文化、经济等多维度的变化，与社会有很强的互动性。对广告话语停止剖析能够有助于解构话语意义，发掘广告话语背后所隐含的社会文化信息。

　　2.广告话语剖析及社会文化信息的浸透

　　话语剖析在言语层面的剖析主要运用Halliday的系统功用言语学理论。Halliday(1994:34一36)以为，言语有三个纯理功用(metafunction)，即概念(ideational)功用、人际(interpersonal)功用和语篇(textual)功用。概念功用指表达主客观世界的经历，其中及物性系统(transitivity)是表达概念功用的一个重要语义系统，作者/讲话人选择何种语类(如名词短语、动词短语等)在很大水平上取决于其思想观念。人际功用指的是说话人和听话人在话语情形中的互动，以及前者对后者及所说内容的态度。人际功用经过语气(mood)和神态(modality)表达作者l讲话人身份、位置、态度等。(戴炜华高军2002)语篇功用指作者/讲话人经过遣词造句、谋篇规划来组织思想。

　　本文以登载在TheBulletin杂志上的“NIVEA\"妮维雅)男士护肤品广告为例，主要从词汇、人称、语态、有关话语的问题等方面停止剖析，进而提醒话语和社会文化的关系，捕捉话语中所蕴涵的社会文化信息，透视广告话语的社会建构功用，从而阐明广告话语具有社会性，并且可以彰显社会文化等多维度的变化。

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