浅议英文商标汉译的原则与策略
【摘要】进入中国市场后，英文商标都要面临着被翻译成汉语。中文译名的好坏直接决定该商品在中国的推广与销售。英文商标不仅代表该商品的质量、特质等，更代表该企业的文化。本文通过分析英文商标翻译时应考虑的原则，提出了英文商标翻译时采用的若干策略。
【关键词】英文商标 汉译 考虑原则 策略
一、翻译中应考虑的原则
1、社会价值取向。英文商标的汉语翻译，直接影响到中国人民对它的第一印象。英文商标的汉译是该商品的中文名字，不仅要体现该商品的特质，更要有美好的寓意。我国的社会文化内涵底蕴深厚，百姓在生活中追求以和为美，热爱团圆、喜庆、幸福、吉利等。因此，有不少英文商标翻译时，充分考虑到此特点。如美国的可乐生产商Pepsi-Cola，中文译名“百事可乐”，这款饮料特别受欢迎，尤其是中国现代婚宴中招待客人，都是用百事可乐，寓意着事事顺利，皆大欢喜。美国著名的Marlbog，中文译名是“万宝路”，它是香烟的品牌，自从进入到中国市场，特别受到欢迎，在社交场合中，尤其是男性，常常以香烟会客，万宝路是不二之选。
我国人民对商品的选择最看重的是商品的性价比，性能质量与价格的综合对比。如果能够在商标的中文译名中加入寓意着节俭、耐用、劳动等词语时，将会非常符合消费者的要求。如美国运动服装品牌，中文译名是“耐克”，这款品牌的运动服装一打开中国市场，很快就获得了大“NIKE”众的认可，给人的印象就是该服装耐穿，结实。
2、文化禁忌。在我国文化里，普通老百姓非常禁忌的词语，如“4”这个数字，代表着死亡。当国外品牌进入到我们中国时，由于风土人情的变化，每一地区的风俗习惯，大相径庭，不可以同一名称普遍适用。尤其要注意对我国历史传统的造成深刻的负面影响的词语。如鸦x，英国有位著名的设计师开发了一款独特的`香水，受到了欧美国家的大力追捧。在欧美国家，该设计师取的名字是Opium，英文含义是鸦x，麻醉剂的意思，主要是指该款香水能够特别吸引你。进入中国市场，它的中文译名直接为“鸦x”。事实上，鸦x带给中华民族一段黑暗的历史，也违背了中国商标法。
3、中国式审美观。我国语言的审美观偏重的是寓意，文字要求优美，有意境。而西方文化中偏重于简洁，真实性。根据风俗文化与思维习惯，中国文化中注重形象思维，西方文化注重的是抽象思维。
4、语言联想。汉语博大精深，它的同义词语非常多，但是稍微放在不合适的地方，它的涵义可能会发生大的变化。在英文商标的翻译中，应充分考虑到语言联想带来的影响。如美国最大的日化跨国公司P&G，中文译名为“宝洁”，宝洁在中国市场非常受到欢迎，因为宝洁这个词语意思与它旗下产品的用途很接近，指的是把家庭整理很干净，照顾好家人的健康。再如宝洁旗下的婴儿用品的Pampers，中文译名“帮宝适”，这个中文名字立刻让人联想到使用该商品之后对婴儿宝贝更加舒服。
5、通俗易懂。英文商标在翻译时还应结合日常用语，要求通俗易懂，才能够更好传播和推广。如美国著名的饮料品牌Coca Cola，中文译名是“可口可乐”，该名称读起来非常顺口，给人印象也比较好，推广起来比较能够让消费者记住。再如汽车著名品牌“MercedesBenz”，意为梅赛德斯奔驰，梅赛德斯Mercedes是老板女儿的名字，这么长的名字在中国推广起来非常不容易，因此该汽车商直接将名称定为“Benz”，中文译名“奔驰”。
二、英文商标翻译的策略
1、直译。这种翻译的策略是直接根据英文商标的含义进行翻译。一般情况下，采用这种方式时应考虑直接翻译时所使用的中文词语。如某汽车品牌Blue Bird，中文译名是“蓝鸟”意为着该品牌的轿车向小鸟一样的动感，加之蓝鸟在中国有同于青鸟，意为仙境的使者。如美国的饮料品牌Senven Up，中文译名“七喜”，让人联想到喝完饮料后的畅快感。
2、音译。这种翻译方式是最为常见一种，也是跨国企业最喜欢采用的一种方式，这样使得他们的产品在各个国家读出来的口音能够保持相对的一致性，也给跨国市场带来一种不同感受。比如美国的著名的连锁餐饮巨头McDonald’s，中文译名“麦当劳”，进入到中国市场，它的中文译名采用的是直译名，不仅读起来顺口，而且带给大家一种美式的快速餐饮的生活方式。如全球零售业的巨头――美国连锁零售商Walmart，它的名称是创始人Sam Walmart山姆沃尔顿家族的名字，中文译名“沃尔玛”。
3、意译。根据英文商标中的含义翻译成为意义深远的、寓意深刻的中文译名。这种翻译方法需要有很好的中文文学功底，才能为该英文商标锦上添花。如美国宝洁旗下的清洁护理品牌公司的Safe Guard，英文含义是健康卫士，加上翻译意境，中文译名是“舒肤佳”，听到名字后让人联想到使用该商品后会给人的皮肤带来舒服、健康。
4、音意译相结合。在英文商标翻译时，可以综合考虑音译和意译的两种策略，将这两种策略有效结合企业，不仅能够将商品本身的特点表达出来，更能够符合市场的开发的策略。比如，德国的著名的汽车品牌BMW，它的每个字母代表的是巴伐利亚汽车制造厂，但是如果直译的话，很难让消费者记忆;如果音译也无意境。 最终，该企业品牌结合了中国人语言思维的理解，创造性地翻译成了“B”是宝;“M”是马，中文译名“宝马”，将汽车的形容成了中国的传统意义的神驹，在中国市场上广受欢迎。
参考文献：
[1]洪文瀚.英文商标的引进与汉译[J].外语与外语教学.2010.03.
[2]张磊.中西文化差异对商标翻译的影响[J].河北理工大学学报.2012(1).
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