公益广告对国家形象塑造力的思考

时间：2024-10-19 05:27:23 政治毕业论文我要投稿

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公益广告对国家形象塑造力的思考

　　公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

　　摘要：公益广告和中国形象的结合，是向世界展示中国的一个渠道，能够加强世界对中国实际情况的认知，中国借助这一友善的方式传达出社会文明的提升，以提高国家形象。

　　关键词：公益广告;民族文化;传递;国家形象

　　人类精神文明的发展，加深了人类对于“和平”的期望，各国间的较量更侧重于“软实力”间的竞争。公益广告作为国家民众文化道德水准和一个国家社会风气的重要标志，对于唤起公众对社会问题的正确认识和密切关注，促进社会的文明进步和公民思想的健康发展都起着极为重要的作用，公益广告所提倡的正能量对社会的“向善性”的提升，能够直接作用于一个国家文化形象的塑造以至于其国际地位的提升。[1]

　　一、中国公益广告简述

　　在国际传媒关系上，以美国为首的外媒往往处于发达国家的优越姿态对中国所传递的官方新闻用批判的眼光进行报道和评价，这使得全球公众很难对中国文化产生好感和认同感，甚至会导致对我国产生一些极端的偏见。但就我国所推出的公益广告，有外媒一改往日的尖锐态度，主动向其国民传递正面信息，并给予了高度的评价和认同感，例如，2008年汶川地震后，所推出的抗震救灾系列公益广告得到了众多外媒的正面报道;2013年匈牙利信息网盛赞了中央电视台推出的预防艾滋病公益广告;蛇年春节前夕播出的《全中国，让心回家》系列公益广告感动了法国世界报。

　　有学者提倡不单要运用全新的创意思维、加强创意制作表现技巧以及注重媒体传达，同时更应该注重创作的情感因素的运用，关心人性、关注社会、保持一份朴素的感情和一种真诚的态度，首先感动创作者自己，才能最终感动受众。[2]近几年来我国一些系列的公益广告不仅在国内起到了呼吁国民团结一心，以实际行动来解决或改善现状的作用，并且在国外颇获赞誉：1、“非典”时期，国内外都陷入了恐慌紧张的气氛之中，面对病患及其家属的焦躁，中央电视台立即拍摄并推出了近20余支抗击“非典”的公益广告，刘德华、章子怡、韩红等知名艺人纷纷出演，公益广告在全国各大地方台轮流播放，向人们及时输送了抗击“非典”的相关知识，对安稳民心、树立精神信念提供了强大的力量支撑，所表现的全民一心抗击“非典”状态传递到世界各地，树立了中国坚韧不拔的民族形象。2、汶川大地震之后，播出的抗震救灾为主题的各类公益广告处处充满了人文关怀，在抗灾的艰难时刻凝聚了国人的精神力，令全国上下都行动起来给予灾区人民以慰藉，共度难关。抗灾的公益广告积极以温暖人心的方式送上坚强的力量，同时向世界各国的人民展现出面对天灾，中国上下临危不乱、调度有序的一面。3、北京奥运会期间播放的公益广告向世界展示了“同一个世界，同一个梦想”的伟大企划，《福娃篇》的公益广告通过具有中国元素的熊猫形象作为文化桥梁，向全球观众展示出了中国社会的发展态势和强大国力，国家形象塑造也进入了新的阶段。4、上海世博会期间播放的《成功奥运，精彩世博》用30秒的时间回顾了北京奥运会的精彩瞬间，巧妙地将北京和上海两个中国代表性城市展示在世界观众的眼前。

　　二、民族的才是世界的

　　从全球公益广告的发展而言，公益广告已经不单纯地作用于规范公民社会行为、维护社会道德，更根植于一个国家的民族文化。情人节、圣诞等节日对我国产生了极大的经济作用力，对我国青年而言这类“洋节”已成为生活中的重要部分，这源于欧美国家大众传媒和文化的不断侵入，随之央视推出的《中国年，让世界相连》、《全中国，让心回家》、《筷子篇》等向世界的观众展示了中国新年的人文性，传递了中国人浓浓的亲情观念，让全球公民感受到了中国人有血有肉有感情的一面，在世界各地收获了感动，令中国别具特色的独特节日逐渐被世界了解和接受。

　　羊年春节前夕，外媒还就中国的羊年究竟是什么羊产生了热议，这也说明了中国文化已经在全球开始渗透。外媒对公益广告给予的高度评价说明，比起“公益性”高力度的宣传，通过客观而真实的表达手法，已经用艺术手段进行包装，能够使公益广告更具有感染力。我国的公益广告在向世界传递具有中国特色的民族文化时，不仅能够起到传承的作用，也使得公益广告在国际上的传播更具有渗透力，深入改变媒体强国所塑造的中国国家形象。

　　中国源远流长的传统文化是公益广告的文化根源，运用中国传统文化元素不着痕迹地引起世界对古老华夏民族的好奇心，进而引发情感共鸣，达到理想的传播效果。因此，公益广告的民族性与国家形象的塑造密不可分、相辅相成。公益广告作为文化的一种形式，在达到社会进化作用的同时还不断传承和发扬了中国优秀的传统文化，让世界看到了中国文化的闪光点在公益广告中将中国式精神、中国式形象、中国式表达与中国式文化结合起来，让世界各国人民真实地看到了中国国家形象的真相。

　　参考文献：

　　[1]宗德宏，宋华.中国广告：徘徊在世纪之门[M].北京：改革出版社，1998.284.

　　[2]李友萍.现代公益广告的创作及发展分析[J].湖北社会科学，2001(11).

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