平面构成和色彩构成在平面广告中的应用

平面构成和色彩构成在平面广告中的应用

　　众所周知，图形是平面广告最重要的构成要素，它往往就是以点的形式进行搭配和表现的，以下是小编搜集整理的一篇探究平面构成和色彩构成在平面广告应用的论文范文，供大家阅读查看。

　　众所周知，构成是艺术设计的一门基础课程，是视觉艺术创造的起点，也是设计教学起步的课程;而平面广告则是艺术设计专业的必修课，是平面设计的集中体现，是平面设计专业课程的代表。通过教学实践笔者发现在艺术设计授课中存在基础课和专业设计课脱节的现象。因此，我们要努力研究如何将基础课内容有效地运用到专业设计授课中，这样可以更有目的性、针对性地解决专业设计课存在的问题，从而使平面广告课程的学习更加方便、快捷。

　　本文并不是机械地将构成内容直接作用于平面广告，而是结合平面广告设计特征，提取构成中最有效、最实用的要点和元素应用于平面广告设计，与艺术设计知识融会贯通。

　　一、平面构成在平面广告中的应用

　　平面构成是设计的基础，自然也是平面广告设计教学的起点，因此平面构成的很多元素都可应用于平面广告的创作中。

　　以下以平面构成的几个典型构成方式来论述平面构成在平面广告设计中的应用表现。

　　(一)点构成的应用

　　点在平面广告中是怎样运用的呢?在平面构成中，点是相对较小的形，既然是形那就是灵活多样的，在平面广告中，我们可以把这个形理解为图形。众所周知，图形是平面广告最重要的构成要素，它往往就是以点的形式进行搭配和表现的。那么平面广告中的图形是如何以点的形象进行表现的呢?我认为可以分为两种形式：一种是单个点在版式中的表现;另一种是多个点在版式中的表现。如图1 为以单个点的形象表现的平面广告。该广告以节能环保为主题，其中的电源开关为点睛之处，因此在版式编排中故意将其放置在版面正中，这样就以单点的形式呈现出来。这种设计方式不但可以使图形起到聚焦注意力的作用，还可以使主题更加明确、鲜明。那么多个点在平面广告中是怎么运用的呢?如图 2 为朝日啤酒广告。此广告极具创意地将啤酒瓶盖布满整个版面，一来表达朝日啤酒巨大的销售量，二来通过盖子上朝日啤酒的标志来强化自己的品牌形象。由此可见，将多个点的形象编排在平面广告版面中，可以使版面更充实，更饱满，更具活力。

　　(二)重复构成的应用

　　重复构成是目前视觉领域实用性最强的构成表达形式，它与人追求平衡的心态完全吻合，给人稳定、和谐的视觉效果。在平面广告中，重复构成主要体现为单元形的反复出现，这种单元形的重复出现不但具有视觉秩序性的美感，同时起到强化单元形、突出强调主题的作用。如图3 为运动会宣传广告，其中飞奔的人物动态是整个广告的主题，无数个飞奔的人物采用重复的构成方式，使整个版面充满气势、活力。可见重复构成能够大大加强广告的宣传力度。

　　(三)特异构成的应用

　　在构成艺术中，特异构成和重复构成完全不同，它寻求在动势中强调视觉形象，讲求一种出其不意的视觉美感，体现一种不安逸、不本分的视觉感受。在平面广告中，特异构成的使用再次强化了特异点的视觉冲击性，使主题得到强化与加深。

　　如图4为高露洁牙膏的广告，其中拟人的方式极具生活情趣。在剧院中，观众都是清一色白色，而唯独一个不自觉打电话的人是黑色，显得气氛很不和谐。而高露洁牙膏的广告语是“acavity ruins everything”，即一颗蛀牙毁灭一切，由此从侧面衬托出高露洁牙膏防止蛀牙的高效性。

　　(四)渐变构成的应用

　　在构成艺术中，渐变构成具有一种循序渐进的视觉美感。在平面广告中渐变的应用可以分为两种：一种是形象的渐变，一种是空间位置的渐变。形象的渐变可以起到强化主题、形成视觉趣味性的作用;空间位置的渐变能够形成韵律性的视觉美感。如图5 为“自由、设计、新家园”的命题设计，其中舞动的铅笔好似飞舞的双翼形成渐变的视觉效果，很好地表达出“自由”这一主题。

　　(五)放射构成的应用

　　放射构成能够突出体现一种视觉张力，而这种张力正是平面广告所需要的。平面广告通过放射构成所表现的张力，能释放出强大的视觉冲击性，这种视觉冲击性会抓住观者的视线和注意力，充分起到传递信息和广而告之的作用。如图6 为音乐会广告，无数排列的音符呈放射状，整个画面的放射效果配合背景的鲜艳的紫红色，产生了强大的视觉冲击力。

　　二、色彩构成在平面广告中的应用

　　色彩构成在平面广告中的应用主要体现在色彩的对比上。色彩的对比集中体现在色彩三属性上，即明度对比、色相对比、纯度对比。色彩对比是色彩构成的本质属性，那么这几种色彩的对比方式在平面广告中又是如何运用的呢?

　　(一)明度构成的应用

　　明度是色彩的明亮程度。同一色相存在明度差别，不同色相也存在明度差别。明度构成在平面广告色彩搭配中的表现是很充分的。平面广告强调视觉冲击性，因此主张色彩明度构成的强对比，比如版面背景暗、主体图形高亮，或背景亮、主体图形暗都可。如图7 为反战公益广告，版面中主体图形是和平鸽和骷髅头的有机结合，给人触目惊心的感觉，很好地表达出战争给人带来苦难这一深刻主题。从色彩搭配来说，黑色作为底色显得庄重而严肃，很好地衬托出主题特征，主体图形用高亮的白色与黑色背景形成强烈对比，充分达到了反衬的视觉效果。因此不难看出此广告在配色上充分运用了明度对比构成这一主导方法。

　　(二)色相构成的应用

　　色相是色彩的相貌，是区分色彩的本质特征。因为平面广告讲求视觉冲击力，所以色相构成在平面广告中的应用主要体现在色相之间的强对比。确切地说，平面广告讲求的是以视觉效果来引起观众的热情。对于平面广告来说要达到这样的效果，首先要在色彩上下功夫，这里色彩强烈的视觉效果就显得十分重要。那么什么样的色彩构成能达到这样的效果呢?纯色之间的强对比就可以。首先，纯色以原色为主，色彩倾向性很强，它们鲜艳、纯净、视觉形象突出。如图8 为一幅音乐会的广告，主体图形为人耳和树叶的结合，其中填充嫩绿的色调，显得清新自然。显然这是一场以自然生态为主题的轻音乐会。既然主体图形为绿色，那么背景就要衬托出主体图形，于是背景选择了大红色调。很明显这是一个典型的色相构成，因为绿色和红色是一对对比极端强烈的互补色，因此，这则平面广告的配色就是典型的色相构成。

　　(三)纯度构成的应用

　　色彩的纯度是色彩饱含相应色相的饱和度。色彩纯度对比构成在平面广告中的应用主要体现在两方面：一种是高纯度对比构成;一种是艳灰的对比构成。具体分析如下。平面广告讲求强大的视觉冲击力，而色彩高纯度对比即能达到此效果。平面广告在色彩纯度构成方面与传统绘画是不一样的。传统绘画主要以纯灰对比为主，纯色和灰色的搭配可以增加画面的层次感、空间感。而平面广告讲求二维空间的构成配色，因此色彩之间可以搭配得更加直接，更加响亮。高纯度的纯色对比可以使色彩效果更加明确、更加出众。

　　平面广告中第二种常用的纯度对比配色是艳灰对比。所谓艳灰对比即是无彩色系的中性灰和高彩度纯色之间的对比。这种对比方式在传统的美术中是不存在的，因为自然界没有中性的灰色，但是在现代设计中艳灰对比却是很流行并出效果的。

　　首先中性灰色的通用性很强，它不带有色相反而能应用于各种环境和场合;其次中性灰给人温和、朴素的感觉，纯色与它们相搭配会将纯色表现得更加突出、美好。如图9 为惠普彩色喷墨打印机广告。此广告在配色上极具特色，版面整体色调为中性灰色，只有人物脸庞的局部用鲜艳的颜色表现，使整个画面呈现出典型的艳灰对比。最重要的是这种配色方案使广告主体更加突出，更加凸显出惠普彩色打印机的高品质特征。

　　综上所述，将构成运用于平面广告的教学方式是可以实现的。从设计思路来说，构成的形式美和平面广告的功能可以十分完善地结合并表现出来。从教学需求来说，可以使课程融会贯通，使学生对课程有一个总体框架认识，而不至于感觉无所学。最重要的是方便了平面广告的创作，便利了专业设计课程的教授。

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