浅析国际会展营销在企业国际化进程中运用
摘要：随着国际会展业的发展，越来越多的中国企业力求借助国际大型会展来打开海外市场，实现企业的国际化目标。由此可见，会展在企业的国际市场营销战略中占据着越来越重要的地位。从会展营销在企业国际化进程中的功能效应着手，分析了中国企业在运用国际会展进行营销时存在的问题，并就此提出了合理建议。
关键词：国际会展营销;国际化;营销创新
1、会展营销在企业国际化进程中的功能效应分析
1.1 展示品牌，提高企业知名度
企业通过参与国际展览，能够直接与国外的目标客户群接触，这种与客户面对面的交流使得客户能够在较短的时间内认知本企业的品牌。此外，会展展示的不仅仅只是产品，还宣传了本企业的文化。通过参加会展，不但能够使已经知晓本企业的目标受众加深对本企业的印象，还能使本来并不知晓本企业的受众了解、知晓本企业，从而提高了企业在国外客户中的知名度。
1.2 提供交流信息的渠道
会展是供应商、生产商、批发商和分销商进行沟通、交流和相互贸易的场所。一个专业性的国际会展通常可以被看作是其所代表的行业的缩影，或者就是一个市场，企业可以在会展中与其所在行业的上、下游厂商建立良好的商务关系，树立企业整体形象。更重要的是，在这样一个高度集中的场所，企业还能够通过调查或观察，收集到有关国内外竞争者、利益相关者以及新老顾客的信息，及时准确地了解行业的发展现状和竞争态势，为企业制定下一步的战略计划提供有效的信息支撑。
1.3 检验参展产品是否适销
由于各国之间存在的文化、政治、经济、宗教信仰等差异，同一产品在不同目标国的消费群体中会面临不同的需求，这种需求的差异有些时候甚至是决定企业成败的关键性因素。在企业决定是否正式将一种产品打入一个国外市场之前，企业可以通过参与会展这种方式，小规模地试探目标市场对该产品的反应，以此来判断是否应该进入该市场。与此同时，新产品在展会上亮相，企业将接受不同的受众从多种不同的角度对其产品的评价，这也为企业提供了宝贵的市场信息，有利于企业对其产品进行改进，并最终成功进入国外市场。
1.4 节约营销成本
会展作为企业的一种营销方式，其费用远远低于人员推销、公关、广告等营销手段的费用。根据英联邦展览业联合会的调查，通过一般的渠道找到一个客户，大概需要花费219英镑，而通过会展方式，却能将成本降低至35英镑。会展不仅大大降低了企业的营销成本，而且还能让企业获得比其它营销方式更好的效果。事实上，会展可以被看作是多种营销手段的综合:企业能够利用会展将信息发送给特定的受众，会展此时发挥了广告作用;在会展上，企业可以派优秀的员工对目标受众进行面对面的产品介绍，此时会展变成了一种直销形式，能够让企业观察到客户的即时反应;会展还可以作为一种公关手段，帮助企业树立良好的形象。
2、目前中国企业在进行国际会展营销时存在的主要问题
2.1 缺乏对目标市场的调研
展会的目标市场包括举办展会的机构、参与展会的相关企业、展会的观众等。中国企业在参加展会之前往往不愿花费时间去详细调查展会主办商的声誉和影响力，特别是当企业要到国外去参加会展时，由于地理距离的限制和其它一些主客观的原因，企业通常是在没有亲自调查的情况下，仅凭客户的介绍或者直接是在其它企业的带动下就去参加国际性的会展，这样就使得企业失去了主动权。同时，对即将参加会展的企业和展会的观众的调研也非常重要，这有助于企业了解相关竞争对手和目标顾客的信息，做到知己知彼，有的放矢。
2.2 对会展营销缺乏战略性的规划
很多中国企业，包括一些大型的知名企业，在开展会展营销时仍然抱有比较陈旧的观念。这些企业并没有根据本企业自身的特点和企业未来发展的需要来选择适合本企业产品或服务的相应的国际展会，而是采取跟风策略，盲目地追求大型、豪华的展会，这样不仅不能获得良好的营销效果，反而大大增加了企业的成本，是一种得不偿失的错误做法。再者，有些中国企业把会展营销看作是一种事务性的工作，认为会展营销主要是会展商的事，本企业只要把待展出的产品提供给会展商就可以高枕无忧了。这些企业并没有把会展看作是本企业内部营销战略中的一部分，企业内部决策层与执行层之间、本企业与会展商之间缺乏有效的沟通，这种放任自流的做法最终会导致会展的失败。
2.3 不够重视展前宣传的重要性
随着市场竞争的日趋激烈，展前宣传在整个展会营销战略中变得越来越重要，其效果也更显突出。一个策划良好的展前宣传能够像广告一样达到很好的传播效应，增大参展企业在展会期间受关注的力度。然而，中国企业却很少积极进行展前宣传，或者即使是做了展前宣传，但却没有把握好宣传的力度和手段。
2.4 多个企业联合使用大型展位
在参加国际会展时，很多中国企业为了节省资金而采取多个企业联合使用一个大型展位的做法。这种方式虽然降低了企业的成本，但是其致命的缺陷就是:很多个企业在同一展区内展示比较相近的产品，而国外的消费者可能对这些具有中国特色的产品根本不具备分辨力，面对众多产品，观众可能会眼花缭乱，无从选择，这样就导致本企业的产品失去了特色，而且也增加了目标顾客的搜寻成本。
2.5 忽略了国外市场的文化与语言差异
不同文化背景的目标顾客对会展的展出形式会有不同的要求。如果企业所采用的展出形式不当，可能会遭到观众的强烈排斥和不满。这不仅使得整个会展活动归于失败，还损害了本企业在目标顾客心目中的形象。因此，展出的形式在很大程度上也是决定会展能否获得良好效应的关键因素之一。此外，中国企业到国外去参加会展没有注重采用当地语言，广告宣传和产品信息大多只是翻译成英语，这给观众造成了理解上的困难。
3、对中国企业参与国际会展的建议
3.1 全面调查市场、充分掌握信息
通过行业协会和行业杂志等渠道研究行业动向，了解国内外相关企业参展的信息，在此基础上初步拟定出可能参加的展会名单。列出拟参加的展会名单之后，比较各展会举办的时间、地点和展位费用，结合企业的整体市场营销计划与费用预算，进一步筛选出适合本企业的展会。在最后确定企业欲参加的展会时，尽量采取各种可能的方式与前一步筛选出来的各展会经理洽谈，了解前几届展会的观众数量、职业分布、地理分布和交易类型以及往届参展商的数量、企业类型和参展力度，同时，应根据了解到的这些信息制作详细的有关展会商、参展企业与展会受众的资料分析报告，为企业的下一步行动服务。
3.2 制定合理的国际会展营销规划、注重内外配合
根据企业未来发展的需要及市场营销战略，对企业的优势资源(产品、信息、技术、服务)或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为:基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标等五类。企业应根据顾客需求来细分市场并适应这些变化的需求，制定恰当的展会营销策略。同时，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。再者，参展企业还应注意制定严格的参展流程与职责分工并派专人负责参展项目，在保证企业内部决策层与执行层之间良好的配合外，还要协调好本企业与会展商的配合，做到上下沟通、内外沟通，及时反馈、及时应对。
3.3 充分发挥展前宣传的作用
一般的展前宣传计划有:直接邮寄、媒体宣传、派送展位赠品等形式。直接邮寄就是在展会前通过电子邀请、邮寄宣传材料等方式，使得本企业的合作伙伴和潜在的客户知道企业即将参加的展会时间和具体摊位号等，在运用直接邮寄方式时应注意把握好直接邮寄的时间与形式;媒体宣传即通过报纸、行业刊物或者电视、广播等媒介传递企业的参展信息和参展动向;恰当的展位赠品会给企业的展位带来活力，有助于品牌认知度的建立和招揽更多的潜在目标客户。具体采用哪种展前宣传方式，应根据企业的参展目标、产品特点和成本预算来决定，同时，企业也可以综合运用上述展前宣传计划，以达到更好的宣传效果。
3.4 选择恰当的展区，凸显企业特色
参展企业不能一味只追求展会营销成本的降低，而选择与其他企业共租一个大型展位。这种方式虽然能够大大节省费用，但是其突出的缺点就是使企业的产品失去特色。企业应该在控制成本的同时，设置独立的展示空间。一方面，独立的展示空间只展示给一些有意向的客户，不仅能够凸显本企业产品或服务的特色，还可以让目标受众有被重视的感觉，促成交易的达成。另一方面，设置独立的展示空间还能够防止本企业关键技术和设计泄露给竞争对手。
3.5 切合受众特点，关注客户需求
为了获得更好的展会宣传效果，参展企业应根据目标受众的文化背景和喜好等采用合适的展会形式。研究发现，在亚洲，绚丽夸张的展览方式比较受观众的欢迎，然而在文化差异较大的欧洲，人们更喜欢高贵文雅的展出方式。此外，为顾客提供足够的信息材料也相当重要，如果资料翻译得难以理解，不仅会给顾客带来不便，也会使展会的效果大打折扣。所有的广告宣传和产品信息都至少应翻译成英语，如果可能的话，还应译成主办国语言。即使有专业的翻译人员协助工作，企业也应该配备一名主办国的人士专门朗读文稿。如此全面地考虑到顾客的需求，才能在给目标顾客留下好印象的同时，提高企业的知名度。
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