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对企业品牌联合战略的认识与思考
摘要：品牌联合是近年来逐步发展起来的一种品牌经营策略,它为企业赢得更大的竞争优势提供了一个契机,并能够实现企业间的双赢。应用品牌联合必须了解其的内涵和理论依据，以及品牌联合的评价机制，在此基础上，要分析品牌联合的机会与风险，以帮助管理者制定正确的决策。
关键词：品牌联合;经营战略;竞争优势
一、引言
20世纪90年代以来，在经营战略问题上，越来越多的企业经营者逐渐认识到，企业经营的最高境界是品牌经营。企业要想在21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位，必须努力提高品牌价值和声誉，以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。企业在品牌经营过程中衍生出许多新的操作技术和方法，发展到今天，一种新型的、更加富有魅力的品牌经营方法正在产生，并在实际运用中不断显示出强大的生命力，这种品牌经营方法就是联合品牌。品牌的成长能力与企业的成长一样可以超越企业边界以合作的形式与其它品牌进行联合进行市场的拓展，甚至通过品牌合作进入新的市场和产业中。
何谓“品牌联合”?Blackett和Boad认为品牌联合是通过保留每个参与者的品牌名称，在客户基础上的两个或多个品牌的合作形式。合法的参与方是独立的实体，目的是立一个新的产品、服务或企业。狭义的定义通常认为品牌联合是通过单个或多个品牌生成一个唯一的独特的产品或服务。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力，以实现“1+1>2”的效应，体现了企业间的相互合作。
品牌联合最早出现在酒店行业，由于联合品牌投资少、见效快等特点，品牌联合的使用开始向各个行业发展。1986年，在信用卡领域，大陆航空 (Continental Aidines)和内陆银行(Marine Midland Bank)首次推出联合品牌信用卡。1990年3月，美国电报电话公司(AT&T)联合世界银行(Universal Bank)推出联合信用卡时，没人能预见它在信用卡行业所带来的影响，当人们还在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务时，联合品牌信用卡却在9个月内赢得了 5200万用户，之后引发了一系列选择联合伙伴发行联合信用卡的热潮。同年万事达(MasterCard)首次使用联合品牌。1993年，威士 (Visa)和万事达两家的联合品牌信用卡已占领了美国信用卡市场的1/4份额，而且联合品牌信用卡还在以每年6o% 的速度增长。从零售业到高科技的航空、计算机行业，品牌联合开始展露头脚。Intel更是凭借与各大PC厂商联合推出Intel Inside的品牌战略，成为成分联合品牌(Ingredient Co-Branding)的成功范例。目前，使用联合品牌的企业行为在美国以每年40%的速度增长。继联合品牌在美国取得极大的成功后，欧洲、澳大利亚的企业也逐步使用了联合品牌战略，以进行市场渗透或谋求扩张，联合品牌的使用逐渐呈现出不均衡的全球化趋势。近年，联合品牌不再局限于推出新产品和服务，出现了使用联合品牌作为企业品牌的大型跨国公司，索尼一爱立信、柯尼卡一美能达以及戴姆勒一克莱斯勒是使用联合品牌形式建立合资企业的典型代表。
二、品牌联合的理论基础
(一)横向战略联盟理论
战略联盟是指通过与其它企业联盟一起协调或合用价值链，以扩展企业价值链的有效范围。联盟是扩大范围而不扩大企业的方法，有纵向联盟和横向联盟两种基本形式。纵向战略联盟是指通过联盟企业间的价值链的纵向链接(如供应商联盟或客户联盟)来创造新价值，获得竞争优势;横向战略联盟是指通过联盟企业间价值链的横向链接(如研发联盟、生产联盟、营销联盟等)来创造新价值，获得竞争优势。可以说，横向战略联盟将创造价值的重点从企业内部改革转向跨越企业组织边界的外部联系，使企业越过了传统的组织边界，但又不改变原有的组织结构，只是在程序和职能上加以整合创新。如各方开始关心联盟内它方的利益，并共同确保价值链末端顾客的利益;各方相互提供必要的信息资料，以供单个企业制定决策时的整体思维;改变传统的企业间合作的单点接触思维，实现企业之间广泛的接触与合作关系。通过这种深入的链接关系，企业战略联盟价值链及价值系统成为一种更具效率与效益的整体，能够持续实现价值链接的较低成本和较快速度，创造更多价值及传统形态所无法比拟的竞争优势。横向战略联盟在企业价值链中的体现如图1所示，一般而言，品牌联盟更多地体现为品牌的生产与营销的合作。
(二)认知心理学理论
品牌联合是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。认知心理学认为人的记忆就像一张网一样有许多节点这些节点有某种相关的联系连接着。每一个节点就是一个记忆单元，是记忆中用来表达每一条信息的固定点，如一个概念或一个范围。一种产品的类别、产品的名称或产品的属性都可以看作是消费者记忆的节点。记忆中的每一个节点都有其特定的名称，如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等等。联系就是各节点之间有意义的连接，当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。当一种联系形成后，联系和节点之间就可以被激活。激活就是一个节点或联系受到刺激而向其它节点表达其内容的过程，一个节点的激活可以向有联系的其它节点迅速传播。品牌联合过程中，每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体，并可能引发一系列的反应，而且这些反应正是人们所需要的。
例如在日本凌志汽车上使用美国BOSE音响，就可以诠释凌志汽车的豪华定位，也形成了成分联合品牌。索尼公司在相机中使用德国的高档卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量，这些联合是用户可以联想感知的价值。由于顾客的品牌联想，联合品牌中各独立品牌在顾客态度上的改变也会影响合作伙伴，如Intel的奔腾处理器的缺陷导致了戴尔等PC厂商品牌合作伙伴的反面品牌影响。图2简要示意了品牌联合的认知心理理论模式。
三、品牌联合效果评价模型
Rao和Mccarthy等的研究认为，选择一个拥有强大品牌资产的合伙品牌对于品牌联合成功的重要性;只要品牌联合中的一个合伙品牌拥有较高信誉，不管与其他合伙品牌是否匹配，品牌联合都可以取得成功。但是PARK等并不认同这一观点，其认为仅仅选择具有较高信誉的合伙品牌还不够，匹配性也是影响消费者对品牌联合评价的一个重要因素。
联合品牌的组成形式可以是两个高价值(equity)品牌或者两个低价值品牌的联合，也可以是一个高价值(强势)品牌与一个低价值(弱势)品牌的联合。据Lance，Chiranjeev和Rajneesh的研究，三种方式都可能会产生比联合前更强的加强效果，即溢出效应。联合品牌对独立品牌的溢出 (spillover)效果是建立在顾客感知的基础上。当顾客对产品的联合品牌无任何印象时，会将其关联到原有独立品牌，根据经验和信任，会认为其品牌价值及产品质量与原独立品牌的相似。每个品牌在顾客的记忆中都会有相应的定位，当这种定位信息关联起来，如果顾客感知到这种定位是互相补充的，则依靠原有记忆中对品牌的感知产生加强效果。企业针对顾客感知所做的品牌联合，就能做到产品属性的互补和企业能力的互相协同。
基于以上研究的历史研究，本研究提出自己的品牌联合效果评价体系(如图3所示)，对于联合前各品牌的感知态度及熟悉度会影响到对顾客品牌联合整体效果评价，但相对顾客三种而言，熟悉度的直接影响水平较弱;另一方面，运用联合策略的各品牌之间的匹配程度总是会起到较关键作用，品牌匹配度作为影响联合效果的中介变量，在大量国外学者(Kevin. Voss &Bashars S. Gammoh，2004;Dickinson & Barker，2006)的实证研究中都得到了较好的验证，进一步地对品牌联合效果的评价;对反馈到顾客对各参与联合的子品牌的感知态度。
四、品牌联合的机会和利益
对已经建立起的品牌来说，品牌联合提供了创造全新收入流或者推动现存产品销售的机会，对于新的品牌来说，它可能在多疑的市场中带来立即的可信性。品牌联合可以减少在瞄准新市场时必要的大量投资，或成为一种克服进入市场时存在的非财政障碍的手段，还可以为品牌赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、进行价格-利润最大化，以及提供和市场交流的全新方式。品牌联合可以用来获取短期的战术利益，也可以为了长期的战略目的进行品牌联合，它的机会和利益主要在于：
(一)提高企业投入产出效益
品牌联合的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可能收到更好的效果。和仅仅冠以一个品牌的类似供应品相比，增加一个联合品牌能够显著地提高一个产品或服务的销售潜力。即使是知名的成熟品牌也可以通过这个方法得到巨大的推动。
(二)降低进入新市场的风险
品牌联合可以帮助品牌所有者打入新的市场。新的市场可能是品牌所有者感觉自己没有能力进入的新国家或新区域，即使是那些大品牌也可能发现进入不熟悉的市场所面临的挑战是令人生畏的，于是，他们也会决定谋求一个当地知名品牌的支持来使成功的机会最大化。再如，把新产品投入市场总是一项危险的冒险行动，特别是在新的市场部门或不熟悉的地域。但是通过和一个已成功的选手合作，而不是和他竞争，可以降低失败的风险。不确定消费者对这个领域内出现的新品牌会有什么样的反应还不是惟一担心的问题——已经存在的品牌有可能以某些方式反击新的市场进入者(例如通过重大的广告宣传或价格战)，但是经过品牌联合后品质增强了的产品更加难以对付，因为人们通常会认为他所推出的产品或服务比以前的质量更高，而同时保留了原产品的大部分优点。
(三)借合作方品牌的知名度增加新的消费群
有的厂家把自己滞销品牌的折价券，放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消费者。对于那些不太知名的计算机品牌来说，通过把“内置英特尔芯片”的标识贴在产品上，就可以增大消费者的信任无疑是有着极大好处的。购买者可以立即识别产品一个重要方面的特性并对其进行评估，对产品有了更大的信心后再继续对其他方面进行比较，例如价格和性能水平等。当然，弱势品牌要想搭强势品牌的便车往往需要满足对方的一定条件。
(四)促进技术的共同进步
在许多高科技工业中，通过公司间的技术叠加来完成一个更理想的最终产品已相当普遍。在专业性较强或特殊领域，品牌联合的公司数量不断上升，将独立拥有和开发的技术或秘诀进行联合的企业数量也在不断上升。这就要求每一个参与者都致力于不断改善自身的技术实力以满足合作的需求，从而最终促进了整个行业的技术进步。
除了上述优势，联合品牌的合理使用还能为企业和产品带来如认知度提升、品牌价值提升及价格的额外收益等诸多好处。但人们也应对品牌联合可能造成的问题给予清醒的认识。
五、品牌联合的风险和陷阱
联合品牌固然具有诸多的优点，但也蕴藏着许多风险，如果运用不当就会造成消极后果，其风险和陷阱归纳以下几点：
(一)合作对象选择不合适，影响企业利益
当合作的一方发现品牌联合的行动不能达到他的财务计划或其他目标时，就存在着仓促终止协议的可能，这样会为另一方造成尴尬和困难的局面，使他们独自应付失望的客户，这种的损失远远高于销售减少本身的损失。
另外，忽视文化差异带来的摩擦与冲突。企业都有其个性特点，可能处于不同的人文环境，拥有独特的企业文化，而其他企业的个性并不总能适合自己心意。品牌联合成员之间的工作态度和价值观可能和你自己公司的大不一样，不能低估这种分歧在合作中造成摩擦的潜在可能。
(二)联合的动机及利益的冲突
与品牌联合相关的最大风险就是过分关切品牌联合表面上能够提供的即刻的金钱回报。应充分认识到品牌联合是对品牌价值长期增长有益的，期望实施有争议的冒险行为而快捞一笔，或者把现有的信誉转化为现金的方法对品牌联合来说是致命的。联合的过程中，联合各方所承担的费用有时难以划定，利益冲突使相互间的关系较难处理。
(三)合作一方丧失了其品牌特征的独有性
品牌联合行动可能致使合作的某一品牌的排他使用权受到淡化或被别人分享。有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、广告主题和口号或者其他“市场指标”都不应该被低估，应该妥善地加以控制并只许可在品牌联合的活动中使用，只许以品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作伙伴违反规定使用，并防止他在品牌联合系列之外的产品或服务上使用。另外，如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或战略，将可能成为品牌联合所要面对的重大问题。
六、结论
联合品牌作为一种新的品牌战略，已受到越来越多优秀企业的青睐，并在实践中产生了良好的效果。就品牌权益而言，在正常经营状态下，它能够实现企业的双赢。甚至有学者断言“联合品牌的时代已经来临”。科学地制定联合品牌战略，充分利用联合品牌的优势，规避其潜在风险，对联合品牌的成功是十分重要的。
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