移动支付环境与营销探析
随着消费者逐步接受网络购物观念,各个支付企业的竞争也日趋激烈。移动运营商,银行金融机构以及第三方支付企业纷纷试水手机支付。手机支付市场呈现一片欣欣向荣的景象。下面是yjbys小编为您搜集整理的移动支付环境与营销探析论文，欢迎阅读借鉴。
摘要:移动支付是电子支付的一种形式,它让用户以手机等移动终端对所消费的商品或服务进行账务支付。随着我国电子商务的发展,采取适当的营销策略,移动支付企业有巨大的业务拓展空间。文章通过分析目前新形势下,我国移动支付企业的外部环境和自身优劣势,提出适合我国移动支付企业业务发展的整套营销策略。
关键词:移动支付 营销策略 第三方支付
从2008年金融危机发生以来,电子商务行业在金融危机中不仅能够保持不败,很多企业还能够逆势增长。在通信业务方面,随着电信重组和3G牌照的发放,手机业务放量增长。工业和信息化部2009年9月2日发布的通信业运行报告显示,1至7月,全国移动电话用户增加6140.6万户,首次突破7亿户,达到7.03亿户,手机上网用户1.55亿。同时中国人民银行发布的《2009年第一季度支付体系运行总体情况》披露,截至一季度末,全国累计发行银行卡18.88亿张,同比增长19%,较上年同期回落10.1个百分点。人均持卡量为1.42张。我国是目前世界上手机用户最多的国家和银行卡业务增长最快、发展潜力最大的国家。这对于移动支付来说是一个非常庞大的潜在客户群体。
随着消费者逐步接受网络购物观念,各个支付企业的竞争也日趋激烈。移动运营商,银行金融机构以及第三方支付企业纷纷试水手机支付。手机支付市场呈现一片欣欣向荣的景象。如何扩大自己的客户群,如何增加自己的客户忠诚,如何与上下游的企业整理好关系,成为目前移动支付企业的重大问题。本文将针对目前我国移动支付得发展现状,分析我国移动支付的产品特点和业务特点,提出适合我国移动支付企业的营销方案。
一、移动支付的外部环境
1.政策环境。从政策环境角度看,电子支付和第三方支付已经成为国家重点支持的发展方向。2005年10月26日,中国人民银行发布了《电子支付指引(第一号)》,对从事电子支付活动提出了明确的指导性要求。2007年6月1日国家发改委和国务院信息化办公室联合发布的《电子商务发展“十一五”规划》明确提出,应当“通过国家引导性投资,促进以第三方平台服务为主流的电子商务服务业态的形成与发展,为社会提供低成本、高性能、平台化的普遍服务,培育国民经济发展新的增长点。”《支付清算组织管理办法》虽然在几年前就有了征求意见稿,也几度盛传即将出台,最终还是“千呼万唤不出来”。
2.经济环境。从经济环境角度看,我国移动支付企业已经引起国内外不同行业投资商的高度关注,主要有三个方面的原因:
(1)直接盈利前景好。我国国民经济持续稳定发展,且电子商务发展速度很快,对电子支付的需求迅速增加。国际规律表明,在线金融增值服务的交易量放大和用户集聚到一定程度,就会实现运营的盈亏平衡,当销售额继续放大后,利润就会成倍增长。
(2) 产业链上有价值。中国有着广大的市场,资金和资金的支付对各行各业都十分的重要。而手机作为一种通讯工具,可以更方便地联系各行各业。波特认为,在行业中的各个企业,处在一个动态开放的链条上,彼此之间相互依赖和竞争,企业必须在产业链中处于有利的地位才能获得持续的竞争力。谁率先发展市场,谁就将拥有先占优势。
(3)行业独特、起步容易。移动支付是通过通讯网络或者互联网提供金融增值服务的行业。移动运营商,银行金融机构,第三方支付企业可以依据原有的客户资源,根据自身状况,开展独特的经营策略,开展相应的增值服务,因此可以轻易进入和退出。鉴于国家政策的支持、行业的特点,移动支付行业将成为未来金融行业和电子商务行业以及其他行业关注的重点。移动运营商,银行,第三方的支付企业都将尝试涉足这一领域,整个市场规模将迅速扩大,业内的竞争将会越来越激烈。
3.社会因素。近年来我国电子商务的蓬勃发展,网上购物和电子支付为移动支付提供了很好的社会环境,网络购物和电子支付的理念逐渐为大家所接受。我国是目前世界上手机用户最多的国家和银行卡业务增长最快、发展潜力最大的国家。这对于移动支付来说是一个非常庞大的潜在客户群体。
年轻一代,和网络一起成长,在他们加入消费大军后,移动支付的消费群体也逐渐增大。同时,随着移动支付的业务费用下调,很大一部分外出务工人员也成为移动业务的客户,进一步增大的移动支付的消费群体。
我国的东西部地区存在很大的数字鸿沟。前几年,由于在互联网发展初期,网络文化良莠不齐,网络文化给一些非网民留下很不好的印象。同样的现象也存在于电信的增值服务中。人们对实体店铺的交易较为信任,而对互联网上的交易行为存在很大的怀疑。因此,我国虽然是世界上手机用户最多的国家和银行卡业务增长最快,发展潜力最大的国家,移动支付业务发展却处于初级阶段。
4.技术环境。安全技术比较薄弱。尽管各种各样的新技术的出现,极大地极高了移动支付的安全性。但是病毒无处不在,病毒攻击令人防不胜防。当今的安全举措总是被动的,世界上没有真正安全的网络。消费者绝不会允许自己的银行账号和密码等重要信息流入不法分子的手中,因此安全技术问题是移动支付的重要问题。
安全问题包括两方面:一是数据传输的安全性;二是用户信息的安全性。移动支付用户需向商家提供手机号及个人账户密码,由于账户密码的确认信息是通过无线传输的,人们普遍都会有不同程度的安全担忧。数据传输的安全性已经得到保障,但是用户信息的安全性管理还需要进一步规范和加强。
二、我国移动支付企业的SWOT分析
1.移动支付企业的优势。移动支付企业所拥有的优势表现在以下几个方面:
(1)手机用户和银行卡用户数量庞大。我国是目前世界上手机用户最多的国家和银行卡业务增长最快、发展潜力最大的国家。这对于移动支付来说是一个非常庞大的潜在客户群体。
(2)移动支付具有很大的便携性。它具有随时、随地、随身的特性。相对于其它的支付手段具有局部替代的竞争关系。随着移动支付所需设备的普及,移动支付将拥有比其它支付手段更大的优势。
(3)方便性。用户不必携带大量的现金,直接使用移动终端进行支付,或者使用银行卡通过移动金融终端享受服务。如果手机支付设备和银行卡设备进行集成,用户也省去了携带银行卡的麻烦。
(4)移动支付的覆盖范围广。基本上凡是有手机信号的地方就是移动支付可以使用的地方。因此移动支付对其它的支付手段是一个有力的补充。可以实现在无银行点的地区,实现即时交易。
(5)移动支付的信用较高。目前非预付费手机号码和用户身份是一一对应的,手机用户的欺诈和赖账行为可以计入个人的信用记录,所以用户号码与用户信用的绑定可以确保一定的小额信用额度。而预付费的号码也较大比例是实名制,因此移动支付具有较高的信用度。
(6)开办移动支付业务的投入较少。目前作为移动支付的支撑的移动通信网络和银行交易网络都是完备和成熟的,第三方移动支付运营商不需要对基础设施进行大成本的投入。
(7)移动支付可以帮助产业链中各环节互分利润。移动运营商可以分得传统金融机构的利润。而金融机构也会因为移动运营商所开发的大量潜在客户而受益。作为移动支付的两大支柱,移动运营商和金融机构都有动力来支持和开发移动支付。
2.移动支付行业的劣势。
目前我国移动支付企业还没有发展成熟。和优势相对,移动支付企业存在着自己的劣势,主要包括:
(1)安全隐患。就目前推出的手机支付的业务而言,终端的安全隐患是制约移动支付的发展的重大问题。加密技术相对欠缺的普通手机,在使用的过程中容易泄露个人的账户信息。这一问题虽然一直存在并收到关注,但目前技术上还是没有巨大的突破。
(2)业务开通流程复杂。不同的移动支付提供商之间的业务范围、办理手续都不相同。
(3)移动支付的产业链中成员利益较难均衡。由于我国的金融服务体系本身就不完善,手机支付的各个合作方之间在利益分配、权利和责任、费用结算等方面还存在一定的分歧,这些都在一定程度上影响了移动支付的推广。
3.移动支付行业面临的机遇。
在移动支付的发展现状中,我们可以看出它蕴含的巨大商机,以下几个方面表现出了移动支付的发展时机开始成熟:
(1)移动支付所需要的基本元素已经到位,银行、移动运营商的基础设施建设好,信息化程度高。
(2)手机用户群、银行卡用户群、消费市场的中高端用户重合度高。
(3)政府大力推行货币电子化结算。
(4)现有的非现金支付手段的不发达,为移动支付留下了发展空间。
4.移动支付行业面临的挑战。
虽然移动支付的市场潜力很大,但是目前移动支付仍然存在很大的挑战。包括以下几个方面:
(1)移动支付的安全问题。调查显示,超过一半的消费者认为移动支付的安全是最大的问题。对于这种担心,不能仅仅从技术上去认识。这些担心中应该还包含用户的心理问题。另外,现在手机盗抢情况严重,一旦丢失手机,用户担心与手机号码绑定的移行账户会被非法使用,用户的担心依然难以解除。
(2)产业链相关环节合作薄弱。移动支付的各个合作方之间在利益分配、权力和责任上没有达成共识,影响了移动支付的推广。加盟商家和用户过少,没有形成产业链条。同时作为潜在用户的百姓对于移动支付知之甚少。
(3)用户的消费习惯需要长时间的培养。中国人根深蒂固的消费习惯难以改变,因此改变观念对于移动支付这种支付形式来说显得尤为重要,必须依赖于建立完善的信用体系。
三、我国移动支付企业的营销策略
针对我国移动支付企业的外部环境和对自身的SWOT分析,本文对我国移动支付企业提出以下几点营销策略:
1.做好市场定位。各个支付企业要分析目标客户的需求,制定针对性的营销策略从大方向上掌握好营销策略的制定。针对客户需求,实现差异化战略,开发客户真正需要的产品。例如针对客户理财的需要,银行开发出手机理财业务。
2.关注客户需求。采用和客户需求相一致的定价策略,避免依靠行业垄断而进行高价收费和乱收费的行为。要想扩大用户群体,就不能采用高价策略。
3.关注客户沟通。注重如何与客户沟通,而不是急着促销。培养客户忠诚,提高客户满意度。通过小额支付培养客户使用习惯,增加使用移动支付业务的用户人数。银行也可以通过银行的安全提示入手,逐步培养客户手机理财的习惯。
4.开发立体化渠道。客户更加方便的使用移动支付买到产品。必须给客户和商家配置足够的设备。一方面,要做到在能用移动支付的地方有顾客想要的商品,需要开发一些意思上街。另一方面,要让想通过移动支付的用户在购物的时候能够用移动支付。实现这一点,就需要资金投入在设备和技术上。例如开发无源的手机支付卡,在手机电池没有电的时候,也能实现支付。
5.品牌规划和分阶段推广策略。各个支付运营商找好发展切入点,开发有各自特色的产品体系,发挥各自的特长。有些支付企业侧重彩票等娱乐方面,有些支付企业侧重机票等商务方面。银行则多开发一些理财服务产品。各个公司应该发挥自己的特色服务。前期以扩大用户为基础,并且逐渐形成自己的特色业务,从而形成良性的有序的竞争。
就目前来看,我国已经发放了1亿多张的公交卡,手机和公交卡的结合应该是一个很好的突破点。由于公交系统上已经配备了完善的设备,所以这种合作方式将大大降低成本。
6.做好合作企业的管理工作。做好招商规划和策略,做好经销商的管理工作。和其他企业合作,共同开发各式各样的手机和芯片卡。利用银行在长期发展中建立的值得认可的服务品牌,利用电信运营商手中庞大的手机客户资源,外部也要做到协调一致。
7.营销团队的建设与管理。内部技术升级和服务管理升级。规范收费,减少并逐步断绝乱收费现象,降低服务费用。加强对服务人员的培训关系,改善电信诚信度,完善客户体验,提高客户满意度。
近两年来,移动支付受到群众的欢迎,但是,业界不能盲目乐观,在中国不仅存在世界其他地区普遍存在的问题,而且还存在一些中国特有的障碍。手机支付在中国若想全面铺开,不仅需要国外的成功经验,更重要的是本土产业的努力,针对中国所面临的特殊困难,寻求中国特色的解决方案。
参考文献:
1.申玮.NFC移动支付运营模式研究[D].北京:北京邮电大学,2008
2.肖锋.移动支付发展策略研究[D].北京:北京邮电大学,2008
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