论知识经济时代的市场营销
在知识经济时代,信息的传递和流通较以往更加快捷便利,这也使得由他们所决定的消费习惯正慢慢呈现出一种国际化的趋势。电子商务无疑将成为知识经济时代最为先进的营销模式, 它也将影响整个世界经济贸易的发展方向。
[摘 要]文章通过对知识经济时代企业所面临的市场特征针对企业在营销过程中存在的问题进行了详细认真的分析,总结出了一些营销方法和对策,以便企业参考和选择。
[关键词]知识经济;市场营销;网络
知识经济作为一种新的社会形态,无疑是以知识为基础的经济。知识成为经济的主导因素, 信息代替物质成为重要的战略资源。这就要求企业营销必须向纵深发展,使企业核心地位的营销工作形成一个科学完备的体系。如何深化,从何处突破,应该从以下几个方面来分析。
一、知识经济时代的市场特征
(一)消费群体的变化消费人口增多,年龄结构老化。战后全球人口呈爆炸型增长。随着经济的高速增长,消费者手中可支配的消费收入也有明显地增加,全球实际消费人口在不断上升。另一方面,消费者年龄结构有逐渐老化的趋势。这要求企业在进行营销策划时考虑这些因素,设计生产出符合老龄消费者需求的产品来。传统消费群体的分裂和新兴消费群体的出现。经济发展的一个结果就是产生了一个庞大的中产阶级群体,这使得传统消费群体发生了分裂。同时,另一些新兴的消费群体也逐渐出现。新兴群体的代表就是所谓的“丫一代”,“丫一代”的共同特征在于他们不屑于父辈喜爱的大众品牌,具有追求新潮和反叛的消费心理,喜爱电脑和因特网,并由于早熟而具有相当独立的经济观念和消费心理。类似的消费群体的变化驱使市场竞争者们不得不更贴近市场,更了解消费者。在这种情况下,传统的通过年龄、收入和受教育水平等方式来划分消费者的方法显得呆板和落后,已不能真正反映市场消费结构的变化。一些成功的企业已意识到这一点,他们将消费群体进一步细分,直至实现“一对一”的定制化营销。这不但使顾客高度满意,也使企业在竞争中获得成功。消费习惯的变化。在知识经济时代,信息的传递和流通较以往更加快捷便利,这也使得由他们所决定的消费习惯正慢慢呈现出一种国际化的趋势。这种趋势也更有利于企业在更广阔的市场领域内进行竞争,并通过适当的营销策略使得日益国际化的消费者接受自身产品。
(二)产品种类和结构的变化目前,以生化技术、计算机和网络技术为龙头的新兴技术正在日新月异地发展并逐步投入使用,这些正全方位地改变着传统的产品结构,使其呈现出与以往不同鲜明特色。突出的表现在:第一,产品的寿命与市场寿命发生了明显地分离。在生产工艺不断完善和成熟的情况下,产品的使用寿命得到了相应的提高。但随着新技术的创新运用,产品的更新换代呈现一种跳跃式的特征。每类产品在市场中存在的时间,产品生命周期都在逐渐缩短。第二,新技术的运用导致了新型产品的不断出现,甚至是新兴行业的诞生。这一方面冲击了现存产品的市场,加剧了市场竞争强度, 另一方面,创造了新的市场领域和投资机会。第三,多功能、跨行业型的综合类产品的出现。这一类产品的出现改变了传统市场营销理论中对产品、市场竞争对手的划分,使企业面临的竞争更广泛、更激烈。基于上述产品在种类与结构方面的新变化,当前的企业经营都不得不抛弃固有思维模式和市场策略,而注重技术的研究和运用,争取在以技术为核心的新的市场竞争环境中处于不败之地。
(三)销售方式的变化因特网的出现与普及以及信息技术的发展与完善,是知识经济时代的一个重要特征,正是因为2004年它们对于当今生活和经济等方面的深刻影响,彻底改变人们的思维模式和生活习惯,使人类进入了一个崭新的“数字化经济”时代,这也推动了传统销售渠道的变革,使企业的销售手段更多元化, 同时也在一定程度上影响了企业内部组织结构模式。新兴销售方式的代表主要是网上营销方式和零库存销售方式,其成功代表分别是著名的网上书店———亚书逊公司,著名的电脑公司———戴尔公司。戴尔的“零库存”直销使得它没有成品库存,因而可以随时跟上电脑业迅速的产品更新换代的脚步,不会因落伍而被淘汰。这两家公司都是成功动用电子商务模式来为顾客服务从而达到“双赢”效果的公司,电子商务无疑将成为知识经济时代最为先进的营销模式, 它也将影响整个世界经济贸易的发展方向。这种新兴的营销模式的奥秘就在于它能提供一种客户自助式服务,这不仅可以降低厂方成本,更可以给顾客提供最大满足,因此对处于激烈竞争中的企业来说,这种全新的销售方式的作用是应该引起注意并加以采用的。
(四)竞争方式的变化在知识经济时代,企业间的竞争已逐渐转变为人才的竞争、知识的竞争和技术的竞争。正因为如此,当前优秀的企业普遍都将企业资源的相当部分投入到技术的改造和创新中去。同时,这种竞争方式的变化也导致企业内部组织结构上的变化,在大多数信息产业,生命科学产业等高新技术产业中,其企业的研究开发部门在企业中的地位已得到了空前的提高,成为与市场部、财务部等一样,甚至更重要的核心部门,成为企业未来生存和发展的希望所在。所以说在知识经济时代,企业间的竞争方式已经远远突破了市场行为而深入到了企业内部的组织结构和技术开发当中。
二、知识经济时代企业营销中存在的问题
我国企业营销大多集中在品牌的宣传及促销活动上,但针对不同的产品应该采取怎样的营销方式,大多数企业都显得比较茫然。其面临的问题大致可分为以下几类。
(一)过分强调品牌重要性,缺乏产品创新。这些企业认为只要创立了品牌,企业就有了一切。所以盲目大搞品牌战略,许多企业制定了品牌战略目标,但是,这些战略目标的制订过程存在着很多的问题:其一,它们不经过认真分析产品类型是主动需求型还是被动需求型,就盲目加强品牌推广,不能把握品牌的建立是产品的功能这一关键环节。其二,不考虑需求潜量。费九牛二虎之力创造了知名品牌,但产品的市场需求潜量很少。其三,很少去过问相关产品条件。如果其产品在延伸和拓展方面有更多的机会点,那么在产品品牌的投入才有可能为今后带来更多、更大的利益,同时也才可能在基础上创造名牌企业。品牌创造及品牌经营是有条件的。我们的企业有必要向一些外资或合资的知名企业学习借鉴。
(二)只注重价格,不重视分销渠道的开发和创新。传统的价格策略都由企业自己制订的。所以企业往往把价格竞争的重要手段,随着科技的进步,生产成本的进一步下降,企业有了更大的价格活动空间,所以就打起价格战来。实践证明,一味地打价格战,对某一企业甚至对某一行业的发展是不利的。企业要想开拓新的市场就必须进行销售渠道的创新。就象戴尔公司宣布在中国市场将传统的渠道改为网络直销与服务。通过因特网, 企业面对的市场一下就扩展到全球的任何一个角落。
(三)企业营销人才的整体素质不高,制订的营销策略缺乏弹性和适应性,不能针对外部环境的变化将营销要素实施战略性重组。提高企业营销人员的整体素质是其改变企业自身现状的要求,改革开放以来,我国企业的营销有了长足的进步,但是,与知识经济时代对营销的要求相比较,还存在一定的差距。一位加拿大市场学教授曾对中国广东、湖北、四川、辽宁等省的 425家企业进行调研,发现这些企业均没有营销战略,这一调研结果令人深思。事实上,不少企业面对激烈的市场竞争办法不多,甚至束手无策,也从一个人侧面说明了营销仍是一个薄弱环节,这也就显示出了营销人员的能力有限,缺乏创新。
三、知识经济时代企业的营销对策
知识经济时代的到来,给市场营销环境带来了深刻的影响,新的市场将给企业带来新的发展机会,那么企业采取什么对策来把握这些机会呢?
(一)营销策略组合要有所创新产品策略的'创新。传统的营销观把实物商品作为营销对象中的重点,但在知识经济时代,营销的重点将向服务商品倾斜。在产品质量和功能差别日益缩小的今天,服务竞争将是企业蠃得市场的一把利器,并将主导未来的商战潮流。对于专门出售的服务产品,企业要研究相应的新的营销手段,如信息网络如何向顾客推销其信息服务,教育、金融和保险业如何开展营销等。而对于产品整体概念中的服务,企业要有自始自终加强服务建设和管理,并将服务渗透到技术创新、质量管理、市场营销的全过程,以消费者的需求为导向, 丰富和发展整体产品概念中的附加产品和潜在产品,以使消费者获得满意和超满意。采用柔性方式进行多品种、少批量的生产和提供服务,使企业生产经营更具针对性,使产品更具个性化。价格策略的创新。受市场经济内在规律性的影响,
产品的价格主要由市场供求来决定,知识经济时代这一规律仍发挥主要作用,但传统的以生产成本为基础的定价方法将逐渐被淘汰,新的价格策略主要表现在以下几个方面:第一,价格围绕顾客总价值来确定。第二,价格决策灵活。企业对市场变化的反应在知识经济时代将会更直接、更迅速,并能在信息充分的基础上建立灵活快捷的价格变动机制。第三,价质比趋于降低。高质量的产品趋于走低,并考虑顾客的实际支付能力, 使产品真正做到“物美价廉”,从而使企业获得价格和竞争优势。分销渠道策略的创新。知识经济时代,越来越多的企业会考虑以方便顾客为主的销售方式, 销售渠道会趋向于精简。
直接销售渠道模式将兴起,企业的销售渠道也会向网络化方向发展。近年来全球在信息技术、网络建设等方面的高速发展为一些现代化销售渠道和方式,如虚拟商店、电子购物、网上采购等出现提供了条件,这些现代化渠道的出现,不但使企业提高了运营效率,也使企业大幅度降低了销售成本。此外,伴随因特网技术的迅速发展,电子商务在商业流通中的广泛应用应引起企业高度重视。促销策略的创新。知识经济对促销的影响是显著的,企业促销在方式和手段与以往相比都有很大的不同。传统促销多采用一定的媒体或工具与顾客进行单向式的沟通,不注重顾客接受意愿和感受。
而建立在互联网上的促销则是双向和互动性的,顾客可以根据个人喜好选择相应的产品信息。其次是企业更强调与顾客建立一对一的扶植和培养顾客关系的促销原则,这种促销原则也是个性化的定制营销的一个主要特点,它在维系老顾客和吸引新顾客方面的效果也是显著的。营销者心理定位的创新。
在以知识为基础的市场,营销者心理定位对于营销战略来说也很重要。在知识经济时代边际报酬递增的经济规律下,竞争对手不愿进入或主动退出某一市场,不是因为该市场已被占据和封锁,而是他相信该市场以后会被别的竞争者占领并封锁,于是就产生一种预先的惧怕心理而不敢冒然进入该市场。于是在某些行业会经常看见一些预先协商好的心理欺诈,技术上的自我夸耀,拉拢未来的合作伙伴,威胁同盟或竞争者,炫示还不存在的产品等,微软公司当年推出其WIN98时便采用了这种心理战术。
(二)实施品牌经营战略在新经济形势下,无形资产的内容也有了较大的拓展,其中品牌便是知识经济条件下无形资产中增长较快,较为引人注目的一种。企业除了应认识到品牌在企业无形资产中的重要地位外, 还应看到,发展品牌也是当今国际商业发展趋势的必然要求,品牌竞争也将逐步单纯的产品竞争成为新一轮商业竞争的焦点。另一方面,国内市场也在向知名品牌集结。实践证明,企业实施品牌经营战略不但可以增加企业的市场竞争力,也有利于增强企业的信誉,塑造企业形象,此外还能使企业根据市场需求更好地满足消费者。
(三)提高和加强经营管理水平,重视和加快营销人才的培养。必须看到,当代经济在信息化、网络化、全球化、一体化的背景下,企业管理正在发生一场深刻的革命,这使长期形成的传统管理方式面临重大挑战,并不断向科学化、现代化方向发展。除此之外,企业还应强调人力资源的营销工作以实现人力资源的不断增值和积累,同时在企业内部培养一大批优秀的具有现代化市场营销理论知识和实际操作技能的专门人才。
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