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浅析中国奢侈品市场的营销策略（通用7篇）
无论是在学校还是在社会中，大家对论文都再熟悉不过了吧，论文是我们对某个问题进行深入研究的文章。相信写论文是一个让许多人都头痛的问题，下面是小编为大家整理的浅析中国奢侈品市场的营销策略，欢迎阅读，希望大家能够喜欢。
浅析中国奢侈品市场的营销策略 篇1
摘要：
随着中国经济的快速增长及经济持续走强，中国的奢侈品销售市场份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。目前中国的奢侈品市场与欧、美成熟的奢侈品市场相比较还属于快速成长期，正从偏重于快速消费品的奢侈品市场向成熟的奢侈品市场发展，如何实施行之有效的营销策略和合理规划销售渠道，对开发具有中国特色的奢侈品市场具有重要意义。
关键词：
奢侈品；中国奢侈品市场；营销策略；销售渠道
一、中国奢侈品市场现状
牛津辞典中对奢侈(品)(Luxury)的释义为a thing that is expensive and enjoyable but not essential.奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。中国的奢侈品销售市场份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。奢侈品在当今社会被认为具有实现自我、体现个人风格、标志身份、显示社会阶层等作用。
据贝恩公司公布的数据，2012年，中国消费者购买了3060亿美元的奢侈品(其中约六成消费来自大陆以外的地区，海外消费的增长势头格外强劲)，占当年全球奢侈品市场的约五分之一。奢侈品研究专家断言亚洲市场尤其是中国市场将成为下一个世界奢侈品的“战略必争地”。
美国波士顿咨询公司则给出另一份数据：全球奢侈行业40%的销量将由中国消费者创造，到2015年中国有望成为全球最大奢侈品市场之一。
目前，世界公认的顶级奢侈品品牌中，有八成左右已进入国内市场。Gucci 在北京的门店数量是纽约的3 倍，而Louis Vuitton 在上海新开的店面则可以媲美它在巴黎香榭丽舍大街上的旗舰店。Chanel 不仅之前推出过一系列带有中国元素的款式，还在2011 年夏天将一款复古版Coco 带进了中国国家美术馆。美国IQPC携手世界奢侈品协会(World Luxury Association)在北京富力万丽酒店举办2013年度国际奢侈品圆桌峰会，为中国新形势下的奢侈品市场进行了多行业讨论。
二、中国奢侈品市场的营销策略分析
(一)奢侈品的产品策略
奢侈品产品一般要具备以下特点：
1.品质卓越和设计出众
奢侈品产品通过奢华的价值感和富贵的气质，来获得消费者的认同。奢侈品品牌纷纷通过品牌历史、文化、设计、制造等将市场定位在与自身品牌定位一致的高端市场。世界顶级奢侈品在设计和外观表现上总是独具个性，从外观上就给人以独一无二的感觉。
2.产量稀少和用料独特
奢侈品营销一般采用“饥饿”营销策略。根据二八原则，选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，在中国销售奢侈品亦是如此。通过推出限量版等方式，从消费者心理的角度，把握因为稀缺，所以物有所值的概念。
3.“原产地”概念
国外奢侈品进入中国市场的产品策略大都采取直接将原产地产品运进国内市场销售，即特别注重“原产地”概念的推广。2011年10月，世界顶级酒庄拉菲古堡(Chateau Lafite Rothschild)第一次破天荒地直接委托拍卖公司拍卖其酒窖珍藏。顶级葡萄酒的投资回报更加惊人。据统计，10种法国波尔多地区出产的最顶级葡萄酒，在过去10年的`回报率高达500%。
4.奢侈品往往注重其悠久的历史和王室、贵族文化的宣传和推广往往与王室文化和皇家御等贵族阶层专用产品有机联系起来。例如1904年Cartier成为英国王室的皇家珠宝供应商，这一殊荣背后的光环使Cartier得以逾越其他珠宝品牌，一跃成为上流社会的宠物，并经久不衰。
5.独特的概念联想和“艺术”概念
2009年9月5日至11月22日，故宫博物院与卡地亚携手在故宫举办“卡地亚珍宝艺术展”。这是是卡地亚艺术典藏系列展览中展品数量最多，规模最大的一次。
(二)奢侈品的定价策略
奢侈品制造商将可以传递给消费者的最大让渡价值尽可能传递给消费者，从而在最大程度上形成了消费者满意，使得高端定价策略得到消费者的认可。奢侈品的高端价格自然地细分了目标顾客和非目标顾客。
理论上奢侈品公司完全可以采用全球的统一价格。有业内分析人士指出，境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜3―5 成。正是和国外存在的差价，使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品，或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购，从而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店销售业绩增长速度远落后于港、澳地区或欧洲市场。但国际奢侈品公司从全球市场来看，依旧获得了满意的销售和市场份额占有。
通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间是扩大目标市场占有率的有效方式。例如阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体。
(三)奢侈品的渠道策略
奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种相对不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。
营销渠道的功能是把商品从生产者转移到消费者手里，渠道主体的品质、数量、形象都直接影响到奢侈品的形象、消费者的效用和企业的利润。奢侈品品牌建立销售渠道和网点一般有以下5种方式。
一是通过旗舰店树立品牌形象，增加奢侈品附加值。通过旗舰店建立品牌理念，在顾客心目中树立奢侈品的品牌形象。
二是通过专卖店的高档选址，提高奢侈品附加值。
三是通过多品牌店和百货店专柜，增加奢侈品销量。旗舰店和专卖店的选址提高了奢侈品附加值，而多品牌店和百货店专柜主要用以增加销量，增加利润。
四是通过选择和培养国内区域有影响力的奢侈品经销商，快速的渗透市场。选择经销商发展市场，对奢侈品品牌企业来说，市场拓展风险较小、能更好的渗透到目标市场，往往是初次进入中国市场的奢侈品企业的选择。
五是互联网作为新的营销渠道。国际奢侈品公司相继在互联网上建立自己的品牌网站，把互联网作为商品交易和进行信息的沟通、产品宣传的媒介和平台。奢侈品网购和网络营销已经成为一个不容忽视的细分市场。
(四)奢侈品的促销策略
与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好不同，因而在传播目的、传播内容、传播渠道、传播形式和传播效果等方面都不同于一般的商品，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种千金难求、或物超所值的急切购物心理。
促销策略要遵循“公关第一，广告第二”的原则。奢侈品品牌的美誉度和促销更多的是要依靠使用者的口碑相传。而口碑的传播更多要依靠公关手段来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式成为国际奢侈品品牌的助推剂。
多数奢侈品在产量有限，保持其高贵的姿态的情况下更能吸引消费者。奢侈品牌打折大多仅仅是出于是处理存货的目的，而不是真正意义上的促销。而给贵宾客人一个提前购买折扣品的消息，可算是对他们平时购买正价产品的感谢，也是一种特殊的待遇。在中国市场定期举行顶级品牌特卖会可能是挖掘更多潜在顾客的好办法。
三、结语
中国奢侈品市场的发展潜力巨大，处于快速成长阶段。但在奢侈品市场营销策略的制定过程中，应该更加关注其高端定位和形象的有效传播，控制好市场价格、合理制定公关促销策略和进行有效的渠道管理。才能长期维护中国奢侈品市场的有序、公平、稳定和高效的市场发展格局。
参考文献：
[1]贝恩公司：2012 年中国奢侈品市场研究贝恩观点[Z].2012.
[2]吉启明.中国奢侈品市场与营销策略研究[D].成都： 西南财经大学, 2007.
[3]斯特凡尼亚萨维奥洛：国际奢侈品的中国攻略[J].商业评论,2006(6).
浅析中国奢侈品市场的营销策略 篇2
近年来，中国城镇化水平不断提高，经济呈现出飞速发展的势头。消费者的个人可支配收入不断上涨，我国的奢侈品消费市场因此得到了迅猛发展。但中国奢侈品消费市场存在着发展缓慢，消费结构不合理等问题。因此，充分了解中国消费者的消费偏好有助于促进中国奢侈品消费市场的完善。本文从奢侈品的经济学含义出发，通过分析现阶段中国奢侈品市场现状，从经济学角度分析奢侈品消费现象，并提出了相应的奢侈品市场营销的建议。
经济全球化进程的加快和中国本土经济的发展，使得中国更好的地融入进全球化市场中，刺激了中国消费者的消费结构和消费习惯的变化。最近几年，奢侈品消费的发展势头尤为迅猛。世界很多奢侈品生产企业都看准了中国市场巨大的奢侈品消费量和广阔的消费前景，众多知名奢侈品集团，如法国香水集团，法国的香奈儿集团，瑞士名表集团，英国的劳斯莱斯汽车……这些欧洲市场上的高档消费品，纷纷登陆中国市场。
一、奢侈品的经济学含义
人们通常将“奢侈品”与奢侈浪费联系在一起，然而，奢侈品这个词在经济学的意义上并无贬义，仅指一种高档的消费行为。根据需求增加和收入增加的关系，消费品可以分为：必需品、劣等品和奢侈品。经济学上与必需品相比，奢侈品需求的增加和收入增加不仅具有正相关关系，其需求增加超过收入的增加，又称非生活必需品。从另一个角度来看，奢侈品具有呈下凹形的恩格尔曲线，具有大于1的需求价格弹性。
二、我国奢侈品消费市场现状
随着我国经济的发展，消费者的消费意识渐强，消费能力即个人可支配收入也不断增加，刺激着奢侈品需求量不断上涨。奢侈品需求的增加给我国的奢侈品市场带来了巨大的`商机，市场容量不断扩大。需求拉动市场的发展，毫无疑问巨大的市场消费量使得中国成为世界奢侈品消费大国之一。但现阶段消费者对奢侈品的理解还不够成熟，消费大都基于炫耀和从众动机。因此刚刚起步的中国奢侈品市场还有很多不足之处。另外，我国并没有建立起真正的奢侈品牌，无法参与与国外品牌的竞争。
三、奢侈品消费现象的微观经济分析
1.消费者偏好
每个消费者的消费行为都是由消费动机引发的，而动机又是源于消费者的需要和消费者偏好，基本模式如下所示：
需要——动机——行为
消费者的消费动机主要包括以下三种：(1)享乐性消费动机。有些消费和购买奢侈品出于追求品质卓越的消费动机，即认为奢侈品与自身气质相符就会购买，纯粹为了满足自己的需要。(2)从众性消费动机。从众消费即在群体消费的无形压力下，消费者个人的消费意识和消费行为与大数人相一致的消费现象。中国人传统的攀比心理较强，诱导从众消费的发生。(3)炫耀型消费动机。奢侈品以稀少，昂贵为特点。在此背景下，人们靠炫耀性消费来实现心理上的满足，赢得社会地位。奢侈品逐渐成了人们的身份象征，炫耀性消费也随之潜移默化的变成了我国奢侈品市场的一种消费习惯。
2.弹性理论悖论
奢侈品消费存在着弹性理论悖论。根据弹性理论，厂商会根据不同的商品采取不同的定价策略。厂商会对缺乏弹性的商品提高价格以获取更大的利润，对于富有弹性的商品降低价格以获得更大的利润。奢侈品需求收入弹性>1，但由于收入和偏好的不同，即使对于同一种奢侈品，消费者对于奢侈品的价格弹性也将不同。此外，由于炫耀、从众等消费动机的驱使，当奢侈品价格提高时会使得消费需求增加，价格降低时需求减少。
3.效用函数
用X、Y、Px分别表示两种奢侈品的购买数量和奢侈品X的价格，则消费者购买奢侈品X的效用函数可以表示为：U=U(X，Y，Px)。即消费者购买奢侈品的效用大小不仅受到购买的数量的影响，而且与奢侈品的价格相关。
四、我国奢侈品消费市场的营销建议
1.企业定位于产品的稀缺性
基于消费者的炫耀性消费偏好，可采取稀缺营销。商品理论宣称“任何一种商品只要不可获得，就会增加其价值”。有些产品因其稀缺而变得昂贵和奢侈，奢侈品便是其中的典例。奢侈品的稀缺性可能因为产品的原材料稀缺、制作成本过高、产品本身制作工艺复杂等因素，导致奢侈品产量较低，造成市场供给<<需求而变的奢侈；也可能因为人为控制较低的市场供应量。具体做法可以推行产品“限量版”，实现一对一个性化服务等等。
2.企业建立特色品牌改善奢侈品供给状况
基于消费者的炫耀性消费和从众偏好，可采取品牌营销。由于炫耀、攀比等心理因素的驱使，消费者倾向于选择品牌奢侈品。从我国奢侈品市场的消费量上不难看出，国外品牌奢侈品的销量居高不下。国外奢侈品生产集团像制造产品一样，不遗余力的建立和维护自己的品牌，同时用先进的市场经营理念和执着、专注、奢侈的精神不断为自己的品牌注入新的活力。品牌是奢侈品无形的价值。因此我国也应充分了解和关注消费者的需求，建立特色品牌，探询各种方法来向消费者传递产品价值和品牌内涵，以改变国内奢侈品的供给状况。
3.政府加强教育，树立消费者的健康消费意识
基于消费者的从众的消费偏好，可采取政府积极引导的方式。奢侈品消费市场是我国产品消费市场的重要组成部分。从众、攀比，炫耀的消费动机会驱使不健康的消费行为，导致社会贫富差距拉大，社会公平感的衰弱。因此，为了社会的稳定和发展，落实科学发展观，引导我国奢侈品消费趋向理性是十分必要的。具体做法可以由政府加强消费者的科学消费观的教育，用道德意识约束消费者的消费行为，用舆论积极引导理性消费，帮助消费者树立起健康、文明、适度的消费理念，促进我国奢侈品消费市场迅猛发展。
浅析中国奢侈品市场的营销策略 篇3
[摘要]从计划经济到市场经济，我国政治经济环境发生了很大变化，财富迅速集中在富裕阶层，奢侈品消费急剧增长。法国巴黎百富乐2003年的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。因此，如何把握我国消费者的消费心理，从而实施行之有效的营销策略是奢侈品成功的关键。
[关键词]奢侈品营销策略体验
一、奢侈品的涵义
目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义：随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”，其需求价格弹性大于1，恩格尔曲线呈下凹形。20世纪，奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思，变成了代表昂贵的、只有富人能负担的起的物品，代表质量卓绝的物品。Kapferer（1997）给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”20世纪80年代中期，奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。
二、我国奢侈品消费的现状
在我国奢侈品的消费明显呈现出以下特点：
1、国内品牌的消费较少，主要还是国外品牌的消费；
2、消费结构与国际奢侈品相比有一定的差异，高端消费不足；
3、消费心理不够成熟，还未越过炫耀性消费阶段；
4、消费市场还不成熟。
尽管如此，但是中国是一个巨大的市场，有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经济向市场经济中国市场发生了很大的变化，内部政治环境宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速在富裕阶层迅速集中，加上港奥台对内地的影响，使中国的奢侈品市场年消费额为20多亿美元，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。据英国《金融时报》称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，中国将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此，根据消费者心理和我国奢侈品市场的发展趋势，从长远的角度，国际成熟市场的经验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。
三、我国奢侈品营销策略
1.用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值
口碑营销是一种宣传奢侈品的广告手段。口碑对于家庭和个人的购买非常重要，在鼓励奢侈消费方面口碑具有更显著的作用，口碑营销是用人与人之间的产品信息的真实的交流，用一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。实施口碑营销的战略要点有：
(1)用一个新的、独一无二的、革命的概念为口碑营销打下基础。
(2)用最简单通俗易懂的概念吸引更多的未受过专业训练的普通消费者。(3)识别和培养对产品和品牌最有热情的消费者，为品牌的宣传寻找合适的大使。
2.强调悠久的历史和品牌故事
奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的'信息，更是一种文化,一段历史。赋予深厚的文化奢侈品品牌的着力点,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点；二是挖掘产品历史溯源,赋予品牌特有的文化内涵和价值。
奢侈品更重要的是它能够以其独特的品位为人们带来极致的内心感悟，奢侈品的品牌必须比大众化的品牌给你的目标顾客带来更大的价值，它对于奢侈尊贵生活的态度与表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或内敛的、或厚重的一种沉淀。在自己的品牌历史故事中，总不会忘记加入具有吸引力的元素，让消费者对这些有着悠久历史的奢侈品牌产生情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事。当历史和情感等结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。
3.塑造独特的个性，带给每个消费者想获得的体验
个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉,让奢侈品的价值得到最直观的体现,从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足,而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同，他们只希望得到特别的感觉。希望自己购买的商品价格合理，品质优良，能够发挥预期的作用，能够有满意的售后服务，在整个奢侈品的购买、使用、维护过程中得到尊重，更重要的是消费奢侈品过程中的特殊的体验。因此，营销人员要在每一天通过不同的方式让你的顾客觉得自己不同一般。
4.品牌知名度已经不够，必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系
品牌的塑造，品牌的创造、传递品牌的价值,一品牌为渠道建立与消费者之间的联系,是有效营销的关键。今天,我们需要的已经不仅仅是普通品牌的知名度。人们希望能和他们多选择的品牌建立真实的关联。他们希望这个品牌是“为我而存在的，是与我有观的,能理解我,能帮助我实现自我,其精华就是帮我体现自我。”
目前的奢侈品营销和品牌塑造已经转为更加关注体验。因此，我们必须转变塑造奢侈品品牌的观念，我们需要找到和消费者进行品牌和品牌价值沟通的新的方法，通过与消费者之间的双向互动使沟通更进一步，获得反馈，建立与消费者之间的双向对话。目前互联网和企业网站正在成为企业打造品牌的进行营销沟通的平台。营销人员只需将传统的营销沟通渠道从平面或广告转到网络上来就能充分发挥公司网站的效力。在品牌知名度不够的情况下，我们必须提供更具体的品牌价值和体验。
参考文献：
[1]杨明刚:国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略.上海财经大学出版社,2006,[M]
[2]李长江汪艳霞:浅析奢侈品的营销策略.2008,[J]
[3]丙丁:解读营销攻略奢侈品.2008,[J]
[4]朱江:中国奢侈品市场结构与整合营销策略.2006,[D]
浅析中国奢侈品市场的营销策略 篇4
摘要：奢侈品消费以其超大的需求潜力成为扩大内需、拉动经济增长的有效手段，而传统的消费理念则对奢侈品消费存在误解，这种误解抑制了消费需求，阻碍了经济的发展，需要更新消费理念，正视奢侈品消费对经济增长的拉动效应，服务于当前经济增长方式由出口带动向内需拉动转换。
关键词：奢侈品消费需求经济增长
国际货币基金组织最新预测表明，世界经济减速将成为事实。2008年世界经济增长3.7%，比2007年放慢1.2个百分点。其中美国经济增长0.5%，放慢1.7个百分点；欧元区增长1.4%，放慢1.2个百分点；日本增长1.4%，放慢0.7个百分点。加上国际金融市场急剧动荡，美元持续贬值，汇市、股市、债市、期市及商品现货市场都受到冲击，对各国的经济稳定和发展都产生了不利的影响。以上因素决定了我国出口形势比较严峻，出口增速减缓和贸易顺差的缩减将不可避免，出口对经济增长的拉动力正在减弱，我国的经济增长将更多地依赖于消费和投资的拉动。在这一形势下，刺激消费，扩大内需，就成为拉动经济增长的有效手段。由于奢侈品的需求潜力很大，因而，正确规范和引导奢侈品的消费，对于扩大内需进而拉动经济增长能起到立竿见影的效果。
关于奢侈品的内涵
沃尔冈拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定”。现在，奢侈品在国际上的概念是：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，奢侈又称为非生活必需品。人们消费奢侈品看中的往往是它的炫耀性功能，觉得奢侈品是过度消费消耗的东西，以至于挥霍等。
例如，“捷达”和“奔驰”轿车都是代步工具，在代步方面没有价格所显示的那样大的差异，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。在西方经济学中根据需求收入弹性将消费品分成了必需品与奢侈品两大类，把需求收入弹性大于1（即需求的增长率高于收入的增长率）的消费品称为奢侈品，另一类则称为必需品。在我国的传统概念里，奢侈品消费几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。
其实，从经济意义上来看，奢侈品消费实质上是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分；从社会意义上来看，奢侈品消费是一种个人品位和生活品质的提升；从发展的眼光来看，奢侈品是一个相对的概念，其内涵在不同的社会经济条件下是不断变化的。随着经济的发展和消费理念的演变，许多昨天的奢侈品已经变成今天的必需品，而今天的许多奢侈品也会变成明天的必需品。例如，在13、14世纪，糖和香料是奢侈品，但在当今社会它们却成为普通的生活必需品。奢侈品内涵的变化反映出经济和社会的发展，而当前更引起我们关注的是奢侈品消费对于经济增长的拉动效应。
奢侈品的特征及其对经济增长的影响
（一）奢侈品更新周期短且对市场的刺激效果显著
作为奢侈品的商品，除了具有商品本身固有的功能以外，还具有一种炫耀性功能，即显示消费者身份和地位的功能，所以，奢侈品应当是引领时尚的前卫商品。这一特点决定了奢侈品必须不断地推陈出新，从而具有较短的更新周期。
以服装为例，随着社会的发展，服装的功能角色已经发生了很大的变化。如今的都市人追求时尚，展现自我，服装的发展渐渐淡化了它最基本和最原始的功能，其装饰和炫耀功能似乎已成为服装的灵魂。例如高档的时装，面料考究，做工精细，价格昂贵。作为普通服装的基本功能在很长时间内都不会失去，但作为高档时装的炫耀性功能不久就会减弱，奢侈品的消费者更看重其装饰和炫耀功能，因而会随着流行趋势的变化而及时更新。在消费理念不断更新的今天，很难想像一成不变的款式和风格能立足于激烈竞争的服装市场上。有市场眼光的厂家总是紧追流行趋势，不断推出个性化的款式，开发风格迥异的服装，满足消费者求新、求异、求个性的需求。一面是厂家层出不穷的新款推出，一面是消费者为追求时尚而不断膨胀的时装需求，这造就了服装市场供销两旺的局面，从而极大地刺激了市场销售额。
2008年，尽管雪灾、地震、股市泡沫破裂、经济衰退预期不断打击着消费者的信心，但纺织服装国内零售2008年1—9月却持续维持25%以上的高增长，屡超市场预期，直到2008年10月行业零售增速才出现放缓，显示了服装行业对经济增长的贡献。存在的问题是需求仍然不足，2008年1—9月，行业主要产品的产量增速维持小步上升态势，纺织品与服装的库存金额却分别同比大幅上升了33。10%和25。09%，显示行业产需矛盾依然存在，需要进一步刺激需求。
除时装外，其他奢侈品消费也具有类似的特征，对市场有显著的刺激效果。据报道，上海顶级私人物品展集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人会所等。据统计，顶级私人物品展3天一共接待了超过7000位富豪，成交量达2亿元人民币。
（二）奢侈品需求潜力大且能充分吸纳购买力
奢侈品的需求收入弹性大于1。这就是说，随着收入的'增长，需求的增长就会更快。奢侈品不像需求收入弹性比较小的必需品那样，受所谓消费饱和的约束，即使收入水平提高，人们也不可能较大地增加消费。例如，对于食盐这种商品，即使人们收入提高了，人们也不会因此而增加消费。奢侈品消费就不同了，以旅游为例，当收入水平较低时，人们还不敢奢望旅游，一旦收入水平提高，人们就会增加这种消费，随着收入的增加，人们可以从普通旅游变为豪华旅游，从国内旅游转向国外旅游，国外甚至已经开发了太空旅游项目，所消费的资金可想而知。可见，奢侈品消费的需求潜力是很大的。能够充分吸纳新增的购买力。
目前，由于我国的收入分配体制、结构不尽合理，导致居民收入差距过大，根据国家统计局发布的“2007年中国全面建设小康社会进程统计监测报告”，我国2007年的基尼系数达到0.458，已进入联合国规定的收入差距过大的范围，为数不多的高收入者拥有大部分的居民储蓄。根据边际消费倾向递减规律，收入越高其边际消费倾向越小，因此，高收入者的收入只有很少一部分用于消费，大部分收入沉淀下来，这对经济发展是不利的。为了解决这一问题，需要开发质量好、价值高、品牌响、炫耀功能强的奢侈品，以刺激高收入者的消费欲望，吸纳他们充裕的购买力。将沉淀的资金通过消费引入市场，转化为生产资金。
汽车领域的世界十大奢侈品牌：法拉利、福特、大众、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、劳斯莱斯，大部分已进入我国的高端汽车市场，正在充分吸纳富豪们的购买力。我国每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并以年20%的速度增长。正在成为继日本和美国之后的世界第三大奢侈品消费国。“世界顶级生活体验中国峰会”，“上海国际品味生活展”纷纷亮相中国，世界顶级品牌纷纷在中国选址开店。美国高盛公司关于中国奢侈品市场的研究报告指出，2008年中国的奢侈品消费占全球市场份额的19%。法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言，中国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。在这种形势下，应当致力于打造本土的奢侈品品牌，比如被国内外同行誉为“中国第一裁缝”的永正裁缝、高档的红木家具、在中国历史上与皇家相关的贡品如南京云锦等，都蕴藏着丰富的奢侈品品牌的生长基因，很有可能成为我国未来奢侈品品牌的符号，使我国的奢侈品市场被本土奢侈品占有，提高奢侈品消费对我国经济增长的贡献率。
（三）奢侈品消费能够催生新的服务项目并引发新的经济增长点
奢侈品消费首先催生的是商业广告。在许多情况下，奢侈品消费具有炫耀性动机，是一种“显眼的消费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”，显富、炫富比使用商品更重要，因而要求商品或服务除了具有较高的质量以外，还必须具有较高的知名度，要广为人知，甚至人所共知。这就要借助商业广告的力量来增加产品的附加值。
通过在重要媒体的黄金时段反复地广告宣传，将“某商品是名贵商品”的概念植入消费者的意识中，使社会公众形成共识，公认某商品是名牌商品，从而使该种商品具有了显富、炫富功能。这种运作模式便催生并极大地刺激了商业广告的发展，为广告商提供了大量的业务，也使自己的产品具有了更高的附加值，同时也为有此需求的消费者造就了可据以显示身份和地位的名牌商品，从刺激经济发展的角度来看，这不失为一种积极有作为的措施。许多名酒、名车、名牌服装等名牌产品都离不开商业广告的宣传。如果没有奢侈品消费对名牌效应的追求，也就失去了催生商业广告的土壤。据有关资料显示，2007年我国电视行业广告总额是450亿，央视广告收入为110亿。足见打造奢侈品品牌对商业广告的贡献。
经济和社会的发展是为了最大限度的满足人民群众不断增长的物质和文化的需要，这种需要反过来又促进了经济和社会的发展，经济学所研究的正是如何使稀缺的资源满足人类无限的欲望，从这个意义上说，人的需要是推动经济增长的不竭动力。这种需要最初总是表现为对奢侈品的追求，随着经济的发展，奢侈品变成了必需品，又会产生新的奢侈品需要，再度推动经济的发展，经济和社会就是在这一过程中不断进步的。由于人的需要层次不断地提高，创造了一系列新的消费需求热点，休闲娱乐便是其中之一。随着物质财富的极大丰富，人们开始转向文化精神的消费与追求，更多的时间和钱财用于休闲和娱乐，文化娱乐业被公认为是21世纪最具前途的朝阳产业之一。
发达国家的经验表明，人均GDP突破1000美元时，文化娱乐消费占居民消费的比重将会明显地提高，我国已进入文化娱乐消费的快速增长期。人均年收入超过3000美元，消费就会出现“脱物化”的倾向，人们开始出现普遍的文化娱乐和旅游动机，费用的投向也发生了明显的变化。由于休闲娱乐方式需要的不断创新，使得许多高新技术，甚至当代科技的前沿都被广泛应用于娱乐项目和游乐园的设计当中，这势必会进一步带动相关行业的发展。又例如体育健身业，随着社会经济的发展和人们生活习惯的改变，满足人们身体和心理健康的体育健身业逐渐受到人们的欢迎也将成为今后长期存在和持续发展的朝阳产业。此外，奢侈品消费还极大地带动了服装、住房、汽车、家装、保健、旅游、信息等行业的发展，引发了许多新的经济增长点。
此外，过度和畸形的奢侈品消费会产生负面影响。例如，助长人们的炫富攀比心理，误导社会价值取向；资源配置可能偏离共同富裕的社会发展目标，大量的奢侈品被富人无节制的挥霍，扶贫工程所需资源却得不到满足；纯粹“装门面”、“摆阔气”的奢侈品消费还会造成社会资源的浪费。所以，应当正确规范和引导奢侈品消费，使之真正成为刺激消费需求，拉动经济增长的有效手段。
参考文献：
1.何莽,夏洪胜.我国奢侈品市场发展现状及趋势分析.商业时代,2007(29)
2.王微微.关于发展中国奢侈品消费市场的思考.中国物价,2008(9)
浅析中国奢侈品市场的营销策略 篇5
1引言
目前，随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加，中国正成为世界重要而且快速增长的奢侈品市场。中国是全球最有发展潜力，且增长最为迅速的奢侈品市场。改革开放将中国带入了经济腾飞、社会祥和、人民富足的繁荣阶段。中国人的生活观念、生活态度和生活方式都随生活环境的改变而改变，中国的奢侈品消费也因此被唤起和激发，中国正在涌动着一股强劲的奢侈品消费潜流，这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律。也是历史和现实的多重因素促成的。本文就奢侈品的消费心理进行相关探讨，以期更好了解奢侈品消费研究。
2顶级奢侈品消费类别及特征分析
一切经济活动是从需要开始的，没有需要就没有生产。根据消费过程的运行轨迹，消费经济学的研究也就是从消费需要、消费需求的研究开始的。这样就要涉及到：研究随着商品经济的发展和居民收入水平的需要，人们的消费需要如何日益丰富和不断发展；研究需要总量的变化、需要结构的变化：研究如何根据需要结构来调整产业结构和产品结构；研究消费需要的层次性及其变化，人们的消费需要如何由低层次向较高层次的变化；研究不同类型的消费者的消费需要的不同变化、特点以及变化趋势；同时分析影响消费需要的各种因素及其作用，分析需求上升规律的作用及其实现，从而使人们的消费需要不断得到满足。对顶级奢侈品的消费研究正是作为消费经济学的一个分支而存在的。顶级奢侈品是与必需品相对应的一个概念，它是一个动态的概念，随着技术的进步和社会生产力水平的提高，人们不断的出现更多、更高层次的需求。根据美国心理学家马斯诺的需求层次理论(生理需求、安全需求、社会交往需求、尊重需求和自我实现需求)、恩格斯的消费资料基本属性理沦(生存资料、享受资料和发展资料)以及日本心理学教授宇野政雄的消费结构三阶段理论(以衣食为中心、以安全舒适为中心、以生存意义为中心)可知，人的需求是由低级向高级逐级发展，当低层次的需求得到满足时，自然会产生较高层次的需求。在历史发展的每个阶段都会有一部分消费者追求高级的消费形式以满足其更多高层次的需要，所以顶级奢侈品消费的出现是一种必然现象，也是消费发展到一定程度的必然阶段。奢侈品指在各种商品生产和使用过程中，超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面，更多时候用来描述那些费时费力精雕细刻完美无瑕的精制品。奢侈品的定义因人而异。对于一个贫穷的孩子，一个漂亮的文具盒可能就是奢侈品；对于一月收入千余元，精打细算过日子的普通上班族，一件上千元的衣服是奢侈；对于富豪们来说，这些简直不值一提。奢侈品不仅与金钱直接联系，更是一种文化，一种生活品味。顶级奢侈品的消费指的是享受超出社会平均价格水平以及社会心理的价格承受能力的产品消费，同时也是一种超实用功能的、以享乐或炫耀为目的的消费，是购买和享用异乎寻常的高档或优质产品和服务的过程。顶级奢侈品消费可以分成“创造性项级奢侈品消费”和“浪费性顶级奢侈品消费”两类。
(1)创造性顶级奢侈品消费是指消费通过劳动和技术而创造的更优良、更精致、更高档的产品。它被称为顶级奢侈品是因为该产品成本高昂，价格昂贵，暂时还没有进入大众化产品阶段。例如，当大家都在看黑自电视的时候，彩色电视机就属于顶级奢侈品。当大家都在看CRT电视的时候，等离子电视机也属于顶级奢侈品。这种顶级奢侈品属于创造性顶级奢侈品。这一类奢侈产品的消费的确在某种意义上促进了生产和技术的进步，从长远来看创造了社会的富足，它能集中最先进的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵，并刺激革新创造工作机会，塑造品位和风格。
(2)浪费性顶级奢侈品消费是指非实用性的排场、张扬和铺张性消费。比如，为举办宴会而花费巨款大放焰火，为举办婚礼而雇用几百、上千辆的车队招摇过市，为摆谱显阔而一掷千金、纸醉金迷等等。这一类奢侈消费品对社会风气有不良影响：第一，“先富”阶层的奢侈消费冲击了社会心理的平均价格承受能力，对社会起了一种强烈的社会风气的示范作用，其结果，是容易导致整个社会追求奢靡的生活方式。第二，在社会的贫富差距拉大、社会公平感削弱、人们对收入分配日益感到不公的情况下，富人的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。社会上颇为普遍的“仇富心理”，实际上是人们对社会公平感削弱现状的不平。第三，顶级奢侈品存在“可经济替代”，在此情况下去追求奢侈消费，造成了社会总福利的损失，因为它在某种程度上造成了稀缺资源的浪费，对于此种消费是不应提倡的。
3顶级奢侈品消费特征
在消费社会中，消费与人的真实需求之间的关系会背离得很远，商品及其形象成为一个巨大的“符号载体”，不断地刺激人的欲望并驱动人的行为选择，我们所消费的不仅是一个物质的产品，而且也是一个象征的符号，这种符号在某种程度上象征着人们的身份或社会经济地位。在奢侈消费中，人们追求的核心价值己不在商品的本身之上，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值”。从这里我们也就可以理解为什么有些人为博得红颜一笑可以一掷千金。戴一只几百元的手表和戴一只价值百万元的江诗丹顿表，其看时间的功能是相同的。但戴一只用18k金作壳，满是钻石的名牌江诗丹顿表能显示出主人与众不同的身份。经济学家把消费这种极其昂贵的名牌商品称之为炫耀性消费。其含义在于这种消费行为的目的不在于其实用价值，而在于炫耀自己的身份。炫耀性消费这个概念是美国19世纪末20世纪初制度经济学家凡勃伦在1899年出版的成名作《有闲阶级论》一书中提出的。作为经济学家中制度学派的创始人，凡勃伦对先富起来的资产阶级持批判和嘲讽的态度。他认为，这些人有了钱以后以显示自己的优越和荣誉的心理出发，从事浪费性消费，这就是炫耀性消费。他还以这个阶级如何在服装上争奇斗胜，借此炫耀自己的财富和地位来说明这一点。凡勃伦对炫耀性消费是否定的，这体现了他对资本主义制度的批判。凡勃伦的《有闲阶级论》也曾洛阳纸贵，但并没有能阻止炫耀性消费的“发扬光大”。当然，这也不是个人的能力所能阻止的东西。他去世80年间，炫耀性消费愈演愈烈，成为一种不可抗拒的潮流。人们的观念也发生了变化。2001年德国企业家沃夫冈拉茨勒写了一本名为《顶级奢侈品带来富足》的书。这本书被称为“风靡欧洲的奢侈宣言”，荣登德国《明镜》周刊的畅销书榜首。拉茨勒认为，少数富人放弃炫耀性消费并不能消除世界的贫困。炫耀性商品(即顶级奢侈品)的生产和消费对社会发展有积极的作用。它集中了最先进的技术、最和谐的产品美学、个性化和人性化的品质内涵，它能刺激创新、创造工作机会、塑造品位和风格，总之，只有肯定炫耀性消费才能增进社会财富，使更多的人生活更好。这正是《奢侈带来富足》的含义。这两个人的观点其实代表了人们对炫耀性消费的不同心态。凡勃伦作为一个清贫的知识分子从道德层次上批判炫耀性消费，而拉茨勒是拥有沃尔沃、美洲豹、陆虎、林肯等众多名牌汽车的PAG集团董事会主席，则从现实经济的角度称赞炫耀性消费。观点不同是正常的，仁者见仁，智者见智，也不一致。是否进行炫耀性消费是消费者选择的自由。我们今天还是普遍认为：顶级奢侈品是消费者消费结构中的重要组成部分，顶级奢侈品消费是引领消费时尚，拉动经济快速发展的“排头兵”。尽管顶级奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中等收入阶层的人的行为，但对引领消费时尚，拉动经济快速发展的作用非常重大，它会带动中低收入阶层的消费潮流，拉动国民经济。我们可以亲眼见证中国改革开放以来，尤其是加入WTO以来，顶级奢侈品在中国市场不断扩大的现象，无论是基本的衣食住行方面，还是教育、医疗、休闲领域，我们都能看到由高档物品(特别是国际知名品牌)的方式在引领着人们的'潮流，特别是在上海这样的国际化大都市，潮流和时尚的生活方式时时刻刻在渗透着，各种各样的品牌展示、旗舰店、名人代言等活动从来就没有停止过，从高档首饰、化妆品、服装、手表、汽车等顶级奢侈品的消费和高级文化娱乐消费方式的选择，都在不断的推进着这个人都市朝更加国际化迈进。
4顶级奢侈品消费群体及消费观念分析
顶级奢侈品消费者是由形形色色的人组成的一个团体，其构成成分相当广泛和复杂。通过调研，研究者发现：尽管没有严格意义的顶级奢侈品消费者，但是顶级奢侈品消费者具有一些相同的行为表现。在一项由某时尚杂志所做的调查中显示：有96．2％的被调查者愿意为至少一种对他们有重要意义的产品“多花钱”，几乎有70％的人确定了多达十种他们愿意以巨额开支消费的产品类型。这意味着，与他们在其他种类产品上的开支相比，他们愿意花费在顶级奢侈品消费上的开支与自己的收入水平极其不相称。然而，另一个调查中，“只有近一半的消费者(48．4％)准备着为一个特定的产品种类“能花多少钱就花多少钱”，这部分的消费者中只有一半愿意为三种类别的产品狂热消费。上述这些调查结果提供了一项有趣的发现：顶级奢侈品消费者的购买行为往往具有高度选择性。他们细心地而且是有意地去趋优消费特定种类的优质商品，同时他们又在很多类产品中，或者说大部分其他品种的产品中花更少的钱，进行“趋低消费”；他们有选择性的购物标准既是理性的—包括了对产品的工艺和功能的考虑，也是情感的。具体来讲，趋势优消费的人群可以划分为以下几类：
(1)有工作的单身青年一族.这一类人除了房租、家庭用具和电话通讯费用之外，没有什么其他花销，会有不少可以自由支配的收入。
(2)独居空巢的人。包括已婚夫妇、丧妻者或丧夫者，他们收入不错，孩子们不再住在家里。
(3)离异女性。在上述调查中，离异女性说她们愿意在多达30个品种的产品中选择价高质优的购买，这远远超过了其他消费群体。通过对其消费心理分析发现：一方面，离异女性试图从顶级奢侈品购物中寻求一种情感慰藉；另一方面，还或多或少的存在报复性购物的冲动。
(4)丁克家庭。丁克家庭即DINKs(doubleincomenokids)是指没有孩子的双收入家庭。这类家庭，通常他们拥有较高的学历，挣两份收入，拥有足够的可支配财富能花在优质产品上。同时，他们工作压力大，需要购买让他们的生活更容易、更轻松的物品。随着社会经济的持续、快速发展，人们所拥有的可支配收入越来越多，同时，伴随着女性在社会和家庭的重要作用、家庭结构的变化以及消费者在消费时更加理性和成熟，但是以上诸因素还能够培育出受情感力量所支配的大量的顶级奢侈品消费者。人们总是提倡勤奋工作，而对过度消费却感到不以为然。这种价值取向对顶级奢侈品消费市场的开拓形成了一定的负面影响。同时，社会发生的巨大的变化在赋予了消费者以更大的购买力、更丰富的消费知识和广泛的购物范围的同时，也给他们的生活带来了损失和压力。由于工作压力和紧张的生活方式，人际关系难以维系，离婚率不断攀高；工作缺乏保障，雇员缺少对公司的忠诚；尽管在工作上拥有很大的选择空间，却往往感觉不知所措，不知何去何从；为争夺报酬最高的工作和最引人注目的机会，人们感觉到处都充满了竞争带来的压力；担心自己达不到标准，会在竞争中失败。消费者内心的焦虑需要心灵的慰籍，也需要缓释的通道。而购买顶级奢侈品则在一定程度成为消费者释放焦虑的媒介和通道。通过研究，本文归纳出影响消费者购物行为和与购买顶级奢侈品密切相关的四种重要情感因素。
(1)关爱自己
伴随着经济迅速发展，工作、生活节奏越来越快，大多数工作人员，特别是有家庭的工作女性感觉工作过分劳累，时间远远不够用。他们迫切希望能拥有属于自己的片刻喘息时间，在劳累了一天后犒劳自己一下，给疲惫不堪的身体注入活力，缓解紧张的情绪。因此，购买顶级奢侈品能让她们感到精神面貌焕然一新，自我感觉更好。诸如，个人保健、洗浴及护肤用品、减肥温泉疗养、家用美食、内衣内裤和床上用品及家用电器都是重要的关爱自己类产品。
(2)人际交往
人际交往指发现、建立、维护，加深与那些对我们重要的人的关系。人际交往包括三个次空间：吸引异性、成为朋友和团体中的一员、照料家庭成员。人际交往是一种非常重要的情感活动，也是顶级奢侈品的一个非常重要的市场。为了吸引异性，消费者购买衣物、内衣、珠宝、首饰，并且利用各种各样的美容手段，让自己显得更年轻，也更具吸引力；为了建立友谊、密切与团体成员之间的关系，他们分享优质葡萄酒、餐厅大餐、汽车、运动设备和旅行；为了关怀家庭成员，他们购买使用方便的器具等。例如商务交往是要讲究排场的，精明的商人自然知晓这个道理。要讲究排场的话，当然也就离不开奢侈品。生意场上很多奢侈品是一种实力表现，体现出商谈的诚意。瑞士手表一向是高档奢侈品，几十万元的手表在中国市场也一样有人买。但是，一般不是自己佩戴。当生意中的一方摆出豪华酒店、名车等等排场之后，一般对方都会认为这体现了其经济实力。尤其中国人爱面子。一般的中国人都认为排场足是体现了对自己的尊重。生意自然好谈多了。
(3)探索
探索，指探索世界，获得新经历，开拓个人视野。其包括：探险、学习知识、掌握知识和得到乐趣。顶级奢侈品消费者寻求一种经历，这种经历能够使他们受到教育和挑战，而且有助于树立其在周围人们心中的形象。对大多数新顶级奢侈品消费者而言，融探险和学习为一体的活动值得他们花上一大笔钱。旅行、减肥温泉疗养、汽车、运动设备、外出就电脑、葡萄酒都属于探索类物品。探索，既包括真实行动也包括一种感受与体验，它还能为消费者提供一个想象空间。
(4)个人风格
个人风格指表现个人品位，使自己与众不同，显示出成熟和成功。个人风格往往与“时髦”、看上去“漂亮”和感觉“独特”相关联。服饰、内衣、时尚首饰、手表、汽车、酒类、外出就餐和旅游都是能够让消费者展示他们的风格、知识、品位和价值观的产品类型。
5消费者顶级奢侈品消费选择的影响因素
消费者顶级奢侈品消费选择行为是极其复杂的过程，是大量变数之间相互作用的结果，可以从两个方面对这些变数加以考察。一种是内部因素，如需求、欲望、动机以及消费者的情感、信念、观点、主观知识和客观知识、能力水平、收入水平、教育程度、个人倾向性等因素；另一种是外部因素，又可分为环境因素以及与商品有关的因素，环境因素包括文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景等，与商品有关的因素包括广告、包装、设计、价格、品牌、产地、促销等。作为内部因素的消费动机是激发和维持消费者进行购买活动的动力。动机不同，所表现的顶级奢侈品消费选择行为必然存在着差异。在商业上应用较广的是心理动机理论，包括12个方面：追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新和猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对亲密和谐的人际关系的需要、模仿的需要。在制定广告和营销策略肘可以根据以上内容进行相应的定位。影响消费者顶级奢侈品消费选择的外部因素包括环境因素和与商品有关因素。其中，影响消费者行为的环境因素很多，主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景。文化对人的影响是潜移默化的：在中国传统文化的影响下，中国人重财好名。人们希望通过奢侈品消费，维护自己的面子，提高社会地位。同一社会层次的成员在价值观、爱好、兴趣、行为方式上具有同质性：社会群体是通过一定的社会成员结合起来的进行共同活动的集体。群体影响个体消费行为，信息如何在群体中传播。前者涉及群体影响类型与影响程度、群体内服从、群体人员的角色及其对购买行为的影响。家庭是重要的社会群体，家庭人员共同进行购买决策；情景或购买情景是在特定时空条件影响消费者活动的环境因素。与商品相关因素包括了：广告、品牌、价格、口碑和该商品的包装等。
6结束语
由于中国奢侈品消费目前还处于初级阶段，中国奢侈品消费主要侧重社会自我性消费动机，即炫耀、领先、从众、社交四方面。但由于中国奢侈品市场发展迅速，目前正有可能进入下一个阶段，即中国白领阶层越来越注重个人自我性消费动机，特别是品质精致、自我享乐、自我赠礼这三个动机会比较明显，有的学者在进行相关调查时也证实中国奢侈品消费有向第二阶段迅速发展的趋势，中国人享乐的消费动机越发强烈。但具体是哪些动机，还需要进行相关方面的调查。
浅析中国奢侈品市场的营销策略 篇6
一、奢侈品的特点
综观奢侈品消费行为及消费心理，可以看出，奢侈品消费具有以下两个特点：一是具有较强的需求收入弹性。与日常生活所需必需品不同，奢侈品的需求收入弹性大于1，即其需求增长速度大于收入增长速度。二是特殊的效用函数。对于购买奢侈品的消费者而言，其效用函数不仅与购买数量有关，同时受到奢侈品价格影响。本文将以经济学的分析方法对奢侈品进行分析。
二、相关经济概念
在消费者理论中首当其冲的问题是消费者面临市场如何选择商品，为此引入了消费者偏好和效用的概念。简单地说，消费者偏好是指消费者对商品或劳务的喜好程度。效用是衡量消费者对某种商品或劳务的偏好程度，是消费者的一种主观感受，消费者认为某商品的效用高即该商品能够给消费者带来高程度的满足感。
三、奢侈品与普通商品
经济学中讲求效用最大化原理。经济学的基本假设就有人们都是理性经济人追求效用或收益最大化的假设。理性人对商品的选择是在能够拥有的信息条件下对成本和收益的.比较。但是奢侈品市场中，消费者在同样的实用价值的情况下会选择比普通商品价格高出几十倍的奢侈品，这在表面上看来是不符合理性经济人的假设的。但是在实际生活中特别是随着经济的发展，奢侈品市场日益繁荣，究其原因是消费者通过奢侈品消费可以获得消费普通产品无法获得的效用
四、奢侈品的精神利益
效用是一个与消费者的内心主观感受相联系的概念，可以说内在心理机制是效用形成的根本原因，由此我们可以建立一个与消费者心理相联系的，重点分析偏好的效用模型，将商品产生的效用分解为物质层面的效用和精神层面的效用。由佛洛依德的精神分析的相关理论和人格构成存在差异的理论分析我们可以得出，商品物质层面的效用与精神层面的效用所占效用比重大小是不同的，同时不同的消费者精神层面的效用也是存在较大差异的。为了描述商品对消费者精神层面的效用差异，定义消费者对某一商品精神利益的心理敏感程度为精神指数，用θ表示。以此为基础，我们来分析，关于奢侈品的消费选择模型。为了简化问题，同时使问题的分析更具有针对性，我们作出如下假设：一是假设消费者的收入、产品价格以及产品满足消费者的物质利益点为外生变量。二是假设理性经济人追求物质利益与精神利益总和的最大化。根据以上假设与分析，构建基于精神偏好的消费选择模型。消费者偏好取决于精神指数的大小。
根据消费者对商品精神利益敏感度的不同，对消费者行为的分析可得出下列三个结论：第一，两种商品仅满足消费者物质利益的需求，精神指数为零。第二，商品满足消费者精神利益需求且消费者对精神利益敏感，消费者对商品j的精神利益完全不敏感。偏好完全取决于商品的精神指数。第三，当商品i和j的精神指数均不为零时，消费者选择取决于二者精神指数的大小。
五、结束语
奢侈品是社会经济高度发达的产物，运用经济学的相关理论和数学的相关方法我们能够对奢侈品市场进行深度的剖析，分存在的问题，提出相应的对策。
浅析中国奢侈品市场的营销策略 篇7
一、研究背景
始自于美國的2008年次贷危机，经过不断演化逐步从金融危机发展成为世界性的经济危机，对深陷其中的国家所造成的破坏力不亚于1929年的那次大危机。时至今日，这次经济危机给全球带来的影响还在持续。对于当前世界经济复苏普遍乏力的客观现实和并不乐观的前景预期，本文主要从马克思的社会再生产理论出发，通过分析奢侈品价格的变化来探究背后的资产阶级对于不同部类生产要素投入的变化情况所导致的这次严重的经济危机。不仅可以使我们更加全而清醒地认识这次经济危机，还可以为身处全球化中的中国更好地推进社会主义市场经济建设提供有益的经验。
本文从马克思两部类生产出发，对于奢侈品的生产施加一定的限制条件，通过多期模型研究随着经济扩大再生产的进行，奢侈品和必需品交换比例的变化情况，为研究资本主义条件下经济危机的原因提供新的视角。
二、理论分析
1.奢侈品基本概念
马克思认为经济危机的主要原因在于生产的不断扩大和人民有购买能力的需求不断减少之间的矛盾。因此，马克思的奢侈品理论为我们研究工人阶级支付能力不足提供了一个很好的观察对象。在这一理论中奢侈品被认为是只有资本家才能消费的产品，而必需品是资本家和工人阶级共同消费的产品。因此奢侈品被定义为必需品的补集，是所有的非必需品。就价格表现来说必须品的价格主要是由凝结在商品中的无差别的人类劳动决定，受供求关系的影响较少；而奢侈品则不同，它主要被资产阶级消费，价格较必需品拥有更多的价格弹性，也可以认为奢侈品较普通品来说受到供求影响较大。同时由奢侈品的定义还可以看出奢侈品的供给并不能随着需求而无限制的增长，一旦奢侈品能够大规模供应就会使得奢侈品也可以被工人阶级消费，奢侈品也就转化为了必须品。同时对于生产奢侈品的资本家我们假设他们生产所需的生产资料和生活资料无法随时进行调整只能在上一期进行交换。
2.从奢侈品相对必须品的交换比例看结构失调
首先根据《资本论》第二卷中简单再生产的模型进行分析，这里将第二部类的生产分为必需品的生产和奢侈品的生产：
Ⅰ4000c+1000v+600m+400m=6000
Ⅱ1600c+400v+240m+160m=2400（必需品）
400c+100v+60m+40m=600（奢侈品）
这是简单再生产条件下的生产和消费，资本家消费剩余价值的40%用来购买奢侈品。在这样的生产状况下生产可以无限的重复循环下去，但是社会产品并没有得到有效的扩大。
进入到资本主义时期后，生产的目的发生了改变，由原来的自给自足转变为得到更多地剩余价值。因此对于资本家来说势必要减少原来投入到奢侈品上的消费，将其用在扩大在生产上。这也即是西方资本家所说的"节欲"。但是所谓的"节欲"也只是仅仅减少了对于非必须品的消费，在生活必需品上的消费资本家不会也不可能减少。假设第一部类资本家将原本用于消费的奢侈品中的50%用于扩大在生产那么在这个阶段的消费如下。
（1）第一次的扩大再生产
Ⅰ4160c+1040v+600m+200m=6000
Ⅱ1664c+416v+240m+80m=2400（必需品）
400c+100v+60m+40m=600（奢侈品）
在这个阶段我们可以看到由于资产阶级要进行积累以扩大再生产，使得第一部类和第二部类的资本家消费奢侈品的数量减少，而将一部分本来用于交换奢侈品的生产资料和必须品生活资料留在本部类用于购买机器支付工人工资以扩大再生产，使得用于交换奢侈品的产品减少。同时假设每个资本家能够控制的可变资本是一定的，那么可变资本的提升意味着资产阶级的壮大，即资本家消耗的必需品也会增加；可变资本的减少意味着资产阶级的破产，资产阶级消耗的必需品也会增加资产阶级的减少而减少。必需品消费和资产阶级所拥有的总资本成正比。假设资产阶级所需的必须品为其总资本的12%。通过公式可以看到第一部类和第二部类生产必需品的资本家对于奢侈品的需求只有280，而在简单再生产阶段第一部类和第二部类生产必需品的资本家消费的奢侈品为560，由于奢侈品的交换比率主要由供求关系决定，因此必需品和奢侈品之间的交换是280：560。即1单位的奢侈品可以交换到大约0.5单位的必需品，而在简单再生产阶段1单位的奢侈品是可以交换到1单位的奢侈品。
（2）第二次的扩大再生产
Ⅰ4160c+1040v+1040m=6240
Ⅱ1664c+416v+416m=2496（必需品）
176c+44v+44m=264（奢侈品）
在这一回合的生产中，资产阶级将全部剩余产品的一半用来扩大再生产，另外一半除了用来消费满足自身对于必需品的需求外剩余部分用来消费奢侈品。第二部类的增长则是受到第一部类的制约，第一部类总共需要1684的生活必需品，因而第二部类资本家可用于生产的固定资本为1684，对应所需的可变资本为421v，同样第二部类资本家对于必需品的需求为240，则第二部类资本家总共有151的剩余价值可用于消费奢侈品。这个比例低于第一部类的积累，但是由于第二部类必须品部门只能和第一部类等价交换，因此第二部类的积累率无法达到和第一部类相同。
Ⅰ4336c+1084v+600m+220m=6240
Ⅱ1684c+421v+240m+151m=2496（必需品）
176c+44v+26.4m+17.6m=264（奢侈品）
现在我们来研究奢侈品和必需品的交换，在这个阶段我们可以看到由于资本家为了获得剩余价值而将消费压缩，将剩余价值主要用于，使得资产阶级对于奢侈品的需求进一步减少。第一部类资本家可供用于奢侈品交换的部分为220；第二部类生产必需品的资本家用于奢侈品消费的部分是151m。此时总共用于购买奢侈品的部分为371，而总共用于交换的奢侈品共有246.4，奢侈品和必需品之间的交换比例为1：1.5。相比于前一阶段1：0.5，奢侈品部门可以交换到更多的必需品。这一阶段生产的总产品为9000和上一回合总产品相等，经济总量并没有出现变化，但是奢侈品在总产出中有所下降，奢侈品在社会总产品中的比例出现下降主要是由于资本家为了获取更多的剩余价值将减少他们对于奢侈品的`消费而将资本更多投入到扩大再生产中，而不是将其用于消费浪费掉。
（3）第三次的扩大再生产
Ⅰ4336c+1084v+1084m=6504
Ⅱ1684c+421v+421m=2526（必需品）
220c+55v+55m=330（奢侈品）
积累消费比率和之前相同。
Ⅰ4529.6c+1132.4v+600m+242m=6504
Ⅱ1732.4c+433.1v+240m+120.5m=2526（必需品）
220c+55v+33m+22m=330（奢侈品）
第一部类资本家可供用于奢侈品交换的部分为242；第二部类生产必需品的资本家用于奢侈品消费的部分是120.5m。此时总共用于购买奢侈品的部分为362.5，而总共产出的奢侈品为308，奢侈品和必需品之间的交换比例为1：1.2。相比于前一阶段1：1.5，奢侈品部门可以交换到的必需品出现了一定的下降。这一次的生产总产品为9360和上一次相比经济总量增长了4%，整个经济出现了良性的增长。
（4）第四次的扩大再生产
Ⅰ4529.6c+1132.4v+1132.4m=6794.4
Ⅱ1732.4c+433.1v+433.1m=2598.6（必需品）
242c+60.5v+60.5m=363（奢侈品）
积累消费比率和之前相同。
Ⅰ4742.56c+1185.64v+600m+266.2m=6794.4
Ⅱ1809.64c+452.41v+240m+96.55m=2598.6（必需品）
242c+60.5v+36.3m+24.2m=363（奢侈品）
奢侈品和必需品之间的交换比例接近1：1.07。这一次的生产总产品为9756和上一次相比经济总量增长了4.23%。整个经济持续增长。
（5）第五次的扩大再生产
奢侈品作为稀有的产品它的生产并不能随着生产资料的增加而不断增加，反而是只能以自身的产量来决定对于生产产品所需的生产和生活资料。所以在这次生产过程中我们假设会存在另外一种情况，在这种情况下奢侈品只能增长1%，奢侈品更多受到自身产量的限制，而不是像前面受生产和生活资料的限制，我们将这样一种情况命名为情况Ⅱ。而将之前奢侈品产量仍由、二部类提供的生产和生活资料决定的情况命名为情况Ⅰ。
在情况Ⅰ下第五次生产：
Ⅰ4742.56c+1185.64v+1185.64m=7113.84
Ⅱ1809.64c+452.41v+452.41m=2714.46（必需品）
266.2c+66.55v+66.55m=399.3（奢侈品）
积累消费比率和之前相同，
Ⅰ4976.816c+1244.204v+600m+292.82m=7113.84
Ⅱ1894.604c+473.651v+240m+106.205m=2714.46（必需品）
266.2c+66.55v+39.93m+26.62m=399.3（奢侈品）
奢侈品和必需品之间的交换比例接近1：1.07。奢侈品和必需品之间的交换比例稳定。这一次的生产总产品为10227.6和上一次相比经济总量增长了4.83%。
在情况Ⅱ下第五次生产：
虽然上一阶段的交换到了大量的生活和生产资料但由于奢侈品的产量并不主要由生产资料的多寡决定，而是主要是由外在因素决定的，前面已经假设这阶段奢侈品产量增加了1%。
Ⅰ4976.816c+1244.204v+600m+292.82m=7113.84
Ⅱ1894.604c+473.651v+240m+106.205m=2714.46（必需品）
244.42c+61.105v+36.663m+24.442m=366.63（奢侈品）
奢侈品和必需品之间的交换比例接近1：1.16。奢侈品和必需品之间的交换比例较情况Ⅰ有所上升。同时也可以看出由于将过多的生产资料用于奢侈品消费使得情况Ⅱ的经济增长速度低于情况Ⅰ。
我们通过比较情况Ⅰ和情况Ⅱ可以看出由于奢侈品产量增加有限的特点使得奢侈品能够兑换到的必须品数量必然会越来越多。表现出来的结果就是奢侈品价格上升速度快于必须品价格。这种必须品价格的相对下降和奢侈品价格的相对增长使得工人在分配中处于越来越不利的状况，收入相对减少。在实证上我们可以认为随着奢侈品价格相对于普通品价格的增加会产生经济危机的可能性，一旦兑换比例差距拉大到一定的程度经济危机就会出像。迫使经济进行调整，减弱这种差距。
三、小结与政策建议
根据上文为了解决由于奢侈品和必须品兑换比例过大所最终导致的经济危机，我们可以采取以下一些措施：
首先：加快科技创新，加快奢侈品向必需品的转化速度。奢侈品和必需品之间的界限是相对的不是绝对的，随着科技的进步曾经产量稀少价格昂贵只能由资产阶级享受的产品逐渐变得大众化。但是这个过程需要科技的支持，只有提高科技创新能力，才能尽快促使奢侈品向生活必需品的转化。
其次：在供给侧下功夫，淘汰落后产能提供卓越产品。生产产品一定要满足工人阶级不断提高的要求才能够促进消费需求進而促进扩大在生产的实现保证经济增长。因此需要厂商淘汰落后产能，产生适销对路的新产品。
最后：通过合理的再分配手段降低贫富差距，提高工人阶级的消费能力。奢侈品价格较必需品价格更快上涨主要是由于资产阶级获得了更多的分配使得其在满足自身需求后只能追逐有限的奢侈品。降低贫富差距后工人阶级能够更多的消费必需品来促进自身发展，也为资产阶级必需品在生产创造了消费条件，促进经济的发展。
参考文献：
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