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网络经济的消费者需求
本文对现有推荐服务内容进行了分析,基于分析可知目前的推荐服务主要以商品推荐为主,并没有涉及商品相关知识,而消费者在电子商务网站购物过程中,普遍存在着商品相关知识不足的情况。以下是小编J.L为大家分享的关于网络经济的消费者之论文范文。
一、引言
随着网络信息技术的发展,电子商务网站能够为消费者提供海量的商品信息,然而,由于对海量信息处理的认知约束,消费者在信息过载的电子商务网站中寻找满足其需求的商品并不是一件容易的事。为了帮助消费者能够有效地找到满足其需求的商品,推荐服务开始广泛应用于各大电子商务网站中,如淘宝、京东、当当、亚马逊中国等,这在一定程度上能够有效地帮助消费者快速找到其所需要的商品,提高购物效率[1]。网络信息技术的快速发展,使得电子商务网站能够向消费者提供越来越多种类的商品,尤其是高科技商品。由于高科技商品的参数解释比较专业,因此,消费者在选在商品过程中,越来越需要借助专业知识,以便辅助其对商品进行认识,从而帮助消费者作出正确的购物决策。
如果消费者在电子商务网站购物过程中,缺乏对商品参数及其效用等知识的了解,消费者将无法对商品质量作出判断,也无法作出正确的购买决策。虽然目前各大电子商务网站都为消费者提供了推荐服务,但是目前的推荐服务主要以商品推荐为主,并不能向消费者提供商品相关知识的推荐。另外,消费者目前普遍存在着商品相关知识不足的情况,尤其是价位较高的高科技商品。
那么,消费者在电子商务网站购物过程中,是否会存在商品相关知识不足的问题?如果存在,是否愿意接受电子商务网站提供的知识推荐服务呢?如果愿意接受,那么不同性别、不同认知需求水平的消费者在商品相关知识推荐服务上是否存在差异?主要有哪些差异?对于这些问题的理解,将有助于我们更好地构建未来的知识推荐服务。本文首先对现有推荐服务的内涵及类型进行了总结;其次对主要的推荐服务内容进行了分析,以便了解目前的推荐服务对消费者购物决策过程的影响及作用;然后在此基础上提出知识推荐服务概念,并通过在线调研对消费者的知识推荐服务需求及意愿进行了实证分析;最后对未来的知识推荐服务构建提出了建议。
二、现有推荐服务内涵与类别
(一)推荐服务内涵
在电子商务网站中,由于消费者需要从海量的商品信息中寻找出满足其需求的商品,因此,为了减轻消费者的信息过载压力,提高其商品查找效率,电子商务网站或明或暗地向消费者介绍相应商品,这种服务即推荐服务。一般来说,推荐服务可以向消费者推荐热卖、打折、品牌等商品,从而吸引消费者关注并购买所推荐的商品。实际电子商务网站中推荐服务是通过推荐信息系统实现的,推荐信息系统根据消费者的历史浏览和购买记录,分析出消费者可能感兴趣的商品种类。当消费者再次浏览电子商务网站时,推荐信息系统便会根据分析结果,有选择性地向消费者推荐其可能感兴趣的商品,类似于消费者的一个“虚拟购物顾问”[2]。
(二)电子商务网站推荐服务分类
本文根据消费者购物前后将推荐服务分为事前推荐和事后推荐两种类型。1.事前推荐。所谓事前推荐就是消费者在浏览电子商务网站时,看到网站所提供的通用推荐内容,如“新品推荐”、“热销推荐”等,这类推荐出现在消费者做出购买决策之前,主要对消费者起到一个引导作用。根据商品推荐源的不同[3],本文又将事前推荐划分为“广告推荐”“、其他消费者推荐”“、分类重点推荐”和“个性化推荐”这4类推荐服务,如表1所示,考虑到网站不同页面推荐内容略有差异,而消费者在作购买决策前大多数会进入网站首页、商品分类页和具体商品信息页,因此本文分别对以上三类网页的推荐服务类型进行总结。表1事前推荐服务类型2.事后推荐。所谓事后推荐是指消费者做出购买决策后,电子商务网站为了刺激消费者持续购买,对消费者进行的专门推荐,以个性化推荐为主,包括“购买此商品的消费者也同时购买了”,“购买此商品的消费者还浏览了”等,也可理解为其他消费者推荐。事后推荐所应用的技术比较成熟,应用也比较广泛。基于以上分析可知,事前推荐主要起到一个引导消费者的作用,从而帮助消费者快速并有效地找到所需商品,辅助消费者做出购买决策,在这过程中消费者是否采纳网站提供的商品推荐,直接关系到消费者最后购买决策以及电子商务企业的营销效果及盈利。事后推荐虽然在一定程度上可以帮助消费者发现潜在兴趣,但是由于购物已完成,继续使用推荐取决于是否提起促使消费者发现了兴趣点,目前来看大多涉及重复内容,使用行为就会减少,因此很大程度上并不会引起消费者的注意,更不会起到一个引导的作用。
(三)电子商务网站主要的推荐服务内容分析
本文对比较常见的且电子商务网站比较重视的几个推荐服务类型进行详细分析,以便提炼出现有推荐服务还有待进一步研究的空间。1.广告推荐。广告推荐能够满足用户查找打折、热门、新上市商品的需求,对于绝大多企业来说,广告推荐是它们极其重要的一种营销手段。2.其他用户推荐。其他用户推荐则是向消费者推荐其他用户所购买的相关商品,以便供消费者参考,目前主要有以下两种推荐形式:①销售排行榜:该类推荐形式则是依据销量对商品进行排名,在一定程度上代表了商品受消费者的喜好和认可程度;②购买该商品的消费者还购买了、浏览该商品的消费者还浏览/购买了:该类推荐方式主要依据消费者购物之间的关联性进行推荐,以此来表明大部分消费者的一种购物倾向,以此来暗示消费者也应该按照这种商品关联性去购买。
3.分类重点与参数组合推荐。分类重点推荐主要依据该类目下的商品销售量、新品上市、商品活动等来进行推荐,一般来说都会以一些热门主题词表现。参数组合推荐就是网站从消费者可能会关注的商品参数出发,分段向消费者提供各参数值,以便向消费者提供各参数组合下的商品。4.个性化推荐。以上几种方式的推荐服务主要是通用推荐,即向不同的消费者推荐同样的商品,并不能满足消费者的需求,因为不同类型的消费者对商品有着不同的需求,比如在商品外表上,男性与女性消费者可能会有明显的差异,因此,为了更好地满足不同类型消费者的不同购物需求,个性化推荐服务应运而生,这类推荐服务相对于通用推荐来说,推荐商品的个性化程度较高,能够很好地匹配消费者的基本需求,目前个性化推荐服务也已经开始逐步应用于电子商务网站中,如“根据浏览记录推荐给我商品”“、个性化推荐”“、猜你喜欢”等。基于以上分析可知,目前各大电子商务网站所提供的推荐服务主要以通用推荐为主,而且是以商品推荐为主,并没有涉及商品相关知识的推荐。然而,就目前现状来说,消费者在电子商务网站购物过程中,普遍存在着商品相关知识不足的现象,尤其是高科技商品,他们希望在其购物过程中,能够及时了解到商品相关知识,以便辅助其作出正确的购物决策。因此他们应该会希望网站能够提供与商品购买知识相关的推荐服务,以此提高购物决策效率。
三、知识推荐服务内涵
基于以上分析,本文提出在线知识推荐服务的构想,即在原来以商品推荐为主的基础上,是否还可以为消费者提供商品的相关知识推荐服务?如商品参数解释等,甚至可以根据消费者的偏好有针对性地进行商品相关知识推荐等,以此真正减轻消费者在电子商务网站购物决策中的商品认知负荷。因此,本文将知识推荐服务定义为:在商品推荐基础上,为满足不同类型的消费者在电子商务网站购物过程中,对商品相关知识的需求而提供的带有不同加工级别的商品知识推荐服务。
知识推荐服务主要有两个层面的知识推荐,一是关于商品的原始知识,主要指商品参数的解释,这是消费者在对商品质量进行对比和分析过程中必不可少的知识,尤其对于高科技商品;二是对商品原始知识进行加工后的辅助决策知识,主要指以通俗易懂的形式表达的一定价位下的商品关键性参数及其效用解释、一定价位下的商品性价比以及购买建议等知识进行不同程度的加工与组合,由此减轻消费者在商品选择决策过程中的认知负荷。
四、消费者对在线知识推荐服务
接受的可能需求与意愿分析本文针对不同认知需求、性别的消费者,进行了在线问卷调研,以此来分析他们未来的知识推荐服务是否愿意接受,从而为未来的知识推荐服务建设提供对策和建议。本文借助于问卷星这一网络调研平台展开,共进行了3天,一共收集了195份有效问卷,其中女性被试96人,男性被试99人。
(一)消费者在线购物决策过程中对商品相关知识的需求分析
消费者在电子商务网站购物过程中,是否存在对商品相关知识不了解的情况?这种情况是否在高科技商品领域比较突出?如果对商品相关知识不了解,消费者会通过哪些途径去获得这些知识?针对以上问题,本文对此进行了深入调研,并得出了以下有意义的结论,具体如下:
1.消费者在线购物决策中普遍存在商品相关知识不了解的情况,尤其是高科技商品。通过调研,本文发现消费者在电子商务网站购物过程中,都会存在对商品相关知识不了解的情况,尤其是高科技商品,具体情况如图1所示:图1消费者商品知识不足的商品类别分布(以195位被试为分析基数)基于图1可知,针对绝大部分的商品,消费者在其购物过程中都会存在商品相关知识不足的情况,尤其是数码电子这类高科技商品。高科技商品不仅价格昂贵,而且商品相关知识也比较专一,消费者在电子商务网站购物过程中,更需要商品相关知识的辅助决策。
2.消费者在线购物决策中主要借助于专业网站查找商品相关知识。消费者在电子商务网站购物过程中,如果对商品相关知识不了解,会采取哪些措施去解决?通过调研,本文发现,绝大部分消费者会搜索相关的专业网站,然后基于该类网站去收集商品的相关知识,从而辅助消费者做出正确的商品购买决策,具体调研情况如图2所示:图2消费者在线购物决策过程中获取商品相关知识途径分布基于图2可知,消费者在碰到对商品相关知识不了解的情况,都会积极地去寻找解决途径,以寻找相关专业网站和询问身边朋友为主,以便帮助他们做出正确的商品购买决策,只有较少部分的消费者会选择盲目或者放弃购买。由此可见,电子商务网站在消费者在线购物过程中,提供相关的商品相关知识推荐服务是很有必要的。
(二)消费者在线购物决策中接受商品相关知识意愿分析
不同性别、认知需求水平的消费者在面对电子商务网站提供的商品相关知识推荐服务,他们是否愿意接受这类推荐服务呢?针对以上问题,本文基于调研数据,进行了深入分析,并得出了一些有意义的结论,由此为知识推荐服务的构建提供依据,具体分析如下:1.认知需求对消费者接受商品相关知识推荐服务的意愿分析。认知需求是个体对事物的认知和了解的内在动力[4],一般有两种类型:认知需求水平高和认知需求水平低。认知需求水平高的消费者在面对商品相关知识不足的情况下,会积极地寻找相关专业知识,因此认知需求水平高的消费者可能会比较愿意去对商品相关知识进行收集、认知和学习,以便能够对商品进行更好地认识,帮助其作出正确的商品购物决策。相对于认知需求水平高的消费者,认知需求水平低的消费者在面对商品相关知识不足的情况下,不太愿意去积极地寻找相关专业知识。通过调研,本文发现绝大多数消费者在电子商务网站购物过程中,都比较愿意去对商品相关知识进行认知和学习,如图3所示。由此可见,消费者在购买高科技商品过程中,比较注重对商品相关知识的了解,这可能是因为高科技商品价格相对来说比较贵,消费者需要多方面去了解商品的性能和质量,以便决定是否购买。图3消费者是否喜欢琢磨商品参数等知识分布不同认知需求水平的消费者在对商品相关知识进行认知和学习上是否存在差异?本文对此进行了深入分析。本文根据消费者对问题“消费者是否喜欢琢磨商品参数”的回答,对消费者的认知需求水平进行了分类。如果被试选择“喜欢”,被认为认知需求水平高,反之则被认为认知需求水平低。最终,在此次调研的被试中,认知需求水平高的消费者有61人,认知需求水平低的消费者有134人。本文对这两类消费者接受商品相关知识推荐服务的意愿上进行了深入分析,具体结论如下:(1)不同认知需求水平的消费者在商品相关知识不足的情况下都会寻求外部帮助通过分析可知,不同认知需求水平的消费者在商品相关知识不足的情况下,都会积极地寻求外部的帮助,如寻找相关专业网站、询问身边朋友等,如表2所示。基于表2可知,不同认知需求水平的消费者在电子商务网站购物过程中,遇到商品相关知识不足的情况,都会积极地去寻找相关专业网站,以此了解商品的相关参数知识,从而做出正确的商品购物决策。但通过两类消费者的对比分析可知,相对于认知需求水平低的消费者,认知需求水平高的消费者在商品相关知识不足的情况下,不会进行盲目购买。(2)不同认知需求水平的消费者都愿意接受以商品相关知识为主的推荐服务通过分析可知,不同认知需求水平的消费者在商品相关知识不足的情况下,都比较愿意接受电子商务网站提供的商品相关知识推荐服务,如表3所示。基于表3可知,绝大部分消费者都愿意接受电子商务网站提供的以商品相关知识为主的知识推荐服务。(3)不同认知需求水平的消费者在知识推荐服务的内容接受上有着不完全相同的意愿本文通过SPSS软件对不同认知需求水平的消费者在推荐服务内容接受上的差异进行了独立样本T检验分析,结果表明不同认知需求水平的消费者在“是否接受现成的商品建议”上存在显着的差异,如表4所示。两类消费者在该选项上的均值如表5所示。基于表4和表5可知,不同认知需求水平的消费者在“是否接受现成的商品建议”上存在显着的差异,认知需求水平低的消费者愿意接受这一加工级别的知识推荐,因为这一级别的知识认知负荷最少。基于前文分析可知,在是否需要电子商务网站直接推荐商品服务上,不同认知需求水平的消费者之间有显着差异。认知需求水平高的消费者比较偏向于商品相关知识的推荐,而认知需求水平低的消费者则比较更愿意接受直接推荐商品的形式。
(三)性别对消费者接受商品相关知识推荐服务的意愿分析
熊素红等学者在其研究中指出,如果消费者处于冲动型购买过程中,不会对所购买的商品进行仔细的对比和分析,会在短时间内作出相应的购买决策[5],由此可见,处于冲动型购买的消费者不会对商品相关知识进行认知和学习。另外,通过先前学者研究可知,相对于男性消费者来说,女性消费者更偏好于冲动性购买。Dittmarctal在其研究中表明冲动性购买行为的确会受到性别的影响,一般来说女性消费者比较容易进行冲动性购买,因为女性比较偏向于感性,而男性则比较偏向于理智[6]。李亚林[7]、朱莉莉[8]等人在其研究中,也指出相对于男性消费者来说,女性消费者更容易进行冲动性购买。由此可见,在电子商务网站购物过程中,相对于男性消费者来说,女性消费者不愿意付出努力和时间,对商品相关知识进行认知和学习。基于以上分析可知,本文的调研分析结果也非常有力的支持了这一假设,具体如表6所示。基于表6可知,对于给出某价位上的商品关键性参数以及性价比等分析数据、给出商品的通用关键性参数及其效用解释、给出全部商品参数解释的知识推荐服务需求上,男性消费者要明显要高于女性消费者。也就是说,在电子商务网站购物过程中,相对于女性消费者来说,男性消费者更愿意对给出的商品相关知识进行认知和学习,女性消费者比较偏好于直接推荐商品这种形式。由此可见,未来知识推荐服务中,按性别进行分组推荐是非常有必要的。
五、知识推荐服务内容构建建议通过调研及分析可知,消费者在电子商务网站购物过程中,普遍存在商品相关知识不足的现象,对电子商务网站提供的知识推荐服务有需求,但不同认知需求水平、性别的消费者在推荐内容上存在差异。本文对于知识推荐服务内容的构建建议主要有以下两点,具体如下:绝大多数消费者愿意对商品参数等相关知识进行认知和学习,以便辅助其对商品进行认识并作出正确的购物决策,由此说明绝大部分消费者在电子商务网站购物过程中,并不排斥认知负荷高的商品相关知识推荐。不同认知需求水平、性别的消费者对知识推荐服务内容有着不同的需求,因此未来的知识推荐服务需要对消费者进行分组推荐,由此满足不同消费者的要求,提高推荐的精准性。
通过调研,本文发现消费者在高科技商品领域尤其存在商品相关知识不足的情况,需要电子商务网站为消费者提供以知识为主的推荐服务。另外,不同认知需求水平、性别的消费者在商品相关知识推荐服务接受意愿上存在显着差异。接下来本文将考虑更多的消费者特征,进一步研究不同类型的消费者对商品相关知识的需求。
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