谈现代企业形象设计人文化特征研究

谈现代企业形象设计人文化特征研究

　　[论文关键词]人文化　审美性　个性化　情感化

　　[论文摘要]现代CI从属于现代设计范畴,现代设计具有宽泛的人文科学内涵。企业形象设计反映的是企业内在理念、价值观、道德标准等文化精神领域的追求,以及社会的精神内涵和社会进步的要求。本文就现代企业形象设计的人文化特征进行研究,分别从审美性、个性化、情感化这三个方面进行探讨。
　　
　　相对于工业发展初期的现代主义设计,后现代设计的众多作品有着更吸引人新东西,那就是代表当代文化和生活特征的人文的东西,表现为设计成为一种对人性自由的诉求方式。其实,企业形象设计也经历过设计纯粹功能性的“现代主义设计”阶段。在全球经济一体化的今天,追求标准化的CI设计是一种极为有用的设计方法,它可以为不同国家和民族的人们提供统一的标准,规范化的标志、标牌设计也可以成为一种国际性的设计语言。但如果这种风格成了世界统一的标准和纯粹功能性需求的话就远远脱离了现代设计“以人为本”的发展轨道。设计不能只是技术标准和功能需求,它还应当表达社会的思想意识形态和复杂的文化现象。
　　企业形象设计发展到现在,其战略已经成为对企业文化和经营理念整体性的、系统性的设计规划,并体现为企业的人文化进程,包括以企业自身为重点整合员工的意识,强调人文化的管理理念、经营理念等,体现社会的文明成果和进步要求。从文化的广义上说,人文化的CI设计就是强调设计的文化理念,并通过外在文化符号的合理运用,展示企业形象的文化品位和对文化的传承。从以人为本的人性角度上说,CI设计人文化围绕人的需求展开,体现为以人的自我发展为核心,给人以极大的关怀,关注人的共性与个性,尊重人的社会价值和个性价值,表现为企业形象设计的审美性、个性化、情感化的发展趋势。
　　
　　一、现代企业形象设计的审美性
　　
　　工业时代表现出来的忽视人类情感和审美要求的态度正在接受社会的反思,人们呼吁人文的回归,并声称人类的审美方式不能只是一种认知方式,而应该转化为一种生存方式,审美的东西应成为人们生活中自上而下不可或缺的东西。企业也在这个呼声中将审美要素自觉地体现出来,无论是视觉形象的设计表现还是企业内在文化和精神,我们处处能够感受的到。
　　企业形象设计的审美性体现内容美和形式美的统一。其中,MI是企业审美性的内容,表现为企业崇高、美好的价值追求。如百事可乐公司从“新一代的选择”到“渴望无限”一直在倡导年轻人积极进取的生活态度,也代表了公司新颖独特、积极创新的价值追求。BI是企业审美性的活动形式,表现为企业行为中的道德美。企业在发展中形成的道德风尚是长久支撑企业的精神力量,良好的行为规范是道德美的体现,如麦当劳公司用一套行为准则来规范员工的行为,小到洗手消毒的程序,大到管理手册,严格保证行为规范的贯彻。VI是审美对象的存在形式,表现为和谐、优美的视觉美,是将图形、色彩和文字等企业视觉形象要素按美的形式规律加以组合,以其美学艺术价值唤起公众丰富的联想和美好的情感。
　　从美学的角度讲,CI战略就是一种企业美学,是企业按照美的规律对一切外在可视因素进行美化,对一切内在经营理念进行美的提炼,整合成企业美好的形象,塑造企业形象的过程就是一个审美创造的过程。艺术形象是一种美,企业形象也是一种美。现代企业形象设计的审美性是合乎客观规律、合乎人本思想、合乎形式美法则的一种美的创造活动,它既体现在企业对产品形象的设计上,也全面地体现在企业识别符号、服务、广告等等各个方面,表现为功能美与形式美的完美结合。
　　事实证明,CI向审美性的方向发展对企业的发展是有利的,它可以减弱企业作为经济性质的社会单元带来的以利为先的效应,并且可以作为载体更广泛地传播精神文化的特质。所以,现代企业形象设计既属于经济学范畴,也属于美学范畴,它所做的是将经济与美完美的结合起来,是企业与社会同步发展的体现。
　　
　　二、现代企业形象设计的个性化
　　
　　对人文精神的追求使现代CI设计在体现共性的同时,更满足人们个性化的需求。仅从战略原则上看,CI设计要能在统一性的基础上重视差异性。MI、BI、VI三者是整体统一的,MI是企业的灵魂向BI和VI扩散,无论是社会公众对外部形象设计的支持和认可,还是内部员工的理解和合作,都依靠对企业理念统一有效的整合。同时,与其他企业相比较,CI战略又要塑造个性鲜明的企业形象。个性化是CI的生命,只有独创的、个性化的东西才具有长久的生命力,包括有特色的、个性化的理念精神、行为规范和视觉识别。例如,被称为“蓝色巨人”的IBM公司的将企业定性为“前卫、科技和智慧的象征”,前总裁汤姆斯华特非常看重塑造企业的卓越个性,他指出:“人有人格,有各自的人生观和价值观,并且因为各种教育和嗜好形成独特的行为模式,企业也应该有自己的性格、自己的价值观,从而树立自己独特良好的形象。”
　　从人文化的角度来说,只有以满足大多数人的意愿为出发点真实地反映社会需求,使CI建立在人们对于社会价值观、审美需求和道德要求的共同认识和理解的基础上,并尊重人的思维方式和审美趣味的个体差异性。同时,企业的思想理念本身就具有一定的主观色彩,在塑造和传播活动中不同的企业会呈现不同的面貌,并带有极强烈的个性化特征,企业的不同性格也符合了不同消费者的需求。人们的基本物质需求是具有共同性的需求,在这一需求得到满足后,必然会转向更高层次的需要,如社会认同感、自身价值的体现、对自身的关怀等,也必然会表现出极大的差别化。所以在企业形象的塑造过程中,也始终强调人的这种需求的差别化,以及企业所提供的价值的不同,以此来体现企业所尊重的个体价值,达到对消费者个性化需求的最大限度的满足,这也是现代企业形象设计多元化发展的主要因素。
　　日本的CI之父中西元男在研究现代人的精神需求时,曾提出:“所谓生活贵族或精神贵族需求的倾向,实际上也就是消费者对企业个性文化的品位和高尚程度的形象要求。”因为有了这样的精神需求存在,企业在不断尝试改进产品的同时,也在不断推出与产品相匹配的能够满足人群个性化的形象设计,这种个性化的设计风格也给企业带来了丰厚的附加价值。

　相对于极富个性的少数人性格的差异,企业在展示和张扬个性的同时,应是针对较多数人的个性,是某一消费群体能够共同接受和认可的个性。所以,CI设计的个性化仍然是站在人能够共通的、较为统一的个性基础上,没有哪个企业的产品是单独为某个人设计的。只要是社会群体中的一员,就一定会受其中文化元素、审美取向的影响,企业形象设计也一定会反映出大众的群体文化认同。
　　
　　三、现代企业形象设计的情感化
　　
　　营销界人士指出,消费者的需要大致分为三个阶段:第一阶段是“量的满足时代”;第二阶段是“质的满足时代”;第三阶段则是“情感的满足时代”。现代消费趋势则是处在消费的第三阶段。人的情感在生活中扮演了重要角色,其中既包含人类生理、心理因素,也包含社会、文化因素,这是人类在复杂多变的环境中不断进化的结果。
　　CI设计的情感化不仅体现在赋予视觉设计以美感的形式,更能够使理念和行为识别深入到人的内心世界,唤起人对企业形象的普遍心理感知。此时的CI设计是深刻的思想和情感的载体,表达的是企业某种特定感受和理念。
　　人的情感会由在直接交流时的各种表情、姿态、动作语言等直观的信息激发,而企业与消费者之间的情感只能以间接的、文化的方式得以实现。首先,企业形象的情感化,实际上就是将企业塑造成一个有血有肉、有情有感的人,只有这样才能打动消费者的心。
　　其次,企业形象所体现的情感往往是与文化相结合的。设计是文化的一种形态,文化包含着群体性的特征,这一点与企业文化的群体性相一致。企业文化是一种被社会接受、选择和优化的文化,是社会文化体系中的一个有机的重要组成部分,它渗透于企业的一切活动之中,就像一个社会将文化看作其信奉的行为活动标准一样,企业文化是一个企业的主要精神和价值观。企业在创立某一种品牌时会广泛吸收各种文化要素,无论是传统的、时尚的,还是历史的、现代的,企业形象所传达的文化必须以调动受众的认识体验为出发点,唤起他们深层的感性意识以激发情感能量。如同云南白药在其形象片中唤起受众的“伤痛”体验,于其中萌发感动。这则广告以一些中国民族战胜伤痛的片断,表达云南白药与民众同命运共悲欢的含义,广告词“如果伤痛在所难免,云南白药在你身边”,具有浓郁的人文气息、丰富的民族情感和强烈的爱国热情,广告一经播出产生了巨大的情感力量,轰动一时。
　　
　　结语
　　
　　在多媒体技术日趋成熟的今天,企业形象得以动态地在电视、网络、数码媒体中传播,人们可以通过立体感知全面地获得企业信息。随着社会的进步和计算机的普及,多媒体将是企业形象最有效的载体,其表现形式也将是多姿多彩的。技术在设计与人的需求之间架起了一座桥梁,使设计越来越有条件符合人的需求。
　　近年来,一些研究学者提出了媒体设计的人性化或者人文化,实际上是希望技术与人的关系能够趋于协调,在设计的过程中能依据人的生理结构、心理反应,并符合人的思维方式。现代企业形象设计在新的媒介中传播,若能在其基本传播功能的基础上,增加对人的心理生理需求的满足,则是现代CI设计人文化在数字化领域的拓展,这一新的发展也将成为未来人文化设计的主要表现渠道。
　　
　　参考文献
　　[1]王超鹰,[日]中西元男。超越CI:企业新形象设计[M]上海:上海人民美术出版社,2008
　　[2]王坚。现代企业形象设计中的人文精神诉求[J]西安工程科技学院学报,2007,(4)
　　[3]马长勇。个性化企业形象识别系统设计[J]包装工程2004,(3)
　　[4]李巍,张雪。VIS设计新风格[M]重庆:重庆出版社,2001
 

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