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试析从中国元素看中国广告对外传播
论文关健词:中国元素 中国文化 跨文化 广告传播
论文摘要:本文首先对“中国元素”进行解读，认为“中国元素”并不仅是一种符号，且应该更注重其所蕴含的动态的文化内涵，把“中国元素”本身发展成一种文化。其次分析了广告的跨文化传播的模式以及与“中国元素”内在的关联。最后针对中国广告如何运用好“中国元素”对外传播的问题提出策略。
伴随着中国走向世界的步伐加快，中国向世界展示的中国风采与中国形象也逐渐鲜明丰满，2008年奥运会在中国北京成功举办，2010年在中国上海开幕的世博会，更加向世界证明了古老的中国文明与强大的综合国力，世界将注意力投向中国，中国风已经风行全球。而与此相呼应的是，2006年中国广告界也提出了“中国元素”的概念，并于2006年7月30日开创“中国元素”国际创意大赛，中国广告也就此进入了一个新的创意时代。然而，“中国元素”的提出并不是一时的心血来潮，而是中国深厚的文化积淀在新的文化与时代背景下的复苏。该如何在跨文化中传播“中国元素”，中国广告如何利用中国元素对外传播，本文将就此进行一定探索。
一、解读“中国元素”
中国，自古以来以历史悠久，文明昌盛而著称，几千年来沉淀下无数文化与历史形象与符号。提及中国元素，大家更容易首先想到的是兵马俑、汉字、龙图腾等等，诚然，这些事物确实很有代表性，但如果仅仅以这些事物就认为是中国元素，未免狭窄。
中国元素应该是以中国特色的，中国文化的，中华民族的，具有中华精神实质为核心的物化形态或精神提炼。但是，中国传统文化所凝聚的物化形态浩若星繁，精神内容博大精深，在实际的广告活动中，能真正运用于广告创意与执行，并能传达出文化精髓的元素，才是我们所具体探讨与需要的“中国元素”。
目前对中国元素的分类主要集中在传统文学、传统艺术和民俗文化等川。传统文学包括了文学、医学、书画、星相、数术等，例如:《论语》、《三国演义》、《西游记》等。传统艺术包括国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等等，如剪纸、中国结、木偶戏、故宫等;民俗文化包括中国各种传统礼仪、岁时节令、民间信仰、服饰、饮食及器皿等，比如春节、清明节、妈祖、汉服等。
从符号学上来说，中国元素的表现形式，不管是汉字、建筑等视觉形式还是琵琶、古筝等演奏的音乐的听觉形式，其实都是一种符号，但符号并不是孤立的，且符号表达的是其概念与意义而不是符号本身，其概念与意义要能被正确解读都离不开其历史、文化、社会的背景。奥运会开幕式上展示了很多具有中国元素的内容，如身着七彩霓裳的女子在空中遨游，熟悉中国文化的人可能会想到的是敦煌莫高窟里栩栩如生的飞天仕女，但如果对于根本不了解这段文化与历史的人，可能就觉得不过是很炫的空中杂技与视觉效果。
另一方面，不同的受众对同一符号的解读是不会完全一致的，但具有相同文化背景的受众解读同一符号相比不同文化背景的受众解读会更具有共鸣与认同感。所以，要让中国元素为更多的人理解，着眼的不在于其表现形式其符号，而在于其本身所蕴含的意义与文化内涵能够更好让人理解与传播。随着国际化的步伐加快，中国的影响力日益突出，但并不仅仅是在政治与经济层面，中国悠久的历史与广裹的地域所形成的文化传统，形成了一种中华文化圈。在这个文化圈内，也许不同国家、地区发展出不同的文化特色，但其实文化核心还是可以溯源自中国传统文化，从这个意义上讲，中国元素也可以认为是“泛中华元素”。在中华传统文化的辐射范围内，各个国家与地区的广告活动也许在符号，在表现形式上有所变通，但其体现的文化本质与价值取向却仍然保持一致。台湾大众银行推出的广告《蔡英妹的故事》，讲述的是一个63岁的台湾妈妈不远万里，赴哥斯达黎加去看望刚生完小孩坐月子的女儿，其行其心令人感动烯嘘，在大陆也有类似的广告，如雕牌洗衣粉《下岗篇》里帮妈妈洗衣服的孩子留的字条:“妈妈，我能帮你干活了”，以及央视的公益广告《妈妈，洗脚》篇，都是以亲情、孝顺和爱扣题，而在表现形式上表达于西方的理性诉求更含蓄委婉，也没有特别强调符号化的元素，但却是与中国的传统价值观念、中国的人情世故是相符合的，能在中华文化圈所辐射的范围内引起更大的共鸣，取得最好的广告传播效果。
如上所述，中国元素其实是中华传统文化的载体，其外在是可感知的物化形态，内在则是中华文化及价值观念。
二、广告的跨文化传播模式及与中国元素关系
如上分析了中国元素的文化实质之后，在我们进一步分析广告的跨文化传播之前，还需要明确以下几点:
1.广告有广义与狭义之分，从广义的范畴来说，“广告就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动”，从狭义的范畴来说，“广告是由一个产品或劳务经由媒体以各种不同的方式所作销售信息的传播”。当我们就狭义的范畴进行研究的时候，广告是市场营销行为的一部分，本身带有很强的商业与营销性质，也就是说广告具有商品属性。
但无论从广义还是狭义来理解广告，广告除了商品属性之外，也具有文化属性。广告是文化的组成部分，但广告不仅受文化影响，也在影响着文化，创造着文化。这也就是作为中华传统文化载体的中国元素为什么能与广告相互契合的原因，从宏观的层面上说，这是两种文化的融合，从微观层面上讲，中国元素的文化本质通过广告这种文化载体得以体现。
2.广告不仅是一种文化，广告行为本身也是一种文化传播现象。也就是说，文化之间的沟通与交流可以借由广告来实现。在跨文化传播中，广告发挥着越来越重要的传播与渗透作用。而我们常说的跨文化传播，从地域上可分为两种，一种是在同一国家内不同的民族或不同亚文化地区的传播，这可以算是国内的跨文化广告传播，而另一种是在不同国家的跨文化广告传播，相比前者，后者的跨文化性质更加明显，也是我们所关注的重点。
3.在一种文化向另一种文化的传播过程中，文化之间的差异使得传播首先要克服原有文化的先入为主，寻找两种文化的共同点，在与原有文化的磨合交融中，潜移默化改变原有文化受众的理解与接受程度。在全球化的背景下，一些跨国公司已经开始注重不同文化之间的差异，在从一种文化到另一种文化的传播中采用适应于被传播领域文化的广告策略，并且慢慢与当地文化相结合相交融，创造出具有新的文化特色并且能为受众接受的广告形式。
耐克在中国的广告之路充分验证了这一定律，如备受争议的耐克“恐惧斗室”广告，里面出现的中国老道、飞天仕女、双截棍、龙等中国元素在中国传统文化都是美好的甚至接近神圣的，在广告里不仅面目狰狞且不堪一击，毫无中国内敛宽容、敬畏神明的文化内涵，虽然与其所要表现“勇敢做自己，挑战自己，不畏权威”的一贯主题相切合，但却触犯了中国人的文化底线，伤害了中国人民的民族情感，最后耐克不得不道歉并撤下该广告。类似的事件并不少，如“丰田霸道”、麦当劳“跪求折扣”等。但也有成功的跨文化传播的案例，同样以耐克为例，获戛纳媒体广告奖提名的耐克“九门争斗”系列平面广告，融合老北京的传统文化，“九门”是老北京城的九个门，分隔内外城，创意来源于皇城文明、街头篮球文化和使人意气风发的八旗篮球。仔细观察其广告设计，可以发现并不是纯粹的中国元素，而是将耐克的广告理念与品牌精神与中国元素相结合，并不是简单的文化杂揉，而是创出独特的一种文化或者说亚文化，符合中国受众的接受心理，自然也就能取得较好的传播效果。
若从传播学的角度来分析广告的跨文化传播模式，如上图3，文化A通过广告传播到文化B，在这一传播过程中，编码、信息、渠道、解码、反馈都是在两种文化的交叉地带完成的，受到两种文化的共同影响，A文化不再是纯粹的A文化，B文化也不再是纯粹的日文化，而是我中有你，你中有我，两种文化分别都更新和充实了自身。在这样的一个传播过程中，作为文化A信息的符号与意义，不仅能被文化A的受众所理解与接受，并且已经将文化B的受众视为潜在受众，或者说已经具备第三种文化的特点。由此，我们所要理解与传播的中国元素就不应该仅仅是局限于中国传统文化，而应该以中国文化作为核心精神并有所辐散，与不同文化有所交融，兼收并蓄不同文化的特点。
仍以上述耐克“九门争斗”的广告而言，相对于中国，耐克作为一个外来的品牌，其品牌文化特色是“just do it"，这正是美国文化中个人主义、崇尚竞争、敢为人先的体现，但是中国文化是一种典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，通常强调为适应他人而自我约束。在“九门争斗”这系列广告中，其实融合了竞争挑战与集体主义的主题，保留着中国文化里团结奋斗及中国传统特色，但又表现年轻人的张扬。这就是第三种文化，是两种文化相互融合后，通过中国元素来表现品牌本身的文化特质。
但就国内研究而言，广告的跨文化传播更多集中于跨国公司在中国所做的广告，而中国公司在国外所做的跨文化广告传播则相对比较空白，或者说，中国广告在不同于中国传统文化的国家并没有走出自己的特色。中国广告人在1996年在第一次冲击戛纳广告艺术节时毫无斩获，他们不解地问戛纳广告节主席罗杰，评委若不懂中国文化如何来判断中国广告的好坏，罗杰的回答是，那为什么你们能看懂那些不是你们本土文化的好广告呢，可见，国外的跨文化广告进入中国的时候，选择与中国文化相结合，或者选取中国文化与世界文化的共通点去表现就很容易被中国的受众所接受，而留给中国广告人的问题，也是我们最需要探讨的问题:如何才能让中国的跨文化广告走出去，带着中国传统文化特色，带着中国元素，让国外的目标受众看完能心领神会，拍手叫绝。
简单来说，中国的跨文化广告在国外不能更好得传播，原因主要有二:一是现代广告源起西方而影响中国，从广告思维到创意执行都与中国式广告有强烈的对比与冲击，二是中国广告毕竟扎根于中国传统文化，若不能先传播好中国的文化底蕴与精神，或者将中国文化用适合不同文化的受众理解的方式表达出来的话，是不能达到成功的跨文化传播的。
中国元素的提出正是代表着中国广告崛起的新方向，如何打好中国元素这张牌，以中国元素为特色，打造有中国特色及中国文化精神内核的企业及广告公司，不局限在国内市场，更要走向国际市场。在跨文化传播中，中国广告并应不仅仅是一种载体，一种手段，更应该本身就形成一种特殊的文化，不仅仅传播品牌或企业信息，更是在向世界、向不同文化传播中国，只有中国的广告人及品牌企业有这样的文化意识与传播意识，才能真正做好跨文化广告传播。
三、中国广告如何对外传播
研究跨文化传播，不可回避的是不同文化之间的差异，要解决的问题也是平衡与调适这种差异。不同文化之间差异形成有其地域、历史及社会原因，但对于广告的跨文化传播来说，主要包括价值观与思维方式、风俗习惯、法律制度等方面的差异。对此，我们可以先了解一下跨国公司的跨文化广告传播策略如何处理这些差异。
诸如可口可乐，麦当劳等大型跨国公司是在全球范围的经营，为了便于管理与降低成本，其广告策略常常需要统一的布置与全球的视角了，也就是我们常说的标准化与本土化平衡的策略。标准化策略指对广告的策划和执行进行全球统一的处理，对文案进行翻译，但在创意或其他要素方面几乎不作修改。第26届世界杯期间，阿迪达斯公司推出一款运动鞋广告，全球市场都采用同一版本，唯一的不同是把最后一句广告语翻译成了不同国家语言。而百事可乐公司在不同国家市场中采用同一广告片，估计每年因此可节省1500万美元。本土化策略是采用当地的民族文化形式进行的广告传播。如可口可乐在中国推出的新年贺岁广告从“风车篇”到“舞龙篇”再到“阿福篇”完全针对中国的传统文化元素—春节而推出，符合中国受众的风俗习惯，让中国消费者觉得亲切而加深品牌忠诚度。
可以这样来理解，标准化策略维持的是跨国公司的品牌核心，本土化策略是将品牌核心以适应于不同文化的国家的广告形式进行传播推广。但并不是每个跨国公司都只采取其中一种策略，而是视各个国家文化情况的不同在两种策略上平衡，或者是采取“标准化创意，本土化执行”的策略手段。如麦当劳“婴儿摇篮”广告，一个在摇篮里的婴儿，当摇篮荡到高处时就笑了，荡到低处就哭了，因为在高处时可以看到麦当劳的金色拱门标志。就这样一个广告，在全球的创意都是一致的，唯一的不同是在不同的国家或地区，就换成不同肤色与头发的婴儿以符合当地的文化特色。耐克在中日韩澳四国根据各国不同文化拍摄的广告片系列《下一个小罗》也充分体现了这种“标准化创意、本土化执行”的特色。
相比之下，中国广告要如何才能达到本土化与标准化呢，或者说，中国广告要如何既能传达中国文化精髓，又能克服与不同文化间的差异，融合出以中国元素为符号，中国文化为核心的广告，这是中国元素在跨文化广告传播中最直接也最困难的问题。
这一问题并不是孤立的，从当今世界全球化来看，资本的集中与垄断导致媒介帝国主义与文化帝国主义的产生，中国广告要向世界传播中国元素，表达中国文化，在全球的传播渠道就还存在很大的障碍;而文化的隔阂，不仅外国人对中国文化存在着误读或排斥，中国人对自身的文化可能都了解得不够透彻，若对外来文化还报以狭窄的文化观或民族观那就无法交融出新的文化;文化的发展是动态的，融合的，世界的多元化与交流促进新的中国文化形成，应该有更多的中国元素出现。
针对存在的问题，我们可以采取的策略有:
1.要扩展中国文化及中国元素在世界范围的传播渠道，充分了解一个国家或一个文化形态内传播体制，构建更直接的关于中国的联想，打开媒介帝国主义的缺口。
随着中国在国际事务上日益重要的地位，北京奥运会、上海世博会、广州亚运会等国际大型活动在中国的举办，自然会吸引全世界的视线，也会受到各国媒体的集中关注，这正是宣传中国文化与中国元素的最佳契机。这样的大型活动，必然有相当大的投入在塑造中国的整体形象上，从某种程度上，是在为跨文化广告传播做好铺垫。广告要吸引受众的注意力，但也要使广告元素不断地重复以加深受众的印象，激发受众的兴趣与参与意识。当受众在这些大型活动中的媒介传播中接触到了中国元素，并通过自觉或者宣传了解了这些中国元素背后所代表的中国文化，当中国的广告对外传播的时候所遇到的文化阻力就相对比较小，就更容易为受众接受。
另外，借鉴美国文化的传播模式，比如好莱坞的电影在风靡世界的时候，无形之中将美国的文化与生格也在潜移默化中传递给了世界，不仅仅电影，电视节目，包括书籍等文化传播领域的载体，都可以成为中国元素的“植入广告”。比如说一提到中国电影，更多的围外受众第一反应可能是李小龙，成龙、李连杰等的中国功夫为代表的武打动作片，这其实就是一个逐渐的文化渗透过程，让世界更了解中国，更熟悉中国文化，才能使中国元素在广告传播中能得心顺手地运用与创新，而不再局限于一些已经广为人所知的事物。
2.树立大文化传播观，加强与不同文化的交流，让外国受众更多地理解和接受中国文化，消除两种文化间的误解与偏见。同时不能夜郎自大，只想着要如何将自己的文化传播让别人接受，而要有对文化兼容并包的态度，要先了解受众，也就是说，要传播中国元素，不仅要立足中国文化，还要充分尊重和理解外国文化，研究外国文化与中国文化的差异，才能有的放矢，避免文化误读与冲突。
文化误读更多的直接表现在语言、风俗习惯上，联想集团原本的英文品牌名称为“Legend"，但经过改名之后变成"Lenovo"，但在欧美人听来，却像是意大利甜点的名字。白象蓄电池在国内的销路也不错，可是在翻译成芙文时却成了"white elephant"，这在英语中是“废物，无用的东西”的意思，自然难以被国外受众所接受。而天津狗不理包子征集的英文名字—"Go Believe”既与汉语的“狗不理”有谐音效果，同时在外国人看来觉得是值得信赖的，有信誉的。同样，"Coca cola”在进入中国的翻译也是几经反复，但最后选择的可口可乐”却符合中国受众的语言习惯与心理上的喜爱。而在语言、风俗习惯上的差异都还是可以尽可能避免的，更难的是如何表现中国的价值理念与思维特点。中国的文化传播讲究是“不言之教，意在言外”，认为真正的内容与意义不可言传，而只可意会。如中国银行在其形象宣传广告中“竹林篇”、“麦田篇”、“高山篇”、‘’河流篇”，突出的是广告主题—“止，而后能观‘’—表现的是胸怀宽广，有容乃大的精神，这样的广告对于长期受中国文化熏陶与影响的受众来说是可以理解的，但对于从思维方式到文化层次完全不同的国外受众而言，可能就一头雾水，完全不知所云，不能建立与中国银行的联想。
3.要不断丰富中国元素的内涵。以文化的高度来看行中国元素，而不仅因为形式而形式。伴随着全球化的进程，外来元素也会不断融入和冲击中国元素，结合时代的潮流，将会使中国元素拥有源源不断的生命力与创新性。
越是民族的，也就越是世界的。在实际的对外广告传播中，民族文化所具有的个性，需要与世界文化中的共性相融合，其实也就是文化的融合过程。麦当劳快餐店广告总携着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国配有啤酒，在中国配有红茶。而其竞争对手，肯德基也入乡随俗，结合中国传统的北京烤鸭，推出了老北京鸡肉卷，这同样是对美国速食文化与中华美食文化的一种结合与创新。
那么中国的广告在对外传播的时候，可以更加灵活地运用中国元素，和而不同是这种跨文化广告活动的主旨。在广告的形式上可以采用具有中国元素的事物加以感官上的刺激与强调，但在广告的内容实质还是要能与世界文化相通的。泰国广告在亚洲广告界的异军突起其实为中国广告如何利用中国元素也提供了借鉴。以泰国人寿保险公司的广告《嫁给我篇》为例，在广告中出现了中药、京剧、古典建筑、佛像等元素，但不变的还是以世界所能共同理解的初恋、真爱、生命等为主题，能深刻地触动人心，也能让受众在潜移默化中受到中国文化与中国元素的熏陶。所以，在不同的文化背景下，要不断地发掘中国元素与不同文化元素结合的可能性，从中国元素去表现去填充中国文化的内涵，最终才能达到文化的创新与广告效果的最优化。
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