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浅谈用网络广告传播我国先进文化的新思路
论文关键词：互联网；网络广告；先进文化；特殊商品；传统文化；当代文化；社会心理
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论文摘要：随着互联网技术的广泛应用，以先进的广告技术传播先进文化，让网络广告成为传播先进文化的有效载体，已经成为当务之急。网络广告的本质是：向互联网用户传递营销信息，对用户注意力资源合理利用。相对于传统的广告传播形式，互联网条件下的网络广告呈现出交互性、广泛性、针对性、多样性、易统计性、强制性和用户主导性等特征和优势，同时也存在对传播信息难于完全控制、容易产生负面影响的不足。为大兴网络文明之风，应开发和传播具有特殊商品文化属性的网络广告，开发和传播具有中国传统文化特色的网络广告，开发和传播具有当代中国文化特色的网络广告，开发和传播有利于社会心理健康的网络广告。
当今时代是文化快速传播的时代。人类的生存和发展一刻也离不开文化传播。人类发展的历史就是文化传播的历史。文化传播拓展了文化时间和文化空间，从而也拓展了人类生命存在的时空形态。文化在传播过程中有着一种文化“增殖”现象。频繁有效的信息传递与反馈不但表现为质的增加，也表现为量的增加。互联网技术的广泛应用，进一步加快了文化传播速度、范围和影响。我国有关机构公布的统计数据表明，截至2006年12月31日，我国网民达到1.37亿，其中宽带用户已经突破I亿。网民总数占总人口比例为10.5%。网络文化快速发展，影响日渐深人广泛，加强网络广告文化建设和管理，以先进的广告技术传播先进文化，让网络广告成为传播先进文化的有效载体，成为当务之急。
一、网络广告本质及其在文化传播中的作用
目前，我国的网络广告行业正处在一个由无序到有序，从自发经营到专业化运作的转型期。作为新兴的“第四类媒体”，网络广告(Web Ad )是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
网络广告的本质。网络广告的本质是:向互联网用户传递营销信息，对用户注意力资源合理利用。相对于传统的广告传播形式，现代互联网条件下的网络广告呈现出交互性、广泛性、针对性、多样性、易统计性、强制性和用户主导性等特征，其文化传播效应远远大于传统广告传播手段。由于网络广告存在承载信息有限的缺点，因此难以承担直接销售产品的职责，网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用户关注。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。因此，网络广告在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其表现形式以新、大、奇等更能引起人们的注意。网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性手段迫使用户不得不浏览和点击，尽管这些广告已经引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的。
网络广告在文化传播中的作用。信息革命在文化传播中直接而显著的作用表现在:它不仅改变了通讯工具与传播手段，开辟了文化传播与交流的新时代，更重要的是它丰富了文化的内涵，使文化的传播与交流呈现出文化全球化的特征。网络广告不仅是一种信息传播途径，也是一种文化传播途径。首先，网络广告对文化传播具有多方面宣传优势。得益于网络技术和管理理念的发展，广告业在效率性和可控性方面大幅提升，网络广告将以更高的投人产出比而成为市场的主流。从按时间计费传统主流电视媒体的广告收费方式到按点击率计费现代网络媒体的广告收费方式，网络广告模式的确展现出其先辈无法比拟的优势，这些优势表现在网络媒体广告的受众具有更强的主动性和精确性，以及对文化的传播技术手段多样化、传播速度快、传播辐射范围广等方面。其次，网络广告对文化传播也存在一定的负面效应。在现实的网络传播环境中，存在着纯洁文化与毒黄文化并存、西方文化与东方文化并存、传统文化与现代文化并存、真实文化信息与虚假文化信息并存等现实矛盾，多种文化和多种价值观通过网络广告在我国广泛流传，对树立社会主义核心价值观，以及对经济与社会健康发展也会产生一定负面影响。
二、用网络广告传播我国先进文化的新思路
胡锦涛在中共中央政治局第三十八次集体学习时指出，以创新的精神加强网络文化建设和管理，满足人民群众日益增长的精神文化需要。学习贯彻胡锦涛上述指示精神，需要在全国深人开展“大兴网络文明之风”活动，大力建设与社会主义和谐社会、和谐文化要求相适应的和谐网络和网络文明。我们应当从落实科学发展观，构建社会主义和谐社会的高度，从繁荣社会主义先进文化、建设和谐文化的高度，重视和加强网络广告传播建设。
开发和传播具有中国传统文化特色的网络广告。中国传统文化，源远流长，底蕴丰厚，流传很广。在全球化过程中，充实、彰显民族传统文化的活力，亦即以共同的传统价值、情感强化民族的认同感和凝聚力，关乎中华民族文化的兴亡，关乎国家可持续发展。民族传统文化反映的是特定民族国家共同的传统记忆和传统心理特征，它是民族国家认同感和凝聚力的基石。一旦松动、崩塌，丧失的就不仅仅是文化市场或其他商品市场的份额，而是民族传统和政治局面的散乱。只要我们的精神、灵魂和民族价值、情感不被欧美文化置换，我们就能够坚持做中国传统文化的“主人”。因此，大力开发和传播具有我国民族传统特色的网络广告产品，是摆在各级媒体面前的紧迫任务。一定要让网络广告承载、传播中国传统的价值、情感和气质，表现东方传统价值和文化形式，为东方传统文化鸣锣开道，使中国式的传统文化快速、广泛、深人传播。要做到这一点，必须加大在全球范围内普及、推广使用中文、中国普通话的广告宣传，加大在世界各国使用人民币的广告宣传，加大对中国各民族特色文化的广告宣传，在网络广告中穿插对我国传统文化精品主题的宣传。
开发和传播具有当代中国文化特色的网络广告。建国以来，尤其是改革开放以来，我国与世界各国的交流速度加快、交流范围增广，世界各国文化已经逐步渗透到我国的许多领域、许多行业。正是在这样的开放环境中，我国在继承、发扬传统民族文化的同时，吸收、借鉴外来文化，逐步形成了具有时代特色的当代中国文化，这标志着中国文化开始与国际文化接轨，中国文化更加文明和绚丽多彩。在互联网条件下，借助网络广告形式，大力宣扬中国的当代文化，有助于中国文化进一步走出国门、走向世界。因此，应当加强对中国当代文化内涵的广告宣传，加强对当代中国文化外延的广告拓展，加强对当代中国行业文化的广告宣传，加强对具有中国知识产权的技术与产品的广告宣传，加强中国生态文明的网络广告宣传，加强对当代中国法制文化、廉政文化的网络广告宣传，加强对当代中国新农村建设成果的网络广告宣传，加强对当代中国绿色产品的网络广告宣传，加强对当代中国小康社会建设成效的网络广告宣传。
开发和传播有利于社会心理健康的网络广告。网络广告文化建设事关社会各界人士、尤其是广一大青少年的健康成长。广大青少年伴随着互联网成长，互联网对他们的价值观念、行为方式产生的影响越来越大。网络媒体为他们提供什么样的精神食粮，关系到国家和民族的未来。网络媒体应当以高度的社会责任感，积极传播中华民族优秀文化传统、新时期文化发展成果，使广大青少年网民从中汲取营养，陶冶情操，愉悦身心。要积极创新，主动适应广大青少年网民多层次、多方面、多样化的精神文化需求，提高网络文化创新能力，大力发展受青少年欢迎的网上广告文化产品和文化形式，创作生产出更多体现和谐精神、讴歌真善美、群众喜闻乐见的广告和游戏作品，满足广大青少年的需求，促进广大青少年健康成长。网络媒体必须正确处理社会效益与经济效益的关系，始终把社会效益放在首位，自觉做到不制作发布危害国家安全、危害社会稳定、违反法律法规、违背社会公德的有害信息;不为淫秽色情、诈骗、赌博、暴力等有害信息提供传播渠道;不发送垃圾短信、垃圾邮件、庸俗广告;不运行违法游戏，不提供危害信息安全的网络工具;不传播谣言和虚假信息。各类网络媒体应当充分认识整治虚假违法广告的重要性和必要性，遵守法律、遵循公平、诚实信用原则，履行作为一个公民、作为一个经营者应尽的法律赋予的义务和责任，自觉抵制各种虚假违法广告，坚决拒绝在网上发布非法“性药品”广告和性病治疗广告，以实际行动营造良好的商业诚信环境，促进我国社会经济全面、协调和持续发展。
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