论述符号学视角下的品牌剖析

论述符号学视角下的品牌剖析

　  论文摘要：品牌直观地表现为一个符号或符号群，可以而且应该被纳入符号学研究的视野，目前，从符号学视角对品牌进行研究还是一个较新的课题。从符号学视角出发，以皮尔斯符号学理论为依据对品牌概念进行了分析，依据皮尔斯符号学理论所提出的整体品牌概念为品牌的塑造提供了较为清晰的思路。
　　论文关键词：品牌；符号；索绪尔符号学理论；皮尔斯符号学理论

　　一、问题的提出
　　尽管学术界对品牌的研究已相当深入，但品牌似乎依然罩着神秘的面纱，让人难辨其真面目。中外学者对品牌的表述有很多种，从中归纳出与品牌密切相关的词就有：名称或标志、识别、区分、象征、形象、个性、认知、承诺、沟通、体验、关系、联结、载体、体系等等，品牌丰富的内涵可见一斑。难怪有人说品牌就如蒙娜丽莎的微笑，每个人或多或少都能感受到它的魅力但却难以清晰地将它表达出来，这在一定程度上不可避免地给品牌建设者和管理者们带来了困惑。品牌直观地表现为一个符号或符号群，可以而且应该被纳入符号学研究的视野。基于此，本文尝试从符号学的视角出发，以皮尔斯符号学理论为依据对品牌进行剖析，并努力寻着这一认识轨迹为品牌构建和管理提供一些有价值的理论依据。
　　二、皮尔斯符号学理论的品牌剖析
　　在人类生活中符号无处不在，人类正是通过符号化的能力认识世界和自身，依靠符号的作用，人类得以实现知识的传递和达成相互交往。符号学的起源可追溯到古希腊罗马时期，符号学作为一门独立的分支学科形成于20世纪初。这门学科发端有两个源头：一是语言学的，一是逻辑学的。前者的代表人物是瑞士学士索绪尔，后者的代表人物是美国学者皮尔斯。
　　皮尔斯对符号系统的解释更为广泛。作为一个家，他注重在人类总体经验中研究符号的结构，其符号学理论建立在对人的判断或命题的逻辑关系进行分析的基础上。皮尔斯认为符号是用来表现或代表另外一个事物的东西，“符号”在他不仅指语言的，也包括非语言系统，他把对符号问题的探讨推广至各种符号现象。除了将符号学扩展到非语言符号的结构外，皮尔斯还在符号系统中加入了“解释者”（interpretant）。皮尔斯认为符号是由三个部分构成：代表者（representative）、对象（object）和解释项（interprentant）。代表者（也称媒介）可以是实物、感官获得的印象或者思想；对象可以是实物，也可以是头脑中存在的想象物；解释是符号的意义，是指符号在人脑中唤起的认知，所产生的心理效果或思想。它们构成三位一体的关系（triadic-relation），三者缺一不可。如皮尔斯所说：“我所说的符号学是这样一种活动或影响，它是（或包含）三个主体，如符号、符号的对象和符号的解释之间的合作，这三项关系的影响是绝不能分解为两项之间的活动……”。皮尔斯的符号是一个三元的整体（triadic unity），通过解释者的解释，使符号和对象间确立了某种联系，符号在其中充当了思想和现实的媒介，符号自身无所谓指称和表达，是人赋予符号生命，对它做出解释和规定。
　　由此可以看出，和索绪尔不同，皮尔斯的研究不局限于符号本身，他将符号作为一种媒介来进行研究。既然是媒介，就必然涉及到符号所代表的本体即皮尔斯所谓的对象，以及符号作为媒介如何发挥作用的问题。在皮尔斯看来，任何一个符号都是由“媒介”、“对象”和“解释”这三种要素构成的，三者间存在一定的逻辑关系。正是通过解释者的解释，符号与对象间才确立了某种联系，符号由此才变得有意义，否则，它只是一个形式上的符号，这就是皮尔斯所谓的符号的“三位一体”性质。皮尔斯用一个符号三角形来形象地表达他这一思想
　　皮尔斯“三位一体”的符号三角形
　　品牌作为一个符号，必然具备符号的三位一体性，即必然具备“对象”、“媒介”、“解释”三要素。根据皮尔斯的符号三角形，可建立相应的品牌三角形（图2）：

　　 “三位一体”的品牌三角形
　　其中，/产品对应着皮尔斯符号三角形中的“对象”项，品牌名称/标志对应“媒介”项，在品牌三角形中“解释”是双角度的。从企业的角度来说，“解释”是企业对自身及产品的表达，企业以名称/标志来代表企业/产品，品牌符号的意义实际上来自企业对其自身及产品的表达。这种表达是多方面的，最显着的表达方式之一就是广告宣传，此外，企业的表达还有许多其他方式，可以说企业的种种表现、每一次展示的机会都是一次对品牌的表达，都在赋予品牌以内涵和意义。一个品牌符号其丰富的内涵及其与消费者之间深刻的情感关系是在企业的一次次“表达”中建立起来的。从消费者的角度来说，“解释”则是顾客对品牌符号的认知。
　　表明，品牌既不是企业/产品本身，也不是名称/标志，而是由企业/产品、名称/标志以及企业表达/顾客认知这三要素构成的一个有机整体。品牌既包含客观存在物，又包含主观认知；既包含有形的、物质层面的元素（如产品、品牌名称等）也包含无形的、意识层面的元素（如表达、认知等）。正因为如此，要清晰地界定品牌并非易事，尽管是人们对品牌的理解和描述多种多样。三要素间还存在一定的逻辑关系：名称/标志代表着企业/产品，并表示着企业对自身及其产品的“解释”，而企业的“解释”反映着企业/产品。皮尔斯的符号学理论为我们从整体上系统地认识、把握和运作品牌提供了一个有力的工具。从以上分析可以知道，认识和构建品牌应当从以下三个方面入手：
　　1.企业/产品。品牌是以企业及其产品为基础、为载体的，品牌总是与企业及其产品结合在一起，没有完全脱离一定企业和产品的品牌。因此，在品牌创建的实践中，不仅要给企业和产品起一个好的名字，设计一种好标志，更应注重塑造一个优秀企业，生产出优质产品，即人们常说的“内强素质，外树形象”。离开了这一点，品牌就成了空中楼阁，最终会因无法为消费者带来切身的利益和价值而难以赢得消费者的喜爱和信赖。
　　 2．品牌名称/标志。是代表企业及其产品的媒介，它必须发挥其作为符号的功能：代表企业及其产品、包含和表示企业所要表达的意义以及它本身的审美功能。如何充分有效地发挥这些功能是一个值得在理论上深入研究，在实践上认真探索的课题。必须重视品牌名称和标志本身的符号价值，让这一价值在品牌设计和传播中充分体现出来。
　　 3．企业表达/消费者认知。这实质是品牌主张及品牌感受的问题，其本质上是一种主观思维，而人的主观思维是多元的、无限的，这就为品牌含义的赋予提供了广阔的空间。企业可以借品牌附加很多文化的审美的东西，为顾客提供更多的情感性利益，并由此获取产品本身以外的额外收益。企业的品牌主张与顾客的品牌感知是相互作用的，企业应处在主动的位置，一方面，主动提出品牌主张，建立品牌识别，通过整合营销传播，方便和促进顾客对品牌的感知，使其产生强烈的、有利的、独特的品牌联想，从而树立起积极的正面的品牌形象；另一方面，企业应适时地进行品牌审计，考察顾客对品牌的解释是否积极、正确，符合企业的期望，若不是，必须及时地对品牌主张予以调整。
　　三、结语
　　目前，从符号学视角对品牌进行研究的学者相对比较少。本文只是一个初步的尝试，今后还将循着这一线索继续进行探讨，对相关问题作更加深入的思考，希望能为品牌的创建与管理提供一个具有实用性的理论框架。
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