浅谈消费符号化-消费文化构建的消费行为
论文关键词：消费主义 消费文化 消费行为 符号价值
论文摘要：随着西方工业化的完成,多数国家成为“富裕社会”中的一员。在这种背景之下,人们的消费模式从主要满足基本物质需要到考虑所购物品的象征意义,从消费物品本身到消费符号价值,导致了消费主义文化的形成与发展。在这种消费文化的影响下,人们通过以商品所具有的符号性以及消费的过程彰显自己的个性和品位,是一种符号化的消费。
一、消费主义与消费文化
进入20世纪以后,随着经济的发展以及西方工业化的完成,特别是随着福特主义大规模标准化生产模式的推展,以及其著名的工人每周薪水不低于6美元的工资标准的实施,促进了社会生活的变迁并使生活质量不断提高:一方面经济繁荣下资本的扩大和商品的大量生产带来了各种新型的消费品,使得消费者在购买产品时有了更多的选择;另一方面工资的提高使得人们在购买这些新型消费品方面有了足够的购买力。二战及二战后,以美国为代表的西方世界进入“富裕社会”(加尔布雷斯),他们中的大多数人变得相对富裕,消费模式从主要考虑基本物质需要到考虑所购物品的象征意义。这时,社会进入了大众消费的社会,人们在消费上背离了使用价值而走向了另外一个极致,即奢侈品的消费逐渐普遍化、大众化和民主化。
如果说消费主义是经济大发展与工业化的产物,消费主义文化则是消费主义的特定表现。随着消费主义的盛行,人们在传媒的宣传与影响下,消费需求被不断的创造,消费者总是处于“欲购情节”中,追求体面的消费和无节制的物质享受成为一种生活方式,这种消费模式的产生与盛行导致了消费主义文化的形成与发展。消费主义文化就是一种生活方式和价值观念,它煽动了人们的消费激情,刺激了人们不断购买的欲望。
二、消费文化的核心——符号价值
消费本身作为一种文化,它代表了抑或勤俭节约、抑或消费至上的生活方式,它是沟通和交换的系统,是被持续发送、接收并重新创造的符号编码,是一种语言。通过这个沟通系统中,人们借由所消费和购买的物品来实现人际交往与身份归属,亦即人们购买的商品具有了语言和符号的意义。随着大众传媒的日益发展,各种符号被不断地制造与传播,使得当代人犹如置身于符号王国之中,符号成为了当代人的图腾。特别地,每个人都处于由流行催生的符号系统之中,一味地追求符号所带来的价值。鲍德里亚认为,在消费社会,符号的过度供应或者符号生产的泛滥,使得拟像与真实相背离,真实消失,世界成为拟像的世界。鲍德里亚在其著作《消费社会》中认为符号本身是有价值的,即人们消费商品并非只是消费物体的使用价值,而是消费以承载于商品中所代表的社会地位和权力等因素来计价的符号价值,这种符号的价值区分和标示了消费者的社会地位、文化品位和生活水准。这是鲍德里亚构建消费文化的核心。
三、消费符号化——消费文化构建的消费行为
根据社会的发展以及消费所表现的形态,可以把消费分为三个层次:第一层的消费是纯粹的物品消费,只看重物品的使用价值,以维持人们基本的生存需要;第二个层次的消费是交换价值的消费,即通过交换来表现自己富有,来证明自己的购买能力;第三个层次的`消费是对符号价值的消费,要求在消费中突出商品的符号价值,即商品的文化内涵,以表现自己的个性和品位,彰显自己的与众不同。消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念,是构建消费行为、培养消费偏好的一种文化规范。在已经完成了工业化的现代消费主义文化之下,第三层次的消费即对符号价值的消费成为一种趋势和主流的生活方式。在这种消费文化之下,最明显的一种消费行为就是消费的符号化。
消费符号化表现为两方面的意义:第一方面商品本身具有某种符号象征性,对这种商品的消费表现为对符号的消费;第二方面是人们把消费本身作为一种符号,通过消费这程来实现社会表现与社会交流。首先商品所具有的符号象征性导致了消费者对符号的消费。因此,符号的消费指在消费过程中,消费者除消费产品本身以外,还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛,它是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。这一点比较充分地体现在对品牌或名牌的消费上。其次消费作为一种特殊的符号,人们把这一符号作为区分身分、社会地位的依据。人们在消费时,对物品的选择其实是对依附于这些物品上的社会价值和社会意义进行选择,人们通过消费这一行为使他们从一个社会阶层向另一个社会阶层迈进,或者在同一个社会阶层中进行比较。也就是说,消费不但是物质消费的过程,而且也是文化、交往和社会生活的过程,它是人们用以建立身份识别的一种途径。
参考文献：
[1]肖显静.消费主义文化的符号学解读.人文杂志.2004(1)
[2]杨魁.消费主义文化的符号特征与大众传播.兰州大学学报.2003(31):
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