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软实力视阈下中国电视剧国际化策略探析
摘要 全球化的进程将民族国家的文化环境植入世界文化市场，影视产品的全球流通承载着文化软实力的建构。从软实力的角度看，中国电视剧要积极走向国际市场，它所依赖的条件既在于其多彩的地域文化资源，又在于其文本内容的“中国立场、国际表达”。开掘和运用中国传统文化资源并与现代话语积极对接，同时强化营销与推广环节，是当下中国电视剧国际化的必由之路。
关键词 软实力 电视剧 地域文化 传统文化 国际化
在全球文化产业竞争日益激烈的今天，文化产品不仅仅是一种单纯的商品，还承载着价值观的交锋、文化软实力的博弈。影视产品是传播文化意识形态的有效载体，作为特定的话语空间，它们发挥对内凝聚本土国族想象与文化认同，对外树立本民族文化的国际形象的积极作用。目前，我国业已成为全世界影视剧生产总量最大的国家，下一步所面临的正是从生产大国向生产强国的飞跃。从“文化走出去”战略而言，视听产品更要强调全球文化市场的普及度，中国电视剧更需积极走向国际市场，面向国际市场的中国电视剧需在积极利用其本土资源优势的前提下，坚持“中国立场、国家表达”，完善视听语言的绚丽表达，强化营销与推广环节，吸引“最大公约数”的受众。毫无疑问，中国电视剧的国际化有利于中国在全球文化交流、交融、交锋中占据主动地位，提升国家软实力。
一、软实力与电视剧传播
“软实力”理论(SoftPower)由美国著名学者约瑟夫·奈提出，其核心概念是在克莱因的“克莱因方程”与汉斯·摩根索的“九要素”基础上提炼而成。约瑟夫·奈进而指出“一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的硬实力，也包括文化和价值观念、社会制度、发展模式、生活方式、意识形态等所体现出来的软实力”。如果说经济、政治和军事是一个国家的外在形象，而文化和价值观这些软实力因素则是这个国家的“灵魂”。从全球范围看，各个国家间的软实力竞争形成世界性浪潮：美国的好莱坞影片与堪与大片比肩的美国电视剧、法国的“文化外交”、德国的“歌德学院”、英国的“创意英国”等名目繁多活动均是软实力的交流与博弈，均是以价值观为主导的文化交融与交锋。归根结底，“软权力是建立在价值观基础上的同化力与规制力，其性质是无法用传统的地缘政治学来解释和评估的”。
按照美国学者弗莱曼的解释，在当代世界向软实力世界发展的趋势中，一个正在兴起的现象，即“符号的战争”，这是通过大众媒介形象、大众娱乐、跨国公司和世界品牌而达成的对国家边界的入侵，在这一新的格局中，文化符号特别是影像符号的战争强力地影响着全球格局。因此，电视剧不仅仅是一种文化产品，它在传播中往往输出的是核心价值观与国家形象，以最近HBO电视台制作的关于二战的史诗迷你剧《血战太平洋》为例，作为第68届金球奖最佳电视电影奖的得主，它保留了《兄弟连》(Band of Brothers)的原班主创，导演史蒂芬·斯皮尔伯格(Steven Spielberg)和影星汤姆，汉克斯(Tom Hanks)作为主要制作人，总投资达到2亿美元，堪称电视史上投资最高昂的电视节目，从文本表层符号看，《血战太平洋》制作精良，几乎涵盖了美军在太平洋战争中所有重要战役，其极具历史符号性的场景在视觉冲击力堪比大片；更为重要的是，在文本核心价值层面，反复出现的美国国旗、美军的英勇表现与太平洋战争的老兵访谈无不指涉历史话语背后的政治理念，这些元素集合力图将观众的观剧体验导向对美国现实政治的深度认同。
全球化的进程将民族国家的文化环境植入世界文化市场，互联网时代使境外电视剧可以通过网络便捷地被国内受众收看，因此即使是在本土市场，中国电视剧也面临着竞争，中国电视剧与美剧、韩剧等不同民族国家的电视剧争夺受众。在走向国际传播的征途，中国电视剧又担负国家形象、国家意志与价值观念的输出，是我国“文化走出去”战略中的重要组成部分。
二、资源依托：丰厚的地域文化资源
从全球市场看，整个电视剧生产越来越注重地域文化资源的开掘与运用，比如美剧近几年的佳作如《橘子郡男孩》、《欢乐合唱团》、《单身毒妈等皆是制作方扎根区域文化景观而打造出深具特殊韵味的视听文本，这些电视剧不仅在美国本土热播，更成功跨越文化壁垒、在全球文化市场顺利流通。英国社会学家吉登斯指出，地域文化在于一种“本地生活在场的有效性”，这种本地生活的展示，这种地域化创作，正是利用艺术创作中“陌生化”策略传递一种新鲜的观剧感受，同时在全球化时代唤起现代观众的文化乡愁。在后工业社会的碎片化生存中，充满文化乡愁气息的地域文化景观在赋予现代受众生活意义、维系族群记忆、保持身份认同等方面具有不可替代的重要作用。
在全球文化市场的竞争中，文化产品所依赖的资源是极为重要的，资源是战略的基础，独特的资源会产生竞争优势并能创造财富。对于我国电视剧而言，独特的优势正在于丰厚的地域文化资源以及相伴而生的多彩文化景观。2005年，中国传媒大学专家组承接了影视学术界的重大科研项目“电视剧艺术学科理论”，在他们的专题研究中，全国电视剧被分为京派、海派、岭南派、关东派、关中派、湘楚派、巴蜀派、八闽派、港台电视剧等九大派别，每一个派别背后就是一种地域文化资源作为依托。在我国电视剧发展中，类型的繁盛与区域流派的彰显从来是并行不悖的，历数这几年的出色电视剧如《乔家大院》、《闯关东》、《走西口》，包括新近成功的《新安家族》等等，在这些商战剧、传奇剧、年代剧的类型框架背后均有浓墨重彩的地域文化背景。如《乔家大院》与《走西口》皆扎根于晋商文化，无论是大开大阖、气势恢宏的乔家大院，还是以一曲民间小调勾连起的山西民间血泪相和的“走西口”生活，它们均铺陈出一段段流转在三晋大地的人间传奇。再如电视剧《闯关东》背景是中国近代史上牵涉几千万人的“闯关东”这一波澜壮阔的移民运动，东北地域白山黑水间蕴藏的诗情画意、民俗风情都构成了《闯关东》特定的地理景观与文化空间。至于去年央视一套热播的《新安家族》，它展示了中华民族古老徽州经商济世文化的深厚底蕴和独特魅力，其间从青山碧水的徽州风情到沐浴欧风美雨的上海滩以及凄风苦雨的南洋，主人公在这些不同地域的流转形成复合型的文化景观。
英国学者费斯克认为电视剧充当了区域文化的代言人，纵观全球文化版图，各个国家都在借助影视产
三、文本核心：“中国立场、国际表达”
约瑟夫，奈认为“软实力在很大程度上来自于某个组织或国家所表达的价值观，这种价值观体现在它的文化中。”。归根结底，文化产品是价值观的输出，基于文化的价值观念是视听作品的编码核心。在全球化时代，中国传统文化的精神内核历久弥新，英国历史学家汤因比认为，在近六千年的人类历史上，出现过二十六个文明形态，但是在全世界只有中国的文化体系绵延至今，从未中断。中国传统文化是凝聚之学，兼容之学，经世致用之学，强大的生命力与内聚力正是她屡克时艰、生生不息的重要原因。
传统文化是一个民族谱系的符号象征，开掘和运用中国传统文化资源不仅是视听产品的内在资源，同时也是弘扬中华文明的历史使命。细数一部部优秀的国产电视剧，它的根系深扎在传统文化价值中，它们往往以家／国一体的大众认同模式整合叙事文本中的国家形象，塑造国家／家庭，个人三位一体的文化英雄，正如《乔家大院》中乔致庸一次次受挫、却又一次次如夸父迫日般追求着货通天下、汇通四海的梦想；《走西口》中的主人公田青既是秉承“仁义礼智信”祖训的君子，又关注民族大义，支持革命运动；《闯关东》是一部深蕴中国传统文化内涵的作品，在朱开山等主人公自强不息、顽强拼搏的行为背后正是中华民族数千年屹立世界民族之林的重要精神支撑。这些血肉丰满的民族弄潮儿形象背后是中国传统文化，这种文化价值观与社会进步、民族兴旺、国家自强有机地融为一体，灵活而坚定，讲求传承而又开拓进取，它进入视听作品的文化符码核心，将“俗化”的民间传奇性文本“雅化”，使流行的视听产品提升至家国一体、诠释最高道德理想的经典作品。
在中国电视剧走向国际市场的征途中，一个重要的挑战在于如何将传统文化与当代社会相适应、与现代文明相对话。目前，真正做到“中国立场、国际表达”的优秀国产剧并不多见，从近几年的实战数据看，国产电视剧海外市场的表现不尽如人意，不仅在欧美主流电视台难觅踪影，在传统的出口重镇如东南亚地区也业绩下滑。在当今世界，各种社会思潮相互激荡，各种文明交流、交融、交锋日益频繁，我们的传统文化处在多元文化的交融与碰撞中。对于国产电视剧来说，需要对传统文化的创新性开掘，注重挖掘传统文化自身所蕴含的自我更新元素。黑格尔说得好，“传统并非仅是一个管家婆，只是把它所接受过来的忠实地保存着，然后毫不改变地保持着并传给后代。”。应当看到，中国传统文化所蕴含的思维方式、价值观念、行为准则具有强烈的文化遗产基因，同时又有鲜活的现实性、强劲的适应性，我们在现实生活的强劲脉搏里时时刻刻够受到它的存在。因此，在打造视听文本时，我们需用现代的眼光去开掘传统文化，需以中国视角看待人类共通性问题。
此外，很多国产电视剧缺乏对全球文化市场的了解，缺乏对海外市场受众口味的把握，没有辨证地处理好传统与现代、本土性与普世性、以我为主与市场适应这些问题。对于走向国际市场的国产电视剧来说，需积极借鉴全球市场中有出色成绩的美国电视剧、韩剧、日剧等类型化文本，需在叙事套路、文化母题、人物原型、多重人物关系设置等方面追寻一种普适性元素的设置，需要在文本核心同时缝合传统文化价值与全球流行的文化通关密码，有效整合传统文化模块与全球流行文化模块，这样才能产生具有“核爆”效应的力作、在国际市场上“生产”出更多的观众，也才能塑造出血肉丰满、真实完整的“中国形象”。四、面向全球文化市场：强化营销与推广环节
商学院教授迈克尔·波特认为，企业的价值创造是由一系列相互关联的活动构成，这些活动分布在生产、企业宣传片制作、销售的不同环节，共同影响着价值的实现程度。对于中国电视剧来说，国际营销与推广意识的缺乏，成为制约国产电视剧在全球文化市场崛起的瓶颈，无论是出口总量还是总体影响力，中国电视剧在整个全球文化市场的国际竞争力尚待进一步提高。
一般来说，电视剧是一种文化折扣较高的文化产品，在全球文化市场上若要跨越文化壁垒，则必须在题材生产、宣传与推介就具有国际视野。2008年热播的《李小龙传奇》就是一个值得研究的国际营销成功范例。可以说，央视出品的《李小龙传奇》在策划生产环节就明确定位全球化市场，制作人选择的主人公李小龙本身就具有巨大国际影响力，作为功夫巨星，李小龙是美国《时代》杂志“20世纪的英雄与偶像”评选中唯一入选的华人。电视剧在对李小龙传奇一生的演绎中，聚集李小龙武功根系深扎在博大精深的中国传统文化中，同时也努力超越民族性向世界性挺进：李小龙创立的截拳道，系以中国咏春拳为基础，将中国的长拳洪拳等拳法、日本的空手道、韩国的跆拳道、西方的拳击等各种各样的搏击术融于一体、取长补短熔铸而成，堪称“武术联合国”。制作人在拍摄时邀请大量外国演员加盟演出并在国外取景，以符合国际文化产业的形态走向全球文化市场，李小龙的女儿李香凝也被邀请担任执行制片。同时《李小龙传奇》顺时而为，它作为功夫片与体育片的类型杂糅，巧妙地搭乘2008北京奥运的东风，借国际社会瞩目中国之际，将该片推向本土与国际市场，该剧在本土市场表现骄人，在中央电视台一套黄金时段播出时平均收视率超过lO％，在海外市场更是连创佳绩，所有海外版权已经卖到约10万美元一集，以往中国剧的海外市场局限于东南亚，欧美市场占海外发行价格总份额不足5％，然而《李小龙传奇》欧美市场将占到海外发行67％以上。这部电视剧在国外没有任何一个洽购盲点，除东南亚地区以外，日韩、欧美，甚至非洲中东地区都有电视台来洽购。
众所周知，文化产品在多极售卖、全球流动时收回成本已成必然趋势，美国电视剧动辄每一集上千万美元的投资就是靠全国一地方一国外的清晰流程收回成本并盈利。由于电视剧复制成本几乎为零，因此多次售卖的边际成本也几乎为零，产品如此流动，理论上使得制作出受欢迎电视剧的公司可以源源不断地从中获益，极大地鼓励了他们的创作积极性。《李小龙传奇》正是在全球文化市场上积极尝试多极售卖，收回投资、扩大影响。继《李小龙传奇》的成功后，越来越多的国产电视剧开始注重国际市场的宣传与推介方面，重视中国电视剧进入国际市场的主流路径，如积极利用戛纳电视节MIPTV、MIPCOM等国际知名影视展节，与境外频道代理机构合作，并抓住新媒体下的播放平台多样化(如手机电视、移动电视、网络电视等)带来的新机遇等，真正实施360度营销。
应当看到，在全球化、后殖民等复杂的历史文化语境中，中国电视剧需积极调用流行影像语汇和语法规则去图说民族故事、传递民族智慧、确证民族身份。只有出现越来越多的面向国际市场的优秀电视剧作品，才能在全球文化市场建立优质的中国电视剧品牌，才能实现我国从影视制作大国向制作强国的飞跃，中华文明才能真正走向世界。
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