试论市场环境下营销信息系统管理的思考
论文摘要：面对快速变化的市场环境，信息已成为企业不可或缺的生产经营资源。营销信息系统作为连接企业和营销环境的纽带，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，也是提高企业核心竞争力的有力保证。就营销信息系统运行管理中的一些问题进行探讨，以期望找到解决营销信息系统运行最佳效果的途径。
论文关键词：营销；管理；信息系统
随着技术进步、全球市场一体化、客户对服务需求的增长和电子商务的广泛应用，企业间的竞争日益激烈。面对快速变化的市场环境，信息已成为企业不可或缺的生产经营资源。为了及时处理大量增加的内、外部信息和提高其处理质量，企业必须利用现代信息技术。营销信息系统作为连接企业和营销环境的纽带，对企业的决策和经营活动起着重要的作用，也是提高企业核心竞争力的有力保证。
一、营销信息系统的概述
营销信息系统是由从事收集、整理、分析、评估、报告和分配营销信息人员、设备和程序构成的一个系统。营销信息系统的功能是设计师、准确地向有关管理人员提供营销信息，以便根据内外部环境的变化制定、执行、调整和评估市场营销计划和活动。营销信息系统的主要任务就是为营销决策和沟通提供必要的信息支持。具体的说，它有以下几项任务：（一）评估信息需求；（二）开发信息；（三）分析、解释与报告信息；（四）分送信息。
二、市场营销信息系统运行管理的内容
市场营销信息系统的运行管理工作是系统研制工作的继续，主要包括日常运行的管理、运行情况的记录以及对系统运行情况的检查和评价。
（一）市场营销信息系统的日常运行管理
主要包括数据的手机、校验、录入；在保证基本数据的完整、及时和准确的前提下，系统完成理性的信息处理和信息服务工作；系统硬件的运行、维护以及系统的安全管理。主要有：1、数据的收集。企业通过手机内部资料、外部市场情报以及市场调查和信息分析与加工而形成的高层次信息。信息的手机是企业营销信息系统的核心模块，它直接决定着营销信息系统的质量和成效；2、数据的校验工作。对于任何信息系统来说，最重要的资源是数据，一切硬件、软件及其它资源，都是为了保证数据的及时、完整及准确，整个信息系统的效率或者对外的形象都依赖于它所保存的数据。因此对大量数据的效验工作就显得尤为重要，这也是企业决策者在营销信息系统的运行管理中特别要注意的问题；3、数据的录入。数据的录入工作比较简单，其要求是迅速和准确。
（二）系统运行情况的记录、检查与评价
在完成营销信息系统日常管理工作的同时，还应该对系统的工作情况进行详细的记录。这主要包括：一是有关工作数量的信息。二是工作的效率。比如为了完成一次年度报表的编制所需要的成本，从而计算出营销信息系统的经济效应。三是系统内部提供的信息服务的质量。市场营销信息系统在其运行过程中，除了进行大量的管理和维护工作外，还要定期的对系统的运行状况进行审核和评价。系统的评价主要从一下几个方面进行：一是系统是否达到预定的目标，目标是否需要修改。二是系统的是影响、安全性评价。这是指系统运行是否稳定可靠，系统使用与维护是否方便，运行效率是否能够满足营销业务的要求。
三、企业在掌握营销信息和建立营销信息系统过程中应注意的问题
市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的提供及时的和准确的信息。不同企业，气信息系统的具体构成会有所不同，但基本框架相同，一般由若干子系统组成，与运行管理有关的子系统包括营销信息处理和情报检索系统。营销信息系统从交付使用开始，研制工作即告结束。系统进入试用阶段后，要对系统进行维护和管理，才能使信息系统真正发挥为管理者提供信息的作用。而所谓运行管理工作就是对信息系统的运行进行控制、记录其运行状态，进行必要的修改和补充，以便是信息系统真正符合管理决策的需要，为管理决策者服务。
（一）营销信息的获得是需要成本的，而营销信息系统的建立更非一朝一夕所能完成。为此，企业的领导人员必须具有高瞻远瞩的远见和智慧，树立信息就是企业的生命的思想，广泛地搜集完整有效的信息，并通过营销信息系统的处理，使之成为准确可靠的信息。在这里，搜集和掌握营销信息只是企业信息化的初步阶段，最重要的是建立快速反应的营销信息系统。
（二）企业的销售人员无疑是企业与外部联系的纽带和桥梁，他们担当着为企业销售产品，与代理商建立长期稳定的合作关系，争取为企业带来长期的利益和获得外部信息的重任。实际上获得信息并初步地处理信息是销售人员的重要工作内容之一。这就要求我们的销售人员具有良好的个人素质和工作能力，具有整体观念、全局观念。为此，笔者认为公司必须充分重视对销售人员业务能力的培养和提高，经常开展业务培训活动，使销售人员不断增长工作能力，成为销售产品、收集信息和初步处理信息的行家里手。
（三）企业营销信息系统可靠性差并缺乏决策支持功能。目前一些企业虽然也建立了很多诸如ERP操作系统，但总体说来可靠性差，缺乏可操作性。电脑、数据库、网络等相关技术系统都只是我们的工具，一个企业能否应用信息技术提高自身的竞争力，在很大程度上取决于如何应用这些技术。目前很多企业已经建立了比较完备的公司网站、网上报销系统、工作计划与报告管理系统、网上订货系统、网上办公系统，但这些系统还没有真正应用起来，还没有打破某些职能部门之间的界限，信息还没有趋向“一体化”，在决策支持功能方面更是有待于进一步加强。我们距离快速反映的营销信息系统还有很长的一段路要走。
四、营销系统的分析研究
营销系统的分析研究是针对营销决策者的要求，主动或被动地采用信息定性处理和定量处理的方法，一句分析研究结果提出决策方案，供决策者决策参考的一种服务形式。营销信息的定性处理：信息定性处理是将收集到的信息，按功能和隶属关系，整理成背景材料，交给具有一定理论水平和实践经验的人员进行面对面的讨论，最后得出具有倾向性的定向间接作为决策方案以供参考。营销信息的定量处理：是通过一定的测量方法采集大量信息，并进行数据处理，给出定量极的信息分析研究的过程。其处理方法是把收集到的信息，按照其剂量或者计数单位，按顺序依次排列，或按其大小次序分组。其目的是似已有数据有序化，同时也为图形化提供方便。
当然，掌握营销信息特别是营销信息系统的建立与应用是一项非常复杂的工程，需要细致的工作与长期的努力，需要多个不同职能的部门通力合作。但我们也相信，只要我们充分重视营销信息的作用，运用科学的方法建立起快速反应的营销信息系统，我们就会“运筹帷幄，决胜千里”。
综上所述，企业的市场营销信息系统的主要功能就是想管理者提供迅速、准确、可解释的信息，减少信息资源的浪费与盲目化，这对提高企业管理及营销决策的科学性、时效性和有效性有一定帮助与累积，充分了解竞争对手的最新动态，准确及时的分析竞争环境，并做出合理战略决策提供了有利的保障。同时加强对营销信息系统的运行管理，可以使企业在激烈的市场竞争中始终利于不败之地。做好营销信息系统的运行管理工作是使企业决策者及各类成员人事信息系统间接的经济效益和社会效益的关键。
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