试析我国中小企业生存发展的营销对策的几点思考

试析我国中小企业生存发展的营销对策的几点思考

【论文摘要】广大中小企业在我国经济发展的过程中发挥着举足轻重的重要作用，但近年来，由于国内外经济和政治形式的变化以及中小企业自身本来就存在的一些问题，其目前生存发展的状况比较严峻，令人堪忧。中小企业要想取得长足的发展，首先在营销方面必须有所突破，本文主要对中小企业生存发展的营销对策做几点思考。 
　　【论文关键词】市场细分；借势营销；虚拟营销；概念营销 
　　 
　　改革开放以来，我国中小企业发展较为迅猛，如雨后春笋般的涌现在我国的各行各业，在我国国民经济发展中发挥着举足轻重的重要作用，中小企业以其灵活的经营机制和旺盛的创新动力，为我国经济的快速发展注入了新鲜的活力，其快速发展不仅大幅度的缓解了我国的就业压力，而且对于我国转变经济增长方式、调整产业结构、保护国计民生都有着重大意义。目前我国中小企业数量众多，占我国企业总数的95%以上，所以如何促进中小企业持续快速和健康的发展始终都是我们关注和思考的重要议题。 
　　近年来，国家虽然出台了一些有利于中小企业发展的方针政策，但是由于国内和国际形式的变化，金融危机和欧债危机的爆发，以及人民币对美元汇率的提高，使得中小企业面临着更加严峻的生存发展的外部大环境；同时中小企业自身也存在一些弊端，比如在整条产业链中所处的地位较弱，原材料和劳动力成本不断上涨，经营和管理效率低下，资本、技术和规模等方面的劣势，以及中小企业自身营销战略和战术营销方面的不当，所以许多中小企业目前的生存状况令人堪忧。 
　　营销问题向来是制约企业特别是中小企业发展的瓶颈，所以中小企业要想取得长足发展，首当其冲的是正确的选择适合自身发展的营销战略和战术。通过对我国中小企业的调查和思考，我觉得中小企业经营过程中可以考虑选择如下对策。 
　　一、聚焦集中，有的放矢 
　　大家都知道一束太阳光通过凸透镜的聚焦以后，其产生的能量能把火柴点燃。这就是聚焦集中的原理。 
　　广大的中小企业由于自身的人力、财力和物力等资源有限，若全面开花，将有限资源分散在多个领域多个项目上，必然导致竞争力的直线下降，最后可能一个领域也没占领下来，一个产品项目也没获得顾客的认可。应该先选择一种产品、一个领域，集中所有资源将其开发出来。作为小企业，不要羡慕别人的大而全，应该发挥自己的优势，找到自己的强项。小既是劣势也可能是优势，小而精，小儿专，所以要走专业化道路。先做个单打冠军，不要一开始，什么都做，追求什么“东方不亮，西方亮”，否则最后可能一方都不亮，要“东方亮了，再亮西方”。 
　　著名的劳斯莱斯公司是个规模很小的公司，但是其只集中精力专注于生产高档中的高档轿车，劳斯莱斯汽车是豪华中的精品，每年劳斯莱斯汽车的产销量是有限的，因为市场需求和其生产能力有限。但是它却并不向下延伸，不生产一些像宝马奔驰一类高档中的抵挡车，不来争夺这一市场。这样既避开了与宝马奔驰的激烈竞争，也使得其显得非常高贵，所以非常成功。 
　　这种战略既有产品的集中，也有市场和顾客群的集中。 
　　二、避实就虚，敌后抗战，见缝插针，迂回战术 
　　广大中小企业还不具备向市场领导者发起挑战的实力，所以，不到万不得已，不要和大企业正面对抗，否则，受伤的总是你。最明智的选择是走和大企业不寻常的路。 
　　中小企业要善于对市场进行细分，从而发现市场机会。所谓船小好掉头，中小企业要灵活的穿梭在市场上。通过市场细分，寻找到市场空白点，这个空白市场有的是大企业没发现的，有的是大企业发现，但感觉规模小不值得其开发的市场。大企业遗漏或丢弃的，中小企业正好捡着，然后集中所有资源和力量，将其开发占领下来，这样的市场短时间内没有竞争，正适合中小企业的生存发展，有的可能还利润丰厚。所以作为小企业一定要发挥灵活优势，在市场上要善于见缝插针，拾遗补缺。这样的市场不可能永远没有竞争，但是等到大企业察觉发现，可能你已经在此市场站稳脚跟，大企业可能也只能望洋兴叹，追悔莫及，如果大企业真的全面进攻此市场，实在不行的话，对市场重新细分，再去寻找新的空白点。所以有人觉得中小企业的成功是大企业造就的，而不是自己努力的，此话不无道理。 
　　像我们身边许多成功的企业，往往都是通过此方式成长壮大的。娃哈哈一开始通过市场细分，发现当时饮料行业虽然品牌众多，竞争激烈，但都是针对成年人的，很少有专门针对儿童的饮料，但儿童在将来对饮料又是有很大需求的，所以娃哈哈抓住了儿童市场的空白点，专门生产儿童饮料，一举成功。 
　　三、借势营销，迅速发展 
　　一块小石头，你不小心踢到了，可能会把你脚踢疼；同样一块小石头，若是比人扔过来的可能会把你身体某个部位砸破；若是从天上掉下一块同样的石头，可能会把你砸伤。同样一块石头，三种情况下，对人的伤害为何不一样呢？因为其势能不一样。 
　　营销也是一样，要善于借势，善于借助别人的力量来发展自己。中小企业没有太多的资源可以利用，所以瞅准时机，巧借东风，有时能达到事半功倍和四两拨千斤的效果。知名度美誉度迅速改善和提高。 
　　一般什么样的企业具有较大的势能呢？大企业、大媒体和重要的项目、事件等。因为它们已经有较高知名度和美誉度，和它们放在一起，绑在一块，也会使你的企业和产品有口皆碑。有人把这种策略形象的称之为“傍大款”。   　著名乳制品企业蒙牛这几年之所以能飞速发展，一个重要原因是它懂得借势营销。蒙牛刚成立，在内蒙古呼和浩特市即打出“像伊利学习，做内蒙古乳制品行业的第二”的口号。当时伊利实力非常强，知名度非常高，一开始就做一个仅次于伊利的企业，其实已经不错了。巧借伊利之势提高自己的知名度。通过借势提高了知名度和美誉度，改善了形象。 
　　四、虚拟营销，抓住关键 
　　中小企业和大企业相比主要是可用资源有很大差距，因此中小企业必须将有限的资源集中在一起用在刀刃上。否则的话，像撒胡椒面似的这用点，那花点，最后没有一个方面能获得突破。 
　　虚拟营销就是企业将一些不太重要、利润较低或自己不太擅长的环节虚拟化，外包出去，自己集中精力开发掌握一些产业链上的最核心和重要的环节，比如营销、研发、技术、品牌等。这样可以减少成本，提高效率。拥有市场市场远比拥有工厂重要的多。虚拟营销可以使中小企业发挥特长，集中资源，发挥优势，研发控制某些核心方面，在这方面企业可以做的非常好，远远超过对手，形成自己的核心竞争力。虚拟营销在外国已经开展很多年了，像美国的森马、芭比娃娃和耐克其成功一个重要原因都是因为实施了虚拟营销，甚至沃尔玛的成功也可以理解成是其掌握了营销和物流核心环节，而将研发生产外包出去的模式的成功。 
　　所以中小企业一定要善于懂得利用外部资源来弥补自身的短板，只有这样才能真正实现跨越式发展。 
　　五、模仿加创新，领先对手 
　　中小企业在研发、生产、组织管理、技术、物流和营销等方面和大企业尤其是成功的大企业相比可能都存在一定的差距。所以中小企业应放下身价，虚心像成功者学习，然后在其基础上创新，做的比它还好。只有站在巨人的肩上才能看的更远。 
　　有效复制基础上的创新有时也是一条捷径，当然这种模仿并不是要你去弄山寨版，模仿的同时关键是创新，模仿它还要比它做的更好。在创新中学习，在学习中创新。像安徽芜湖的奇瑞QQ的成功即是如此。奇瑞设计团队在吸收他人优秀成果的基础上进行了巧妙独特的创新，所以就连原车的设计师都承认QQ的外观设计比原车更好，更具有时尚感，更富有时代气息。 
　　所以要能从其他产品上挖掘出优势，并把这种优势成功的嫁接到自己的产品上。 
　　六、概念营销，与众不同 
　　营销学有句名言：做企业只有两条路，要么做第一个螃蟹的人，要么把第一个吃螃蟹的人打到。我们中国人对第一的印象一般非常深刻，而对第二、第三等等往往记不住，所以做企业，要善于做某方面的第一。中小企业要想做第一，就需要其对市场进行不断的细分，赋予产品更新的功能，创造出一个新的别人都没提过的功能概念，向顾客证明你的这种功能能给顾客提供更多利益，然后开动企业所有宣传机器，集中力量把此功能宣传出去，获得顾客认可，还能减轻与竞争对手的竞争压力，因为我们的产品功能和对手的不一样，是两种东西。所以营销就是要不断的创造新的概念，通过卖概念来卖产品，只要概念能卖出去，产品就能卖出去。由于这个功能概念是我们先打出来的，所以我们就是这方面的第一。以后别人再推出这种功能的产品，他们就是第二、第三，排在后面。我们在顾客的脑海里可以获得一种先入为主的优势，率先在顾客心智抢占制高点。 
　　像饮用水行业，由纯净水到矿物质水，到天然泉水，到苏打水等等；牙膏行业，牙膏的功能由洁齿到防虫蛀，到防龋齿，到清洁口腔，到防过敏，再到解决口腔一些列问题的医药牙膏，都是在创造概念，营销概念。作为后来者的中小企业，要善于创造新概念、新功能，毕竟想把第一个吃螃蟹的人打到不容易。 
　　以上是中小企业经营过程中可以选择的六种对策，当然不是说中小企业采取了这几种对策就一定能成功，毕竟成功不是只有哪一方面因素决定的，只少这是六种中小企业可以考虑一试的手段和方式。 

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