“后相亲热”时代的冷思考-以《非诚勿扰》为例
江苏卫视的新派交友节目《非诚勿扰》自播出以来，在全国范围内掀起了新一轮的收视狂潮。在《非诚勿扰》火爆荧屏的同时，浙江电视台、广东电视台、安徽卫视等也跟风推出了同类节目，一时间“相亲热”席卷了中国电视荧屏。与相亲节目繁荣相伴而来的还有源源不断的质疑与争论，透过这些纷纷扰扰的话题和争议，我们既应该从中总结和学习相亲节目迅速走红的创新精神和成功经验，同时也应该反思此类节目暴露出的一些问题。
成功经验
作为一档婚恋交友真人秀节目，《非诚勿扰》在迅速蹿红的背后有许多值得我们进行深入挖掘的东西。下面，笔者将从节目形态、话题营销、渠道互动等多个维度对其创新之处和成功经验进行总结和分析。
节目形态的创新。相亲交友节目一般很容易落入俗套，但《非诚勿扰》却推陈出新，在赛制设计、节目环节、嘉宾选择等方面都给人以耳目一新的感觉，带给观众全新的体验，观众不但在看节目、看人物，更是在看社会、看人生。
《非诚勿扰》在赛制设计上是极富创新精神的，这也是这档节目能够走出传统相亲节目的窠臼赢得观众的主要因素。在现实生活中，人们心底深处的择偶标准和实际定位之间发生了矛盾，而现在的人们还不太适应或者面对这种矛盾，这种反差和矛盾正是《非诚勿扰》节目所需要的。
在嘉宾的选择上，《非诚勿扰》也充分体现了戏剧冲突原则。一般来说，一期的男嘉宾肯定有一个学历高的，有一个收入高的，有一个外形好的，有一个感情经历丰富的，还有一个表现力很强的。这一点在女嘉宾的选择上体现得更加淋漓尽致，每期有24名女嘉宾，她们从20岁到45岁不等，基本满足了男性对于异性的需要，她们都有各自鲜明的性格和语言风格，也有持续性的话题。这种搭配让节目看上去更加包罗万象，也更能折射出不同人的不同婚恋观、择偶观。
话题营销的娴熟运用。话题营销在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种。话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销的效果。随着电视节目竞争的加剧，能否制造话题、吸引观众注意、引发广泛讨论，进而提高节目的知名度和商业价值，不仅考验着节目制作人员的智慧，也是衡量一档节目是否成功的关键所在。《非诚勿扰》的迅速走红在很大程度上就是得益于话题营销的娴熟运用。《非诚勿扰》的热播，不仅让沉寂多时的相亲类节目在各家电视台全面“雄起”，也让80后和90后们的婚恋价值观成为广泛讨论的社会话题。南京大学中国社会与文化中心副主任翟学伟说：“节目展现了80后多元化的婚恋观，和以往相比，他们的择偶标准和方式多样化，很难用一个统一的词语概括。”这种价值观的冲击，引发了持久的讨论。《京华时报》在2010年5月17日的一篇报道中写道：“这是一档另类成名的电视综艺节目，观众一边笑，一边骂，有人不屑，有人却津津乐道……争议声中，其收视率扶摇直上，直至登上榜首并蝉联至今。其中的话题早已超出爱情的范畴，拜金、房奴、剩女……争议的浪潮中，‘相亲’只是一个幌子，《非诚勿扰》已成为一个价值观交锋的舞台。”其中最显著的例子就是被称为拜金女的马诺，当有男嘉宾问她愿不愿意坐在他的自行车后座时，马诺的回答可谓一语惊人，她说：“我宁愿坐在宝马里哭。”借助《非诚勿扰》的舞台，马诺现象被无限地放大了，并引发了广泛的社会讨论，批评者有之，赞成者亦不少。最终的结果是女嘉宾本人和《非诚勿扰》节目本身都在这种讨论声中获益匪浅：一是马诺以相亲明星代替了选秀明星，成为各大媒体和许多娱乐节目的座上客；二是《非诚勿扰》获得了一浪高过一浪的收视率，最终既获得了好的传播价值，又获得了好的商业价值。
多媒体时代的渠道整合。网络、手机等新传播手段的发展与普及，使得传统媒体与新兴媒体之间的界限正在消融，二者之间的聚合成为未来媒体格局发展的趋势之一，新的技术和传播方式为传统媒体的资源整合、聚合提供了新平台。在新一轮媒体融合变革中，如何运用新媒体技术手段提高电视节目的互动性和参与性已经成为电视节目制作与推广的重要课题。《非诚勿扰》的成功在于实现了电视媒体与网络媒体的深层次互动，构成了多渠道立体化的传播图景。一方面，江苏卫视选择了与世纪佳缘、百合网等婚恋网站进行合作，互换资源，后者为前者提供节目人选，前者利用自身的媒体优势为后者进行宣传，实现了双赢的效果；另一方面，江苏卫视还将合作的触角伸向了一些知名度比较高的非婚恋类网站，如搜狐和百度等。其中最具代表性的是与百度的合作。5月22日，《非诚勿扰》迎来了百度专场，他们提出的合作口号是“众里寻他千百度”，这是百度起名的来源，又正好契合了《非诚勿扰》的主题，对双方形象与影响力的提升都起到了积极的推动作用。百度将整个网站首页的logo特为《非诚勿扰》设置一天，这是百度历史上第一次为一个电视节目敞开怀抱。此外，网络视频技术也为二者的互动搭建了一个便利的平台。包括优酷、土豆、56、中国网络电视台在内的多家视频都有大量《非诚勿扰》的节目视频，这些视频不仅为网民观看节目提供了便利，极大地拓展了节目的收视群体，同时也进一步刺激了更多的受众转而收看电视节目，这就在网络与传统的电视媒体间形成了良性的循环机制。一方面，这种循环互动机制使《非诚勿扰》的影响力和收视率迅速攀升；另一方面，网络媒体又成为节目播出后的主要反馈渠道，其中很多网友的建议与评论不仅为后续节目的制作提供了创作素材，也成为制作方洞察观众需求、提高节目质量的保证。
暴露出的问题
媒体伦理责任的缺失。相亲节目本应关注爱情、解决婚恋问题，但为拼收视率，《非诚勿扰》的舞台上充斥着各种各样拜金主义的恶俗话语，如“姑娘们我告诉你，你们嫁人、嫁老公，没有5克拉以上的钻戒不要嫁”、“我的手只给我男朋友握，其他人握一次20万”等。在节目中，有一位女嘉宾对一位急着想结婚的男嘉宾直接问道：“你什么都没有，拿什么来结婚？”这些相亲节目把年轻人拜金、自私、造作、享乐之爱情观、价值观通过媒体一次次放大。这些畸形的婚恋观不仅引起了观众的广泛批评和讨论，引发了社会对主流价值观遭受挑战的忧虑，也深刻地暴露出一些主流媒体社会责任的缺失和伦理道德意识的薄弱。究其原因，在于传媒市场化以后，媒体作为经济创收者与舆论引导者的双重身份，使得许多媒体伦理责任面临困境。目前各家媒体都以视听率、点击率、发行量作为设置栏目的出发点。一档节目要想生存下去，在考虑大众娱乐、收视效果、满足猎奇、商业运营的同时，还必须体现媒体的社会责任。正如中国传媒大学的胡志锋教授所言：“《非诚勿扰》可以允许不同性格和特点的嘉宾上场，但作为主流媒体，始终要考虑社会价值观的引领，个性化的多元展示和社会公德、大众整体价值观的取向要有一个均衡点。不能为了商业而商业，为了收视率而收视率。”
媒介监管的滞后。在我国，相关管理部门对电视节目的监管是滞后的，即一般是在出了问题之后才会引起有关部门的重视，才会出台相应的整治措施，而缺少事前的审查与监管。以《非诚勿扰》为代表的新一轮电视婚恋交友节目的发展轨迹再次充分地证明了这一点。此类节目共同经历了从诞生到火爆荧屏到产生广泛争议再到国家相关机构对其作出规范通知及主流媒体揭批的演变过程。
《非诚勿扰》自2010年1月15日播出以来，在短短的两三个月时间里迅速掀起了收视热潮，但由此引发的争议也纷至沓来，成为众多舆论关注的焦点。为了整治相亲节目中暴露出来的社会伦理道德问题，国家广电总局在2010年6月9日下发了《广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》和《广电总局办公厅关于加强情感故事类电视节目管理的通知》两份文件。这两份文件明确要求“各级广播影视行政管理部门和播出机构要进一步增强政治意识、大局意识和责任意识，坚持社会主义核心价值体系，坚持正确的舆论导向，牢牢把握思想政治底线和道德价值底线，严格遵守广电总局关于净化社会文化环境、抵制低俗之风的各项要求”。通知发布后，《人民日报》、中央电视台等代表国家话语的中央级媒体才开始发挥舆论监督与导向的作用，如新华社全文转发通知、《焦点访谈》和《新闻联播》相继对其进行评论等。
国家广电总局和主流媒体的介入虽然对火爆一时的相亲节目起到了纠偏的作用，但细想起来总有亡羊补牢的意味。笔者认为，作为媒介的管理者，在实施管理活动时，首要的是如何防患于未然，而不是事后补救，只有这样才能为媒介的发展提供有益的引导，为社会公众的收视提供一方净土。
观众媒介素养不足。尽管《非诚勿扰》以造假和低俗受到广泛的质疑与批评，但值得反思的一个现象是：不少人在谩骂批评的同时仍然看得津津有味。这正迎合了市场营销学中的一个著名论断：“有需求就有市场。”因此，当观众在指责《非诚勿扰》们以出位博取眼球的同时，也应对自身的媒介素养进行反思。一方面，我们应该反思在媒介的过错中我们究竟扮演了怎样的角色，另一方面，我们同样应该反思当问题来临时我们又是否有足够的勇气来面对错误、承担责任，最后，我们还需反思对新的节目形态我们是否给予了足够的宽容与良性的期许。
在探讨电视节目的低俗化、娱乐化时，我们除了应看到媒体自身逐利的因素外，还应反观作为受众的我们是否也在其中扮演了某种不光彩的角色。我们完全可以通过手中的遥控器使一个不受欢迎的节目失去市场。切记：对电视节目而言，我们既是观众也是评委，我们有权利也有义务来惩恶扬善，只有这样我们才能享受媒介带给我们的福祉，获得愉悦的视听感受。
结语
以《非诚勿扰》为代表的相亲节目在带给我们喧嚣的同时也留给我们太多的思考，从中，我们既看到了创新对于媒体生产的重要性，也看到了社会责任对于媒体生存的意义所在。特别是在我国社会转型的今天，这种意义更加凸显。由于社会正处于转型期，一方面思想多元化引发的观念碰撞比较激烈，另一方面引领社会发展的社会主义核心价值观还在建立之中，所以越是在这个时候，大众媒体承担的责任就越重，不能失去自己的判断力，不能赢了收视丢了责任。因此，《非诚勿扰》只有在实际操作中不断修正和完善，真正学会如何平衡价值观导向与节目的可观性后才能实现新的转型，这一点对其未来至关重要，对同类节目也有重要的借鉴意义。
参考文献：
1.骆俊澎、石剑峰：《名嘴沪上唇枪舌剑 曹可凡赵忠祥批节目低俗化》，《东方早报》，2010年6月8日。
2.王旭明：《相亲节目为何今日才被叫停》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_53402f740100k001.html，2010-06-11。
3.国家广电总局连发三文严管婚恋节目：《内容审核需“过六关”》，《人民日报》，2010年6月13日。
4.尼古拉斯·阿伯克龙比［英］著，张永喜、鲍贵、陈光明译：《电视与社会》，南京大学出版社，2002年版。
5.K.G.克利斯蒂安［美］：《媒体伦理学》，北京：华夏出版社，2000年版。
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