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论新媒体背景下动漫广告的发展
摘要：动漫广告是一种需要将动画艺术与现代科技高度融合的广告形式。在新媒体时代，技术突飞猛进，载体层出不穷，为动漫广告提供了广阔的发展空间。本文将通过实例，从动漫符号、广告内容、目标受众、广告主和动漫广告公司五个方面作具体阐述。
关键词：新媒体 动漫广告 受众 发展
从动漫广告的发展历史来看，“动漫形象在电视广告中的运用，最早可追溯到20世纪二三十年代的美国……我国早期的广告常常选用漫画的方式来进行诉求……”①在以传统媒体技术构筑的传播平台上，动漫广告发展缓慢，产生的传播效应并不明显。动漫广告黄金时代的到来可谓姗姗来迟，究其原因，在于动漫广告是一种需要将动画艺术与现代科技高度融合的广告形式，只有以技术作为驱动力，它才能真正走入大众的视野，活跃于广告舞台。在21世纪的新媒体时代，技术突飞猛进，载体层出不穷，才为动漫广告提供了开放互动的利好环境，两者相得益彰，动漫广告因此进入了成长的快车道。那么，新媒体究竟给动漫广告带来了怎样的发展空间？
动漫符号的市场增值力进一步提升
“如果把从生产阶段（生产加工）到营销阶段（包装、媒体宣传等）视为商品成型的整个程序，符号价值便在包装、宣传阶段产生了。”②传播是为动漫符号造势的有效手段，动漫符号价值的积累来源于对动漫符号的传播，传播的深度和广度决定了动漫符号在市场上的位置。传播的深度即动漫符号对受众的吸引和感召程度，广度指动漫符号的知名度。在新媒体百花齐放的条件下，各种传播方式在竞争中相互促进、相互补充，为同一动漫广告的传播打造全方位的立体式网络。用新媒体Flash技术创作的动漫广告可以在网络和电视上同时播映，而传统的电视动漫广告也可以通过Flash视频格式在新媒体上发布。它们全力包围目标受众的生活方式，让他们在高频率接触的情境中对动漫符号唾手可得，确保动漫广告的曝光率。而且新媒体普遍具有“分享”功能，通过用户的链接转载，能创造一波引起受众主动关注的热潮，让动漫广告赢得病毒式传播效果。长尾理论认为，众多的小市场在汇聚之后，拥有能够和主流大市场相匹敌的市场能量。一个动漫广告在不同的媒体形态中重复使用播出，便扩大了其作为一次性媒体产品的循环利用价值，形成长尾产品，有效延长了收益链。在“注意力经济”时代，消费者的时间是稀缺资源，当动漫广告中的动漫符号被当做热议话题受到普遍关注时，会引来众多广告主对该动漫符号市场潜力的挖掘。他们会不断给动漫符号注入新的文化内涵，让动漫符号的形象更加丰满，意义更加丰富。动漫符号在广告主们联合开发的过程中实现了范围经济和效率经济，所蕴藏的内在价值被大大抬高。
《喜羊羊与灰太狼》是近年来卓有成效的一部动画片，自开播以来已红遍大江南北，剧中的动漫形象更是深入人心，其衍生效应是无可估量的。当它在动漫市场产生了如此强大的声誉，能与一定的目标受众建立紧密联系，并刺激受众产生“虚幻”的消费预期时，它就被很多广告主看中并希望在合作中获得其形象授权。诸如“维达”纸巾和“奥之妙”乳饮料此类的广告主都以喜羊羊和灰太狼作为其广告的形象代言人，并将这些广告广泛地投放于传统媒体和互联网、手机等新媒体上。多媒介、多品牌对同一动漫符号进行投资，虽然容易导致受众无法对它们进行有效区隔，但却增加了动漫形象与受众的接触率，提高了知名度，获得市场和社会公众对其价值意义的认可，从普通的动漫符号一跃成为炙手可热的明星。
动漫广告的内容表现力大为丰富
新媒体低准入门槛和宽松的监管环境还造就了一批动漫明星，近年来从新媒体的摇篮里诞生了像绿豆蛙、张小盒之类的动漫明星，它们有自己的故事，而它们的故事又往往锁定与新新人类的心理和社会文化有关的敏感话题，保持了较强的时尚感，凸显亲民特色，我们的生活中随处可见这些广为人知的动漫形象。在各种传播形式纵横交错的自由地上所滋生的新媒体文化迎合了后现代语境下用户对自由表达的追求，是动漫广告可持续开发的资源。
新媒体加快了数字技术在动漫领域的应用，为广告的创意与执行提供了坚实的技术保障。新媒体数字技术将人类带进后现代影像时代，各有所长的媒介用多媒体语言将现实色彩斑斓地呈现于大众面前，虚拟图像反映并超越了现实，使受众被不同的媒介景观紧紧包围，处于媒介所构建的虚拟现实中，满足了当代人类对视觉快感的追求。即使传统媒体也被卷入了数字技术的浪潮，媒体融合仍是大势所趋。在这样的时代，技术成为艺术作品创作的必要因素。将三维特技融入广告制作，往往能在高清质感的特写和宏大叙事的场面中向受众传递发人深省的内容，这是实拍难以实现的。广而告之国际广告有限公司制作的公益广告《艾滋病“骨牌篇”》就是这方面的绝佳范例，它用三维制作的骨牌接连倒下来寓意病魔在人与人之间的传播。新媒体技术让动漫广告充满活力，不单是由于它将现实更真实地图像化，让受众能更好地感知传播诉求，还在于它将产品（或服务）及其动漫符号策略性地融入传播过程，变“推”为“拉”。杜尚说，“在视频装置的艺术空间里，艺术家鼓励观众主动参与，从而最终完成作品。”③新媒体技术让动漫广告在交互性特征上表现得淋漓尽致，有效地消解了用户对广告一贯持有的抵触和防卫心理。瑞典邮政公司比较注重新媒体的营销传播力，为了宣传新的服务业务，即SMS advice of delivery（短信通知货到消息），广告以能与受众产生高度互动的“抽奖”开始。在邮局的货架上放置着一些没被认领的物品；用户需要浏览物品上的信息来了解该物品，然后点击选择自己喜爱的物品，在与其他用户公平竞争的条件下是有机会获得的；点击确认后，即进入一段以该物品为主角的视频，物品小人迷路了，需要在你的帮助下找到主人——用户自己，这时用户需要输入姓名、地址、选择该件物品的原因及电话号码等信息；如果用户运气好，可能会收到一条“货到通知”的短消息，真正拥有该奖品。
目标受众得以精准覆盖
动漫在我国大陆地区一度陷入低龄化的误区。“一些广告公司对动漫手法普遍持轻视态度，认为动漫形象只适合于儿童产品，无法有效承担像金融、汽车、电器等高端产品的宣传。从动漫在我国大陆的传播状况来看，改革开放后动漫形象已“飞入寻常百姓家”，逐渐市场化，而70后、80后和90后的群体正是成长于这样的文化氛围，有着较深的动漫情结。有数据显示，“在动漫市场受众当中，80后、90后群体约占70%；70后群体约占20%；从事动漫行业、专业和动漫爱好者的群体约占10%。”④另有调查显示，“我国动漫人群的实际年龄从6岁到60岁不等，其中核心受众的年龄是10岁至35岁。”⑤这个年龄段的70后、80后群体是社会的中坚力量，具备消费决策权，是各类商品的重度消费群体。他们作为“网络依赖症”和“电视疏离症”的一群，逐渐远离传统媒体，将更多的时间和精力转移到新媒体上。新媒体的迅猛发展带来了人气的聚集。据中国互联网络信息中心在中国互联网络发展状况统计报告中称，截至2010年6月，国网民规模达4.2亿人，宽带网民规模为36381万人，我国手机网民规模达2.77亿人。同时，新媒体的受众普遍呈现年轻化的特点，20世纪70年代后出生的网民即占我国网民总数的81.9%。由此可见，新媒体与动漫文化在年轻群体中有较大交集，交集部分是广告主最关注的消费群体，自然也是动漫广告需要捕捉的核心受众。
2006年，张小盒的故事从互联网的热门贴图区开始，大半年内迅速蹿红国内30多个热门网络社区，成为我国最有影响力的上班族漫画。反思张小盒一举成名的原因，不难发现它成功地抓住了新媒体主要消费者即上班族的注意力。在全国各大城市，由盒粉自发组建的180多个QQ、MSN互动盒子群、自发在全国各地组织活动的150多个盒子大使都成为上班族们互动交流的平台，“盒子”也因此成为上班族的代名词。自此，一些将目标消费者定位为年轻族的知名广告主，如新东方英语、搜狐奥运网、安踏、可口可乐、世界自然基金会和英特尔等都接踵而至，纷纷与张小盒结为合作伙伴。
广告主的资本投入得以减省
在各行各业竞争都异常激烈的今天，“酒香不怕巷子深”的营销策略早已不能适应现代商战的需要，企业在重视产品和服务质量的同时，更认识到广告的价值所在，将广告投资作为前期投入的重要组成部分，甚至远远超出对产品的投资。尽管企业肯在广告上下工夫，与广告公司精心炮制一场广告盛宴，但是在市场经济条件下，成本最小化和利润最大化才是广告主所追求的终极目标。从商业活动的层面来看，广告成本是至关重要的。“广告费一般是指直接或间接地为推进企业的广告活动而付出的经费。包括开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。”⑥在新媒体还没有大量出现之际，广告主因为要承担高额的动漫形象版权费用和支付居高不下的电视媒体费用，所以对动漫广告的投入相对较高，且费用的各组成部分弹性空间小。如今，因为新媒体的互动性、多样性和数字化等特征，广告主对动漫广告的投入费用变得极具弹性。
动漫广告从计划、实施到评价的整个活动过程都需要掌握受众对作品的反馈和评价，由此论证广告与市场需求的契合程度是否符合要求并及时作出修正，减少广告投放到市场上不易被接受的风险。在过去，这个过程需要投入大量的人力和资金对目标消费者进行广泛的市场调查。但是在新媒体条件下，创作者可以直接锁定目标受众，通过日常回访并深入沟通，及时掌握第一手资料；还可以采用新媒体技术建立潜在消费者数据库，在数据更新中阶段性地总结现状，预见趋势，提高动漫广告的市场敏感性，在一定程度上减省广告调研费用。
制作动漫广告不仅是进行艺术创造，更是工业化生产活动。在追求艺术美的同时，更要讲求制作的效率。在用传统手法制作动漫广告时，存在大量重复操作，制作时间长，需要耗费很多的人力、物力和财力。但采用新媒体软件，通过软件自带的固定制作模板和库文件，可大大简化操作流程，提高效率，缩短周期，促使动漫广告向“小制作”的趋势发展。再者，过去的动漫广告内容往往依附于广告媒介而存在，并且因内容不同而必须选择不同的传统媒介，以文字和图片来表现的动漫广告内容依托报纸或杂志等印刷媒介，视频类动漫广告内容依靠的则是电视媒介。适合某种媒介形态的动漫广告内容，要转化为投放在另一种媒介上的动漫广告，必须按照其所依附的媒介的具体特性加以改造，因此，动漫广告跨媒介转换的成本相当大。随着数字技术的广泛应用，动漫广告内容经过数字化编辑，转换成在多种媒介渠道都能传播的由“0”和“1”自由组合的编码形式，实现了动漫广告内容与具体媒介形态的分离，可以在各种传输网络和媒介终端方便快捷地转换，使得动漫广告的制作开支大大缩减。
在传统媒体时代，媒体费用占广告开支总和的80%左右。然而在新媒体形式丰富多样的今天，媒体费用得以最大程度的压缩。比如，很多广告主在新媒体网络上通过开设自己的主页来向自己的目标受众传递信息，上传制作好的动画广告，然后采用相互链接的方式再将信息层层嵌套于其他的相关网页上。只要通过创意性设计，巧妙设置悬念，就能让用户在求奇动机的驱使下，不断点击相关信息点并最终成为动漫广告的受众。
动漫广告公司走向专业化
在传统媒体主宰的时代，动漫广告主要依靠电视来播映，受众范围狭小，广告公司或因为对动漫创作手法存在偏见，认为其难登大雅之堂，或是因为不信任国内动漫制作方的水平，造成动漫广告在我国的发展迟缓，在电视广告中出现的动漫形象屈指可数。在这样的背景下，动漫广告制作流程表现为广告主委托广告公司负责动漫广告的整体策划和创意，并与动漫形象版权方签订合作协议，广告公司在接单及完成核心任务后交由动漫制作方具体执行。在实际运作中，广告公司与各方往往存在意见分歧和利益冲突。随着动漫文化逐渐向大众生活蔓延，积极地活跃在各种媒介终端上，而新媒体技术更是让日渐成熟的动漫业锦上添花，动漫在营销传播中的地位和优势日益凸显，引起了越来越多广告公司对动漫创作的重视。一些广告公司以动漫广告的策划和创意作为主要业务，并将过去动漫形象版权方和动漫制作方的业务收入囊中，为广告主度身打造专业化的动漫广告服务，将制作分工进一步细化和标准化，各环节有效整合，制作技术要求精益求精。其运作流程表现为：广告公司根据广告主的需要为其设计专门的代言动画形象，在征得广告主的认可后，与专业动漫制作公司合作完成动漫形象的系列创作，经过市场的前期测试检验成功后再将其大范围投放到各个媒体，进行造势，在整个传播活动中动漫形象版权归广告主所有。以广告公司为主来统筹动漫广告制作的产业链，其优势在于广告公司能充分协调各部门的利益，所设计的动漫形象更凸显商业性，经得起市场的检验，将动漫形象、产品卖点和广告主题有效结合，让受众对动漫广告留下深刻印象，进而强化动漫形象与广告主产品的联想度，达到最终刺激受众进行消费的目的。
相应地，新媒体条件也促使动漫广告公司的经济模式转为以绩效（即动漫广告被投放到市场上所达到的真正成效）作为收入的衡量标准。包括动漫广告的下载量，收视率，被收看的平均时间，受众收看的时间、地点、收看偏好等在内的有效信息统统能被新媒体记录下来，通过特定的分析系统，能将这些数据方便地转化为易于描述动漫广告传播成效的指标。可见，合理量化能够将动漫广告传播效果由模糊变得澄澈、透明。在绩效模式的驱使下，广告公司的专业性能得到大幅度提高，创造力也会被高度激活。
注 释：
①张佰明：《动漫广告：走进技术驱动时代》，《现代广告》，2010（17）。
②徐凤兰编：《广告策划学》，杭州：浙江大学出版社，2003年版。
③张朝晖、徐翎：《新媒介艺术》，北京：人民美术出版社，2004年版。
④董志：《广告新天地：动漫广告迎来黄金时代》，《中华新闻报》，2007-10-16。
⑤上海市经济学会：《上海市经济学会学术年刊2007》，上海：格致出版社；上海：上海教育出版社，2008年版。
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