儿童商品电视广告引发的反思
出生于上世纪70～80年代的年轻一代如今大都已为人父母，他们是当代中国社会创造和积累财富最为迅速的一个群体。如何抢占其子女的消费市场成了商家关注的焦点。广告主们纷纷登陆各级电视频道，在儿童节目的间隙，以及晚间黄金时段大手笔地投放儿童商品广告。许多儿童商品电视广告在情节和人物设定上都力图营造一种家庭氛围，通过父母、子女等角色为商品做宣传。对企业而言这种方法旨在促进商品销售，而换个视角我们则会有不同的发现——广告中类型各异的“母亲”轮番登场，在孩子们心中悄然塑造着一个又一个的“母亲”形象。
存在问题的“广告母亲”
很显然，成年人能够分辨出电视广告的虚构情节和人物塑造的不合理之处，可以对此一笑而过，但孩子们对广告基本没有任何“免疫力”，广告词会成为他们的口头禅，广告情节会在他们与同伴的游戏中被反复模仿，甚至还会将广告中的场景直接和自己的家庭生活做比较。笔者对当前儿童商品电视广告中的“母亲形象”做了一项统计，存在问题的“广告母亲”可分为三大类——“家政型母亲”、“白丁型母亲”和“溺爱型母亲”。
“家政型母亲”。一些广告片中，照顾子女和操持家务是所有母亲的第一要务，特别是在某些食品广告、药品广告、日化用品广告以及教育培训类广告中，母亲们的登场往往不是在厨房里忙着准备饭菜，就是在打扫卫生等。在镜头前除了促销商品，“家政型母亲”还传达出“我们全力以赴于家政中，所有的心思都是在考虑如何让菜肴更为美味，让衣服更加整洁”的信息。广告母亲凭一己之力将家务安排得井井有条，可是我们却无法看出她们在家庭劳动以外有何个人生活，母亲被塑造成了纯粹的家政员。
“白丁型母亲”。这种广告中的母亲与父亲的形象相比，往往显得学识浅薄。例如，在某点读机的广告中，小女孩面对不会念的英文单词感到很为难，因为爸爸在忙工作没有时间回答自己的问题，故转而去问妈妈。而广告中的妈妈却是一边拖地，一边面露难色，吐露心声，说自己已经很久没看过书了，很多单词不会念，也不知道应该如何教孩子。在这则广告中我们明显看到，“爸爸”是专注于事业的成功人士，而“妈妈”是多年脱离书本和社会的无知主妇。
“溺爱型母亲”。某些儿童食品、保健品电视广告中，广告情节表现出孩子对商品的欲望源自同龄人间的攀比。我们听到广告中的孩子们用稚嫩的语气念出“妈妈，我也要某某（商品名称）”的广告语。而广告中的母亲们面对孩子对该商品的渴求，往往都选择了迅速答应甚至加倍购买的积极回应方式，整个过程过于“一气呵成”，没有体现出一个母亲应有的正确教育观，呈现的是非理性的溺爱表现。
“问题母亲”的成因
当今社会，许多母亲兼具职业女性和家庭主妇双重角色，许多商业广告中亦不乏独立自强、智勇双全的现代母亲形象，可为什么部分儿童商品电视广告中仍然大肆塑造“家政型母亲”、“白丁型母亲”和“溺爱型母亲”？我们不妨借助女性主义的性别理论，从男权制家庭性质、性别自然本性和女性群体符号化三个方面尝试初探究竟。
家庭性质的要求。在男权制社会里，“男权制的主要机构是家庭”，女性合法的公民身份的确立仰赖于家庭角色，男性对女性的统治有赖于家庭角色的分配。如前文所述“家政型母亲”的表现和特点，在这些热播儿童商品广告中，母亲的形象完全是以家庭为中心，她们没有真正意义上的个人社会价值的实现，只有家庭分工才能实现女性的个人价值。孩子们从广告中看到的是传统的伦理定位和基于家庭责任的母亲的刻板形象。
自然本性的限制。电视广告建构了一种女性的自然本性，即在男权社会之中，女性显然属于弱势群体，无论是智力还是体力，“男强女弱”都是一种最基本的性别认同。在这种体系下，女性只有从普通的少女成长为一位母亲，只有通过抚育子女才能使得自己价值得以提升。透过广告中“学识浅薄”的母亲们，我们可以清晰地看到社会为孩子们塑造效仿的“典范”，以及在女性身上施加的种种限制。
女性群体符号化。当今儿童商品广告创作往往走固定化的套路，广告中某一类“母亲”若在营销实战中获得认同，其他广告便纷纷效仿其形象塑造，有着强烈的模式化广告倾向。而从许多受众的角度出发，这些全副身心勤于家政、忘我地照顾子女的母亲往往受到观众好评。她们不仅是男性渴望的“理想妻子”，更是孩子们渴望的“理想母亲”。儿童商品广告中的“母亲”们，已然成为负载着他人寄托的群体符号，象征了男权社会中普通人对“母亲”的期待和要求，并进一步在儿童观众心中予以固化。
反思与对策
儿童商品电视广告，以其“形象可感性、心理接近性和情感认同性”等特点，影响儿童的成长，具有非常大的社会影响力。因此，当代广告人在“广告母亲”的创制中存在的问题值得我们进一步反思。
“家政型”、“白丁型”和“溺爱型”母亲是在一些儿童商品电视广告中被模式化、脸谱化的母亲形象，这样的塑造看似不经意，但却发挥着对儿童性别意识的建构功能。广告从策划、创意到最终执行与呈现，本身就不同程度地受男权意识的影响，并巧妙地通过广告这种外在形式进行表达。儿童在不知不觉中接收这些信息，并将信息转化为自身在日常生活中对母亲印象的参照。
儿童商品电视广告中的母亲，全心照顾家庭与子女，以家庭和子女为自己生活的唯一中心甚至是全部，并不能简单的说这种表现形式之下的价值取向是正确还是错误。可是，这种形象的塑造却与不少现实世界中的母亲，特别是年轻一代成为母亲的女性形成了鲜明的反差。在当下，许多女性往往都有更多自我实现的追求，她们不仅参与照顾家庭，更注重个人发展，在职场上能够独当一面。许多母亲并没有把全部时间都投入到子女身上，孩子口中的饭菜、家里的清洁可能来自保姆或者爷爷、奶奶等人的协助；许多受过高等教育的母亲对子女的教育有自己独到的见解，不会像广告中一般溺爱子女。对孩子们而言，一些“广告母亲”的言行与现实的差距很大，甚至可以说存在无法逾越的鸿沟。这便可能引发儿童对家庭成员角色的疑问，产生不正确的价值取向。
虽然当今社会中，男女平等的状况有了长足的发展，许多普通女性在接受高等教育之后，能够意识到作为独立个体存在的意义和价值。在照顾家庭的角色之外，女性的自觉意识在不断复苏。但存在问题的“广告母亲”依然为我们敲响了警钟——广告界对独立、自主、平等理念的传播效果依然有提升的空间，亟须广告人拿出切实有效的对策。
首先，为了应对儿童商品广告中存在的上述问题，政府有关部门和媒体经营者可以合作，借鉴其他国家在儿童商品广告方面成熟而有益的准则或监管机制。例如，在英国，针对儿童的广告标准和实践要求（ITC Code of advertising standard and practice）第二条明确说明“由于对事实和空想的分辨能力和年龄还有其他因素有关，所以基于此考虑，不能导致儿童对广告造成过度期待和潜移默化的影响”。这些规则既不妨碍广告从业者海阔天空去创意，又能够为创意最终如何呈现起到良性导向。
其次，广告界的职业道德教育是极其重要的一环。我们应当通过多种渠道，包括学校教育、职业培训、公益竞赛、企业文化建设等，让广告从业人员意识到，仅仅为了企业的经济利益，不考虑广告对儿童可能产生的负面影响，忽视新时代母亲们作为社会成员所拥有的丰富情感和理想追求，这样的做法其实是极不明智的。当今许多女性在成为母亲后，不少人依然能够独立、自主，既承担传统的家庭角色，又不忘积极提升自我做好社会人——这些已经在不少商业广告中有所体现。例如在某国外儿童玩具广告中，工作时的“母亲”神采飞扬、绩效不凡，在家中与子女相处则是温婉细心、快乐教育。这种与时代发展契合的广告母亲，显然比单一、刻板陈旧的母亲形象更富有感染力，不仅能够达成促销商品的目的，更提升了广告的社会效应。
中国的广告业界已有不少从业者尝试跳出固有的思维习惯和刻板印象，更为细致地观察时代的发展，提供更具多样化的广告内容，这一趋势值得肯定和鼓励。反思存在问题的广告，调整思路，将美好而富有正面激励意义的母亲形象融入儿童商品广告的创作中，打破性别的刻板模式，进而为男女两性特别是女性，从儿童时期就提供多元化的参考，是广告从业人员和广告研究者们实现更高的社会责任所在。
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