高职院校市场营销专业建设探析
[论文关键词] 高职院校 市场营销 教学方法
[论文摘要] 针对目前高职院校市场营销专业教学中教师普遍缺乏实践经验，理论课时偏多，实践课时偏少，缺乏实训基地以及学生学习目标不明确，缺乏学习兴趣和主动性的问题，提出加大力度打造优秀的师资队伍，改革教学和考核方法，培养学生综合素质，加强实践环节的培训等对策建议，争取同时满足学生、学校、企业三方面的需求，实现三方“共赢”、“同发展”的高职院校市场营销专业建设目标。
近年来，市场营销人才一直稳居我国人才市场需求的首位，市场营销专业也成为各高职院校的热门专业，然而根据市场和企业的反馈，该专业毕业生的就业状况却并不理想，营销类人才供需之间的矛盾并没有得到根本改善。本文就高职院校市场营销专业建设进行具体分析。
一、企业需求的市场营销人才类型 （一）综合应用型
我国高校开设的市场营销专业普遍存在重基础理论教育、忽视实践教学的问题。在实际的房地产营销、保险营销等营销实务中，虽然都需要运用市场营销知识，但在不同行业营销知识的运用存在很大差异，所以对营销人才的要求也明显不同。许多毕业生因缺乏相关的企业经营与行业相关知识，短期内无法胜任岗位，导致用人企业的成本增加，造成企业对高职院校市场营销专业毕业生的满意度下降。
（二）具备较高的个人综合素质
由于市场营销活动的重要性和市场营销岗位的特殊性，除了实际操作能力之外，越来越多的企业更重视营销人员的个人综合素质，如团队合作协调能力、沟通能力、开拓与创新能力、忠诚和诚信精神、敬业与吃苦精神等。经过对用人单位的跟踪调查发现，许多毕业生缺乏纪律性、责任心和吃苦耐劳的精神，不服从安排管理。
二、高职院校市场营销专业教学过程中存在的不足 （一）教师普遍缺乏实践经验
市场营销学是一门理论与实践结合较紧密的学科，市场千变万化，营销过程复杂多变，这就要求教师不能照搬教科书中程式化的内容，而应融会贯通，重视实践教学，具备丰富的实践经验。而目前大多数高职院校市场营销专业教师缺乏市场营销实践或企业管理实践经验，普遍欠缺解决实际问题的能力。课堂教学多是“纸上谈兵”，难以激发学生的学习兴趣。与普通本科高校教师相比，对高职教师的综合素质要求更全面，既要强调理论教学，更要强调实用技能；要从重点讲授为什么、怎么办等理论问题，转变为重点讲授怎么做等实践问题。
（二）理论课时偏多，实践课时偏少
市场营销专业的教学模式一般是先学习基础理论课程，再进行专业实习，而专业实习一般安排在大三下半学期。这对于对实践要求非常高的市场营销专业来说，时间过短，结果往往是事倍功半。
开展营销实践教学需要一定的资金支持，高职院校的实习经费普遍较少，无法满足实习需要，往往导致教师不得不更改或是放弃相应的实践教学计划。这不仅使实习管理工作无法正常进行，而且令学生无法得到及时的实践指导和提高，从而严重影响了教师教学与学生实习的积极性和主动性，实习效果也大打折扣。
（三）缺乏实训基地
在高职教育中，拥有配套的实训基地是提高学生的实践能力，实现理论教学与实践教学相结合的重要保障。实训基地是为学生提供的将市场营销知识理论与实践相结合的有效平台。但众多高职院校实训基地的建设并没有得到重视，导致学生无法正常进行实训。
三、学生在学习市场营销课程中存在的问题 （一）学习目标不明确
对高职院校的市场营销专业学生进行调查时发现，大部分学生学习目标并不明确，他们认为有关市场营销的课程都很“虚”，不像报关专业或是国际贸易专业那样能学到实质性的知识，产生了“轻营销”的想法，在学习的过程中抱有“混”的态度，认为只要“瞎说瞎写”就能过关。
（二）缺乏学习兴趣
许多学生都认为只有通过实践才能学到市场营销知识，因此忽视了理论知识的重要性，在课堂上，表现为只愿意听老师讲解案例，而不愿学习相关的市场营销原理。再加上教学是以先理论后实习的模式进行，影响了学生学习的积极性。
（三）缺乏学习主动性
在学习的过程中，被动学习代替了主动学习，“要我学”取代了“我要学”。市场营销专业的相关课程灵活性非常强，对于相同的问题没有绝对的答案，这就需要学生要积极地去思考问题，找出解决问题的方案。同样，解决问题的方案是多样的，这就要求学生要多方面地去思考问题，找出合理的解决方法。但在教学的过程中，尤其是在讲解案例分析的过程中，学生不是问问题而是问答案。
四、加快高职院校市场营销专业健康发展的建议
（一）加大力度打造合格的师资队伍
一方面要聘请企业具有丰富实战营销经验的人员来给学生授课，担任学生的校外指导老师。同时，要有计划地安排教师到企业参与市场营销活动的全过程，定岗锻炼，与企业建立长期的合作关系，这可以令高校和企业达到双赢，也解决了学生无处实习的难题。同时，也有助于教师在今后的教学中能更好地结合实际，改进教学内容，把成功的市场营销实践或者失败的教训充实到市场营销学的教材中去，以提高学生灵活运用基础理论知识分析和解决实际问题的能力。另一方面聘请资深教授或营销学专家，对本校市场营销专业教师进行培训，丰富教师的理论学术知识，使其真正成为既具备丰富的理论知识底蕴，又具备实际营销技能的高素质的教师。
（二）改革教学方法
1？理论与实践教学并重
一些高职院校的教学存在只片面强调技能教学却忽视理论教学的情况。高职院校的学生既要学习文化理论知识也要学习专业技能。缺乏系统的理论知识作为基础，实践过程将困难重重。因此，教师要十分重视理论教学环节，要根据所教授的内容，精心准备好每节课的教案，为学生提供足够的信息，使学生更深刻地理解教学内容，从而达到掌握和巩固知识的教学目的。
2？采取案例教学法
案例教学法特别适用于市场营销这种应用型学科，适用于应用型人才的培养。采用案例对比法教学，让学生从不同性质的案例分析中找出共同的规律。教师可以选取市场营销中的成功与失败案例进行对比分析，让学生理解市场营销活动就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。如在教授文化因素对企业的影响时，可将迪斯尼乐园三个不同市场的经营情况作比较，分析其为什么在本土和日本市场成功，而在法国市场失败，引导学生深入探究文化差异对市场格局和营销决策的影响，从而引申出我国的国际化进程应从中得到的启示，调动学生的学习兴趣，提高其思考能力。
采用案例讨论法教学，引导学生独立思考、主动探索，让学生“动”起来，去主动寻求、探索和发现问题，分析问题并独立解决问题，促进学生的知识与技能、情感、态度与价值观的整体发展。教学中要经常组织小组讨论，靠集体力量完成学习任务，加强学生协调合作能力，以符合当今社会发展和企业用人的需要。
3？采取模拟教学法
模拟教学法是沟通理论与实践的桥梁，是教学适应社会化要求的重要手段，它强调知识传授与能力培养并重。例如，在分析分销渠道成员时，可在教学中由学生自愿组成6～7人的模拟小组，在设定的情景下，模拟买卖双方完成交易过程，包括对渠道成员的选择、同渠道成员进行协商、和渠道成员发生冲突，以及如何解决冲突，到最后达成协议的过程。通过这种教学方式，可加深学生对理论知识的理解。教师也逐步由知识传授者和教学监督者变为学习指导者和协调者，同时对于学生互相学习、取长补短、活跃学习气氛大有裨益。
（三）培养学生综合素质
企业所需要的人才除专业知识、营销技能方面的要求外，还特别注重具备较高的个人综合素质和企业生产经营与产品方面的专业知识，对行业特征的了解。这就要求教师在教学过程中不仅要传授知识和技能，还要对学生进行素质教育。教师在分组案例分析和模拟教学时，应重点考虑培养和提高学生的团队合作协调能力、沟通能力、开拓与创新能力、忠诚和诚信精神、敬业与吃苦精神等。
可以考虑开设一些选修课加强学生的行业知识，请金融专业的教师为学生讲解金融行业的特征，请旅游专业的教师介绍旅游市场情况等，或组织系列知识讲座，让学生对相关的行业有更进一步的了解。
（四）改革考核方法
市场营销专业是一门实践和理论紧密联系的专业，因此在考核方式上除了传统的理论期末考试外，更应重视对学生实践的考核。如对平时分组模拟分析、协调合作能力、知识运用和语言组织表达能力的考核等。考核的方式和内容应该围绕专业技术水平、职业能力和综合素质来进行。
（五）加强实践环节的培训
1？合理安排理论与实践课时
在教授理论课程的同时，应有相对应的实践课程安排，实现理论和实践相结合，实现“在校学习→企业实践→在校学习→企业实践”的循环，既可以激发学生的学习兴趣，也提高他们思考的能力，有利于学生将课堂上所学到的知识转化为实际工作能力，加强学生解决问题的能力，提高用人企业的满意度，同时使实践教学具有针对性。此外，这种方式对教师的教学工作也提供了帮助，教师在指导学生在实习过程中遇到问题的同时也提高了自己的业务能力。这种做法往往能取得较好的教学效果，也达到了企业、学校和学生共赢的效果。
2？建立校内模拟实训基地
针对市场营销专业应建立一个模拟零售企业的实训模式，该公司应具备规范化、制度化的管理模式。公司总经理由指导老师担任，副总、部门经理由学生担任，各部门分工明确、权责到位，模拟企业完成营销任务，提供有偿服务，大部分报酬作为学生业绩提成奖励，小部分留作模拟公司发展基金，学生服从统一管理，规范化服务。各业务部门可自行联系业务，但报总经理批准，也可开展各种形式的营销策划和公关策划等活动。模拟实习基地的建设，强调了对学生应用能力的培养，但与学生未来上岗工作的真实职业环境还存在一定差别。
3？实现校企联合
学校应积极寻求专业合作伙伴，并在此基础上建设营销专业的实习基地，由于企业同时也需要优秀的营销人才，可以促进学校与企业的合作从单纯的技术合作向全面的合作过渡，从而为学生提供更多的学习机会，为实践教学提供实习场所，有利于提高教学质量。
我国高职院校的市场营销专业相对于国外院校起步较晚，还存在许多不成熟、不完善之处，这需要在教学实践工作中不断摸索、学习和总结。学校在市场营销专业建设的过程中，应以市场需求为出发点，兼顾企业、学校和学生三方面的需求，实现“共赢”的目标。
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