谈构建顾客满意的服务营销
〔论文关键词」服务营梢战略 顾客满意 顾客导向
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〔论文摘要」企业的生存和发展离不开顾客。企业只有不断地了解顾客需求、满足顾客需求，做到令顾客满意，才能创造和保持顾客，最终赢得更多的顾客。世界已经进入服务经济时代，如何实施基于顾客满意的服务营销战略，成为现代企业市场竞争的一个重要课题。企业应该从服务战略、服务程序、人员管理和持续改进四个方面来构建顾客满意的服务营销战略。
在市场竞争日益加剧的今天，任何企业的生存和发展都离不开顾客，市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。企业要赢得顾客，就必须明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。随着产品质量、价格方面的趋同性越来越高，企业在竞争中的差别优势已很难建立，而富有人J清、极具个性的服务却能给消费者带来持久的愉悦，进而占领消费者的心智，因而服务因素在市场竞争中继产品质量和价格成为竞争新焦点，世界经济开始进人服务经济时代。为此企业必须建立服务导向的经营观，不断创新服务理念、服务方式和服务技术，不断提高服务水平，构建基于顾客满意的服务营销战略。
一、顾客满意在服务营销中的重要意义
(一)顾客满意的涵义
顾客满意(Customer Satisfaction，简称CS)的概念是20世纪80年代由美国消费心理学家提出来的，其指导思想是组织的经营活动要以顾客的满意为指针，从顾客的角度而不是从组织的角度来分析考虑需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。在整个经营过程中，组织要及时跟踪研究顾客的满意度，并依此确立改进目标，通过不断地巩固和提高顾客满意度，保证组织在激烈的竞争中占据有利的地位。这里“顾客满意”中的“顾客”有两层意思:第一层意思是指企业外部的顾客，即购买企业产品的个人或团体;第二层意思是指企业内部的顾客，即企业中产、供、销及其他职能部门之间，“下一道工序”是“上一道工序”的顾客。
(二)顾客满意在服务营销中的重要意义
顾客满意通常与客户对一个企业的产品或服务的感知效果与其期望值相比较后所形成的偷悦或失望的感觉状态有关。这可能会产生三种情况:当感知效果低于顾客期望值时，就会产生不满意;当感知效果与顾客期望值基本吻合时，就会有一定程度的满意度;当感知效果高于顾客期望值时，就会达到惊喜和非常高的满意度。
1.外部顾客满意对企业发展的意义
(1)有助于培养顾客忠诚，增加收人
顾客通过广告媒体、企业宣传品及他人介绍等各种渠道获取信息，对企业产品或服务产生一种抽象的心理预期，当企业提供的产品或服务达到和超过了顾客事先的期望值，顾客就会满意;如果企业能持续不断地令顾客满意，就会形成顾客忠诚。忠诚的顾客会经常性地重复购买，而且还会购买企业其他相关的产品或服务，增加企业的收人。
(2)可以减少价格波动和不可预知风险，节约销售成本
忠诚的顾客更注重产品的内在价值，对自身喜爱依赖的产品或服务价格变动敏感度低，承受力强，对质量事故等不可预知风险多采取宽容态度。企业拥有一个忠诚的顾客群体，还可以节约获得新客户的营销成本和服务成本，据美国管理学会分析，维持一个老顾客的成本仅相当于赢得一个新顾客成本的1/6。同时按照顾客生顾客的法则，企业如果让老顾客满意了，自然也就带来了新顾客。
(3)形成良好的形象效应和口碑效应
服务是无形的，服务不方便展览和传播，服务质量是人们的一种主观感受。企业服务形象的建立基本上是靠消费者的口碑宣传而形成的。满意的顾客是企业的免费广告资源，他们往往会将消费感受通过口碑传播给其他顾客，这比花钱广告宣传更加有效，可以迅速扩大企业知名度，提升企业形象。
2.内部顾客满意对企业发展的意义
(1)内部顾客满意是保证外部顾客满意的前提和基础
根据服务营销“价值链”理论:利润的增长主要是由顾客的忠诚度刺激的;忠诚是顾客满意的直接结果;满意在很大程度上受到提供给顾客的服务价值的影响;价值是由满意、忠诚和有效率的员工创造的。可见，员工满意，其在经营中的参与程度和积极性，在很大程度上影响着顾客满意度。
(2)节省内部支出，保持稳定高效的员工队伍
员工对企业各方面满意度高，就会大大降低跳槽现象的发生，可以保持稳定而高效的员工队伍，从而减少企业为招收、雇佣和培训新的替代员工而增加的成本，减少生产力损失，保证实施企业“外部顾客满意”战略的连续性，避免企业为重新建立被打破或割裂的顾客关系而付出高昂的代价。
(3)保持员工的忠诚，增强企业向心力
内部顾客概念在企业的建立，激活了员工的主观能动性，使他们一切都为企业着想，对企业高度忠诚，会形成企业独特的文化氛围，增强企业的向心力和凝聚力，造就企业无可衡量的无形资产，为企业进一步实施外部顾客满意战略，发展壮大自己的实力奠定了坚实的内在基础。
二、构建基于顾客满意的服务营销战略
在服务经济社会，顾客的消费行为日趋成熟，平庸的服务已不能赢得顾客手中的货币选票，优质的、让顾客满意的服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。现代企业应该将顾客满意的理念引人整个经营管理的过程中，将顾客满意策划的方法运用到服务的全寿命周期中，同时坚持全过程、始终面向顾客、持续改进的原则，构建顾客满意的服务营销战略。
(一)建立明确的顾客服务战略
1.进行服务营销的战略规划
服务首先必须成为企业的一项战略，要站在战略的高度建立全方位的顾客服务体系。要在了解顾客需求的基础上，对服务工作的程序、规则提出一个系统化的解决方案，然后对服务提供者进行全面的管理、培训和激励，同时结合顾客满意度和投诉制度等有效的监控手段，达到服务水平的持续改进，以成为企业参与市场竞争的利器，
2.牢固树立顾客满意的服务经营理念
企业在实施顾客满意的服务营销战略时，需要重新明确经营理念，建立令内外顾客都满意的服务经营理念。这应该成为企业诸多经营观念的中心，成为指导企业经营行为的总纲。缺乏这一指导，顾客服务战略就是无本之木、无源之水，不是流于形式就是毫无特色可言。这要求企业从上到下的全体员工都要牢固树立“顾客至上”的服务经营理念，树立“使自己服务的对象感到满意”的服务意识，一切从顾客的利益出发，围绕顾客的满意开展各项经营活动。这里的顾客既包括外部顾客又包括内部顾客。
3.建设以顾客为导向的企业服务文化
企业必须把顾客置于企业价值和文化的核心，建立以顾客为导向的企业服务文化。要将企业目标与员工的追求联系起来，充分发挥员工的积极性和创造力，同时以人为本，树立管理服务化的意识，首先管理者要将被管理者看成自己的顾客，为他们提供最好的服务，促使被管理者自觉践行使“顾客满意”的服务经营理念，并渗透到服务工作的每一个细节，真正地时时、事事、处处以顾客为中心来解决实际工作中遇到的问题。另外，企业还应通过各种公关手段宣传企业的文化理念，让外部顾客了解、认同企业的价值观和经营理念。
(二)设计好服务的流程和操作规范
为了成功地实施服务战略，有效地开展服务营销活动，给客户提供优质而满意的服务，应对所有的顾客服务活动进行全面系统的安排和有效的管理。为此，企业必须做好以下几方面的工作:
1.找准顾客，探求顾客期望
为了从顾客角度来安排企业的服务活动，保证在服务的每一环节、每一步骤都能增加顾客享受和体验服务时的价值，企业必须充分识别顾客的需求特征，这是成功进行服务营销的前提。为更好地集中企业的营销资源服务目标市场，首先要进行市场分析，找准顾客，要寻找出对企业有价值、能让企业盈利的顾客;然后要站在顾客的立场上，使用最直接深人顾客内心的方法，找出顾客对企业提供服务的期望，以准确地选择服务的具体内容和重点对象，设计出满足目标市场需求和欲望的服务。
2.站在顾客角度，设计服务流程
与有形产品相比较，服务是一项活动，是一系列的过程，因此，服务产品或顾客服务的全部营销活动集中表现在服务流程和各个环节上。要使各个环节都能有条不紊地进行，不出差错或少出差错，就必须对服务流程进行精心设计。
企业在进行服务流程设计时，可以采用制定服务蓝图的方法。服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，将服务提供过程、员工和顾客的角色以及服务的有形证据直观地展示出来。经过服务蓝图的描述，服务被合理地分解成服务的提供步骤、任务和方法，使服务提供过程中所涉及的人都能客观地理解和处理它。它提供一个全局的观点，让员工把服务视为一个不可分割的系统，并与“我要做什么”关联起来，从而在员工中加强以顾客为导向的意识和团队合作精神。
在服务流程各环节的设计中，企业要站在顾客的角度，考虑顾客的参与程度、需要偏好和特点;为提高服务质量，要制定服务的标准规范，但针对顾客个性化需求，需要服务提供者灵活掌握和变通运用;为提高服务效率，企业要保持精干的组织结构、科学的分权管理，让下属承担更多的职责，相对独立地完成他们的任务，让接近顾客的员工作出决策。
3.把握住关键时刻，提高服务质量
“关键时刻”是一个重要的服务管理学术语，是顾客对于服务投人大量情感投资时与服务提供人员进行的简短互动时刻。顾客服务并不是一个连续不断的真实景象，而是由众多“关键时刻”的真实感觉组成的，“关键时刻”存在于顾客购买的时刻、服务台咨询的时刻、顾客抱怨的时刻，存在于任何与顾客打交道的时刻。大多数人凭借这种“关键时刻”的感受来评价一个企业的服务水平和服务质量，企业文化、企业形象、企业信誉也在许许多多的关键时刻中形成和显现。
要把握住关键时刻，企业首先要在服务流程中注意对服务接触点的设计，建立关键时刻的服务标准;其次，在与顾客接触的“关键时刻”，把握好一线员工的言行，对员工要进行沟通技巧的培训，使员工能通过有效的沟通和互动，了解顾客对于服务的期望，也要进行解决问题技巧的培训，提高员工综合应变和现场处理问题的能力;再次，要对一线员工充分授权，并在企业内部建立跨部门的合作机制，减少顾客与解决顾客问题的员工之间的层级，促使企业对顾客需求和顾客问题做出迅速反应。
4.处理好顾客投诉，变不满为满意
每个重视服务的企业都愿为顾客满意作出积极努力，但对于任何一个企业来说，服务过程的完美无缺是一种理想的境界。研究表明，大约有25%的顾客会产生不同程度的不满，这时企业要鼓励不满的顾客积极向公司投诉，进行服务补救，最终变顾客不满为满意。如果顾客不满却又不告诉企业，他们可能会直接转向企业的竞争对手，并传播对企业不利的信息，严重影响企业的形象和口碑。
企业要采取积极措施，扫除顾客投诉障碍，处理好顾客投诉。第一，要鼓励顾客投诉。企业应该制定明确的产品和服务标准及补救措施，通过顾客能够接触到的各种媒体清楚地告诉顾客如何进行投诉及可能获得什么结果。第二，方便顾客投诉。企业应尽可能降低顾客投诉的成本，建立方便、省时、省力的信息接收渠道，使顾客投诉变得容易。如可以在产品销售地点等能够最大限度接触目标顾客的地方设立意见箱，或通过免费电话800接受顾客意见，设立网上投诉等。第三，迅速处理顾客投诉。企业要形成完整专业的处理顾客投诉的工作流程，顾客投诉后，要立即做出富有人情味的明确反应，并将信息及时传递给解决此问题涉及到的每一个部门和员工。要尽快认清事实，在第一时间处理，并在处理的过程中，及时与顾客进行沟通，回复处理的结果。
(三)有效地管理和教育服务人员
要实现外部顾客的满意，关键还在企业内部的基础管理。提高服务水准的首要条件是:企业要有高素质的员工队伍来负责为顾客提供服务的工作，这些员工必须具备为顾客服务的意识和责任感，同时应该具备相当水准的专业知识，然后才有可能为终端顾客提供全方位的、满意的服务。为此，企业要做好以下几方面的工作:
1.教育培训员工，提高员工素质
服务过程中员工是使顾客满意和忠诚的关键人员，企业必须将顾客满意的经营理念渗透于员工的头脑中，体现在管理中。要让企业每一个员工都认识到使顾客满意是其工作的最高目标。同时要建立企业与员工共同利益点，使员工对企业目标充分理解，这样员工的责任感就会大大增强，每个部门每个人都会为服务对象提供高质量的服务，为外部顾客满意创造良好的基础。
针对服务的特点，企业还要重视对员工从事各项服务工作技能的培训。企业要将培训看作是一项长期战略投资，要设计与企业特点相适应的合理的培训计划，将培训计划作为系统的一个整体部分。特别要重视员工沟通技巧与解决问题技巧的培训，使员工能够充分了解顾客需求，及时解决顾客问题，最终通过保证工作质量，实现优质服务。
2.重视内部顾客，满足员工需求
企业要想让顾客感到满意，首先必须让自己的员工感到满意。当员工感到满意，就会在与顾客接触中以极大的热情投人自己的智力资本，及时发现顾客需求动向，及时提升产品和服务的附加值，紧紧抓住顾客的心，令其满意。
企业员工同顾客一样也有其生理及心理的需求，管理者要把员工看作是自己的顾客，通过各种渠道与员工沟通，了解员工的需求，充分满足员工需求。管理者要从员工的所思所想做起，实实在在做点儿实事。首先，生活上多关心，解决好员工食宿问题;其次，要维护员工的合法权益，如按时发放工资、保证休假等;第三，为员工创造学习的机会，增长员工的才智。另外，还要特别注意满足员工发挥才能的需要、实现自我价值的需要，通过关心和爱护员工，激发员工的奉献精神。
3.充分激励员工，调动员工积极性
企业还要建立完善的激励体系，通过多种激励方法，充分调动员工的积极性。常用的激励因素有:金钱、荣誉、晋升、休假、被尊重、挑战性的工作、融洽的工作环境等。企业在进行具体激励时，要因人而异，根据员工的不同需要进行激励，要坚持公开、公正、适度的原则，提高员工的满意度。
要建立管理者与员工双向交流的渠道，让员工及时了解企业的最新变化和各方面的信息，并真诚地征求员工的意见和建议，对能提出改善工作进程良好建议的员工给予重奖。同时在服务工作中管理者要善于将特定的权力授予员工，以激发员工的积极性和主动性，创造性地为顾客服务。
4.培养团队精神，形成合力效应
高质量的服务要求高质量的合作伙伴。一个公.司所提供的服务的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺、作出努力时，才有保证。因而企业要注意创造团队合作和团队精神，使员工为共同的目标一起努力，让每一个人都成为问题的解决者，形成合力效应，赢得顾客满意。
打造团队精神，企业应该做到以下几点:一是营造相互信任的组织氛围，增加员工对组织的情感认可;二是建立有效的沟通机制，使个人目标与团队目标一致，激发团队成员较强的事业心和责任感;三是逐渐形成团队自身的行为习惯和行事规范，形成团队合作良好的风气和氛围;四是进行人性化管理，对员工要有关怀、爱心、耐心、善用、信任和尊重。
(四)制定持续的服务改进措施
1.进行顾客满意度调查，完善服务体系
顾客满意度调查是用来测量一家企业在满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度的，它可以找出那些与顾客满意或不满意直接有关的关键因素。对企业而言，顾客满意度调查的关键是要让顾客有良好的条件与渠道来提出真实意见，使企业知道在哪些方面急需行动，最终使失望的顾客获得满意。
企业可以自己或委托专业的调查咨询公司进行顾客满意度调查。在调查中要注意以下几个方面:一是根据本企业提供服务的特殊性，建立合适的调查指标体系，这些指标对顾客是重要的、具有普遍意义的、企业可以控制改进的。二是为避免信息失真，取样要广泛而有代表性，如有可能，尽量使用随机取样方法，以减少人为因素的影响。三是重点对调研结果进行研究和分析，及时了解顾客满意战略实施过程中的“短木条”，以顾客为导向不断改进产品和服务的质量以期得到顾客满意和赢得顾客忠诚。
引起顾客不满的具体原因有两种:一是企业提供的价值确实低于顾客的期望;二是顾客对企业提供的价值认识不足。由于转移成本的存在，顾客不会因为有了不满意而马上离开。这就为企业进行改进产品、服务、与顾客沟通、修复顾客感觉赢得了转机。对于第一种情况，企业要提高为顾客提供的价值;第二种情况是要与顾客进行沟通，让顾客认识到企业所提供价值的份量。
顾客满意是一个动态的过程，这次交易的满意并不意味着下一次的交易也满意;过去的顾客满意并不意味着将来的顾客满意。企业要想达到持续的顾客满意，就要持续、定期地进行顾客满意度调查和分析，以便了解顾客对企业的期望及满意程度，持续改进，培养忠诚顾客。
2.实施客户关系管理，打造忠诚顾客群
企业与顾客保持良好的关系是实施顾客满意战略的重要保证。企业可以推行客户关系管理
(CRM)模式，利用先进的顾客数据库系统收集和积累顾客大量的信息，建立顾客档案。通过数据库提供的资料，统计分析出顾客的类型，找出并留住对企业最为有利的一个顾客群体。企业要在已有业务的基础上，加强与顾客的交流与沟通，针对顾客需求适时动态调整企业行为，进行服务创新，开发多样化的增值服务。最终企业可以通过与每一位顾客进行一对一的沟通，明确把握每一位顾客的需求，以最人性化、个性化的服务达到顾客满意与忠诚。
总之，现代企业开展服务营销，必须”始于顾客的需求，终于顾客的满意”，形成一个闭环的持续改进与创新体系。只有做到了解顾客的需要，并以最有效的途径满足和超越顾客的期望，才能获得长久的竞争优势。
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