我国民办高职院校的营销策略

我国民办高职院校的营销策略

    【摘 要】：随着高校大规模扩招之后，我国的高职院校，尤其是民办高职院校的发展遇到了很大的困难。民办高职院校要在激烈的竞争环境中得到发展，就需要具备社会公益意识，同时将营销观念引进学校管理，明确消费者的需求，找准市场定位，根据自身灵活的办学优势，应用相应营销组合策略，向市场进行推销。
    【关键词】：民办高职院校 营销策略
     经过二十多年的发展，民办高职院校已经成为我国高教体系的重要组成部分，是我国高教事业的一只生力军，对我国的高教发展起着重大的影响。但是，民办高职院校还不是国人高等职业教育的主流性选择，它仍处在一个提高教学质量、强化管理、塑造品牌、增强实力和树立威信的阶段。要达到与公办高职教育共同发展的格局，还有相当长的一段路要走。
    一、我国民办高职教育的现状分析
    据教育部2009年全国教育事业发展统计公报显示，全国共有普通高等学校2305所，民办高校658所 (含独立学院322所)，占全国高校总数的28.5%；2009年全国高校在校生2144.66万人，其中，民办高校在校生446.14万人，占全国高校在校生总数的20.8%。从以上数据可以看出，民办高职院校已成为我国高等教育不可或缺的一部分。（数据来源：统计局网站）
    民办高职院校的发展得益于国家政策的鼓励，《民办教育促进法》的出台，不仅给予法律上的肯定，也为民办教育的发展提供了依法办学的依据，此是其一。其二，民办高职院校的办学机制相对灵活，由投资者自主办学，独立经营，能以市场需求为导向，及时调整人才培养目标和教学方式，以满足国家和社会对人才的需求。其三，市场上高级技能型人才的短缺，也给民办高职院校带来了生存的机遇。
    但是，民办高职院校也面临着生存与发展的难题。据权威机构调查显示，目前，我国的民办院校中仅有20%左右处在良性发展中，40%的民办院校处在维持发展中，余下40%处在停滞甚至是倒退的境界。（数据来源：统计局网站）
    首先，社会认同度不一，行业内竞争激烈。
    在公办与私立的观念的影响下，民办高职院校的社会认同度比较低，有些人认为民办高职院校是一种低层次、低水平的不正规教育，对民办高职院校毕业证的真实性、教育教学质量都存在怀疑；有的民办高职院校为了吸引生源，在师资力量、办学条件等上进行夸大宣传；有的民办高职院校学生管理混乱、教育教学不规范等；民办高职院校教师队伍流动性比较大等。这些都对民办高职院校的声誉带来不利的影响。第二，根据大自然优胜劣汰的法则，实力越强的高校越容易吸引更多的生源，办学也就越能够处于良性循环发展中，越容易得到发展，反之亦然。
    其次，民办高职院校仍存在内部发展的一些限制性因素。
    （1）民办高职院校教育经费短缺
    民办高职院校的教育经费主要来源于股东的投入和学生学费的收入。教育是一项长期性的投资，一部分高职院校的投资者对此意识不足，以办短期企业效益的观念来投资高职院校，经常会存在对高职教育需要投入较大资金思想准备不足。从而导致办学条件不能满足人才培养目标的要求，教学设施不足，设备不先进，图书资料老化、短缺，办学场地狭窄等。民办高职院校要办得更好，要得到发展，就需要不断地改进、更新学校的软硬件设施。可见，资金是民办高职院校生存的一大条件。
    （2）教师队伍流动性大，学生流失率高。
    民办高职院校都是自主办学，资金来源有限，教师的待遇相对较差，工资、职称评定等导致许多民办高职院校教师流动性大。民办高职院校师资队伍年龄结构不合理，普遍存在“两头大，中间小”的现象；教师队伍整体素质不高，普遍缺乏动手操作能力和技术应用能力，不能给以学生必要的实训操作指导。
    民办高职院校入学门槛较低，招收的生源都来自高考的底层，生源质量总体不高；学生报考部分报着蛮报心里，导致报到率没有保证；加之，学生入学后，因对大学的期望值下降，部分出现退学复读、打工等想象。这些因素使得民办高职院校的生存更加困难。
    二、我国民办高职院校的发展营销策略
    为在激烈的教育市场中占据优势，要求民办高职院校转变观念，面向市场，提高营销意识，做好为学生和用人单位的服务工作。应用整合营销策略，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等几方面，制定出民办高职院校未来的营销策略，整合各种资源，促进民办高职院校的发展。
    1、产品策略
    产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。在民办高职院校中，产品可以分为内部产品和外部产品。内部产品指的是民办高职院校的专业设置，外部产品主要指的是民办高职院校培养出来的毕业生。民办高职院校的生存目标是学生“招得进、留得住、推得出”。要想实现这一目标，则必须做好相应准备。
    （1）专业设置要符合企业需要—这是“招得进”的前提。
    民办高职院校办学的灵活性，使得民办高职院校可以依据人才市场的需求设置专业，这就要求民办高职院校在设置专业时，应充分进行市场调研，从本地区经济发展需求入手，为地方经济发展服务，立足市、面向全省乃至全国进行发展，此其一。其二，校企合作设置专业。民办高职院校的培养目标主要是培养高级应用型人才，因此学院的专业建设工作应有企业的直接参与，由校企合作共同完成。每个专业成立由学校和企业代表组成的专业委员会，负责本专业的教学计划的制定、实施、检查及调整。例如XX学院的天鹅班，就是由企业与学校共同制定教学计划、共同授课，企业安排学生实习，接收该专业的毕业生等。其三，结合高新技术的发展，设置社会急需专业。高新技术转移到职业教育层面是现代职业教育专业设置和课程设置的新起点，也是高新技术直接应用最快的途径之一。 
    （2）零距离办学，突破实现“毕业即就业”的目标—这是“留得住和推得出”的前提
    现在的就业市场竞争非常激烈，民办高职院校只有精心打造就业竞争力，才能留得住招进来的学生，而高的就业率又为民办高职院校下一轮招生带来好的宣传效果。在新华社参考消息报社主办的第三届中国民办院校校长高峰论坛上，国内一些民办院校校长提出：民办教育要扬长避短，走以就业为导向的中、高等职业教育之路。 要做到零距离办学，实现“毕业即就业”的目标需要做到以下几点：
    首先，在教学过程中注重训练和培养学生的综合素质能力，主要是一方面注重学生综合职业能力的培养；另一方面强调关键能力的训练，关键能力主要是指独立学习、独立计划、独立实施、独立控制与评价的能力，是培养学生应变环境变化的能力。专业设置应增加实践性课程比例，提高学生的实际动手能力；将考级、考证等有关内容融入教学，实行“双证书”教育。其次，师资方面，安排教师到企业一线定期参加实践，并聘请企业高层主管担任授课教师，实现学生所学与市场所需技术零距离结合。第三，在企业建立实习实训基地，加强学生的顶岗实习，真正提高学生的实际操作能力。
    产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石，因此，只有通过生产适合高等职业教育特点的差异化产品，才能使民办高等职业院校在高等职业教育中立有一席之地。    2、价格策略
    价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客，实现市场营销组合的策略。我国的高等教育的收费标准实行国家定价，允许在规定幅度内浮动，因此，学费只能是民办高职院校有利竞争的因素之一。要实行差异化的定价策略，可以从两个方面入手：第一，学校管理制度上加以规范，禁止入学后乱收费现象的产生；第二，加强资金投入，在原有国家奖、助学金的基础上，设立学院奖、助学金，以吸引更多的生源。
    3、渠道策略
    民办高职院校的渠道策略是指为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。民办高职院校的目标顾客有两类，高考毕业需要就读高职院校的学生和对高职院校学生存在需求的企业。如果能够拥有良好的渠道管理，促进营销组合，加强关系营销，就能最大化地实现招生与就业的拓展。
招生渠道策略上，本着为高考毕业生服务的精神，选择责任心强，亲和力强，善于沟通，掌握学校总体情况，能够代表学校形象的、高素质的招生宣传队伍。在招生过程中，不做虚假、夸大宣传，实事求是，为社会办实事的精神进行招生宣传。
    在就业市场上，加强与企业联系，通过请进来走出去的方式，推介本院毕业生。在学生实习毕业前夕，在学院举办就业推介会，也邀请其他院校毕业生参加，能形成定期定会的形式，不仅对本院学生就业有推动作用，在一定程度上对学院的宣传也起到一定的作用。充分利用校企合作关系，变实习实训基地为就业基地，实现毕业即就业的目标。
    4、促销策略
    在制定产品策略、价格策略和渠道策略后，现在的工作重点就是如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向生源市场和就业市场传递产品信息，增加学生报考率和报到率，提高学生就业率，以达到扩大民办高职院校“产品”销售的目的。
    促销是学校与学生及用人单位进行沟通的重要手段，旨在通过各种形式的沟通，愿意就读高职院校的学生选择本高职院校，对高职院校学生存在需求的企业选择本高职院校的毕业生。
建议针对不同的客户采取不同的促销手段。
    （1）生源市场。民办高职院校首先应加大广告投入，在本地区及招生目标区的醒目位置设立户外广告；在知名的高考网站上设立连接广告；在招生期间3—10月份应在相关电视台投入适量的广告宣传。其次，采用人员推销方式，高素质形象好的招生人员与学生、学生家长进行一对一沟通，发放招生简章，提供咨询服务。再次，加强学院网站建设，开通报考直通车，使有意向的学生能用最短的时间、最简捷、最温馨的方式得到相关信息。第四，应用公共关系进行促销，适时参加一些社会公益活动，提高本学院的社会知名度。
    （2）就业市场。成立专门的就业指导中心，其职能之一是对学生就业进行培训和指导，改变民办高职院校毕业生存在的自卑、急于求成、就业观念落后、消极依赖心理等等，树立积极的求职心态，使民办高职院校学生就业选择趋向务实，与用人单位的诉求想吻合。职能之二是联系企业，推荐就业，在学生与企业间建立沟通的桥梁。就业指导中心可以通过举办就业推介会，将企业请进学院与毕业生面对面进行洽谈；组织学生参加企业招聘会；向相关企业邮寄本校学生简历等。实现民办高职院校学生毕业即就业的目标。
    产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略是相辅相成的，适当的营销组合，有利于民办高职院校产品的销售，除此之外，还有权利和公共关系也是民办高职院校不可忽视的营销策略。
    总之，民办高职院校要紧贴市场需求，培养面向基层、面向服务和管理第一线需要的高等技术应用型人才，以技术应用为主、以能力教学为核心。打造民办高职院校的核心竞争力—高就业率，这样才能在市场上立于不败之地。
参考文献：
（1）吴健安，《市场营销学》，高等教育出版社，2007年第3版。
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（5）闫金慧，《高校就业形势严峻，民办院校显露尖尖角》，人民网，2006年3月。
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（7）黄丽华，《民办高职院校SWOT分析及发展策略研究》中国论文下载中心，2010年3月。

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