新媒介环境下的都市报二次定位--以北京地区都市报为例
摘要：都市报经过十多年的发展，进入了相对成熟的时期。在报纸的内外部环境都发生变化的情况下，都市报的定位从以往的“市民生活类报纸”开始向“主流化”诉求和“类型化”诉求的方向发展，出现了都市报的二次定位现象。本文以北京地区都市报为例，通过对都市报二次定位的内外部驱动力和二次定位的局面的分析，阐述了这种现象的合理性与可行性。
关键词：都市报 二次定位 驱动力 局面
1993年《贵州都市报》的问世及随后《华西都市报》的影响，标志着中国新闻界迎来了一个新的媒介群体。所谓都市报，是指立足城市，面向市场，贴近读者，具有强烈的市民化、城市化色彩的报纸。①简言之，都市报就是进入市场经济时代的中国市民化报纸。都市报的出现，最初只是管理部门为了避免一个城市出现两个晚报而选择的叫法，除了出报时间不同外，从报道内容和经营方式看，都市报和晚报都没有什么太大的区别。所以在这里，我们将包括晚报在内的所有市民生活类报纸统称为都市报。
席文举曾经说：“《华西都市报》要成为一张什么样的报纸？回答就是一句话，办成一张市民生活报。”②市民生活报就是报道内容贴近实际、贴近生活、贴近群众，突破之前的机关报高高在上、枯燥乏味的特点，显得鲜活而有可读性。
都市报在上世纪90年代中期的“市民生活报”定位，绝非偶然，这种定位与当时报业所面临的读者市场、广告市场、信息来源市场和投资市场是分不开的。如果我们把都市报作为“市民生活类报纸”称为第一次定位，那么在进入媒介融合时代后，都市报已经进入了二次定位时期。
都市报二次定位的驱动力
都市报以市场为导向，在报道过程中变领导角度为市民角度、变会议角度为生活角度的做法符合广大读者的心理期待，收到了良好的效果。1998年以前，北京市场上真正的都市报只有两份：北京晚报和北京青年报。1998年后，随着北京晨报、北京娱乐信报、京华时报、新京报的出现，一直到2004年法制晚报的问世，标志着北京市场有一定影响力的都市报全部亮相。
由此可见都市报同城竞争的激烈程度。新生代都市报怀揣着对广告市场分一杯羹的愿望闯进市场，但是很快发现，随着环境的变化，都市报行业已经走过了暴利时代。
二次定位的内部驱动力之报纸竞争的激烈
都市报由于市民化和区域化的特点，所以其特色之处更多地体现在本地区新闻方面，而无论从各行业新闻报道领域，还是都市热线新闻看，都不同程度地存在着内容雷同现象。国内新闻和国际新闻方面，由于采访条件所限，相当一部分稿源取自新华社通稿。所以考察一个城市的多家都市报，会发现在报道内容方面同质化现象严重。
同质化的直接后果是都市报相互间竞争升级，有些报纸难以为继，即使没有退出市场，也逐渐淡出读者视野，而仍然在市场上拼杀的都市报面临着严峻的二次定位，即都市报的精准定位。
同时，竞争的激烈导致了对广告份额的争夺加剧。对于众多都市报而言，目前盈利的手段仍然是广告，具体到每一家都市报，其广告客户类别的比重各不相同。有的以房地产、汽车客户为主，有的以数码家电等消费品客户为主，有的则以医疗健康类客户为主。不同的广告客户指向不同的读者群体，所以，从广告份额的角度出发，都市报只有进一步细分才会更有针对性。
二次定位的内部驱动力之从业者的自觉追求
都市报二次定位的另一个内部驱动力在于从业者的自觉性。都市报为投身其中的编辑记者提供了一个贴近民众的平台，在这样的平台上，从业者有较为强烈的社会责任感，体现在报道方面，就是对于新闻专业主义的追求。
来自于西方的新闻专业主义概念，包括了“客观性理念、自由与责任的观念、服务公众的意识和自律与他律的原则体系等”。③虽然在现实的媒体环境下，中国的都市报要实现新闻专业主义理想非常困难，但至少在十多年的都市报发展历程中，从业者认识到了以新闻专业主义为追求、以社会责任为己任，对于报纸干预社会生活、推进社会发展的重要性，对于自身存在价值的必要性。从最初通过报道帮读者解决小问题，到后来希望在更加宏大的层面上发挥社会公器的作用，这是从业者随着报纸的发展而逐渐加深的认 识。
在都市报发展到一定阶段后，要想在市场上占有一席之地，对报纸的起码要求是拒绝平庸，而新闻专业主义追求的就是从业者跳出庸常、实现价值的路径。无论都市报在二次定位时是趋向新主流报纸，还是趋向中低文化层次的市民报，这种专业主义追求都不可少。
二次定位的外部驱动力之中国社会阶层的细分
社会转型期的中国，在经济快速发展的同时，社会阶层分化明显。细分的阶层，标志着在某一个阶层内部，人们开始逐步形成一定的文化认同。对于都市报而言，随着读者的变化，希望通过一张报纸吸引所有读者的想法已经不切实际，读者的阅读需求已经悄然改变，这就要求都市报紧紧跟上这种细分化改变的步伐，找到精准定位。
从某种意义上讲，阶层的细分让都市报对“有效读者”概念有了新认识。从整体上看，报纸的媒介资源可以增长，但增长的幅度必然受到有形纸张容量的限制，而读者的注意力资源可以是无限的，所以在这种有限与无限的相对中，都市报必须走细分市场之路，选择一定的读者群体作为自己的目标读者或者是有效读者。
二次定位的外部驱动力之信息传播环境的巨变
进入21世纪，尤其是近几年来，由于互联网、手机媒体等众多新兴媒体的迅猛发展，以及网络、户外、楼宇、直投等广告形式的崛起，使得整体的信息传播环境发生了巨大的变化，形形色色的媒体方阵瓜分着报纸的广告市场，分散着报纸的注意力经济。而在各个报纸种类里，受影响最严重的自然是都市报。
在严峻的媒介环境下，几乎所有的都市报都进行了不同程度的媒介融合尝试，希望以此留住足够多的读者。诚然，以网络为代表的传播媒介是一种新的载体形式，但信息传播的关键在于内容建设。从内容建设角度看，都市报在专业的采编人才队伍和长期以来形成的品牌认知度方面都不输给新媒体，而且是新媒体的内容提供者，只是由于都市报在与新媒介融合方面的普遍滞后，导致了大片市场被抢占。
在被动的情况下，都市报目前所能做的仍然是加强内容建设，只有做出自身特色，才能凸显价值，才能在融合媒介环境下获得更重的砝码。
都市报二次定位的局面分析
都市报最初的出现以强调社会新闻为主要特征，在社会新闻、文体新闻方面表现抢眼，但是在时政新闻、经济新闻、评论方面则稍显不足，这就形成了都市报普遍档次不够高，难以进入主流媒体行列的局面。所以对于一些市场成绩优异的都市报来说，走向主流成为他们的追求，而对另一些都市报而言，则要选择某一突出的类别作为自身发展目标。这里，我们从北京地区的几家主要都市报来进一步考察都市报的二次定位局面。
北京青年报、新京报、北京晚报——趋向新主流报纸
所谓新主流报纸，是相对于以往以党报为代表的主流报纸而言的。新主流报纸是指在报业竞争中关注主流问题，引导社会舆论，为社会主流人群所倚重的报纸，它应该是具有公信力、影响力，社会效益和经济效益良好的报纸。
以时政追主流。北京青年报最初在报业市场获得成功，一个重要原因在于其“青年周末”、“新闻周刊”等社会新闻报道板块的受欢迎。随着其读者群逐渐定位于年轻、文化水平相对较高、经济收入高、消费能力强的群体，也就决定了其在内容设置方面较为突出时政新闻，尤其是最近几年，对一些关乎民生或者社会发展的选题进行了较多的报道，而且在日常报道中也加强了对“社会主义核心价值体系”的贯彻。
以经济和言论追主流。新京报虽然也趋向新主流报纸，但其发展方向与北京青年报有所不同。在2003年11月新京报创刊时的发刊词上，新京报提出的口号是“负责报道一切”。对读者要“咬住高端、吸引中端，团结下端，成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读的报纸”。所以说，新京报从诞生之日起就立志于做一张主流综合性日报。在版面内容的设置上，经过多次改版，对经济新闻和时事评论尤为突出。市场经济发展过程中，可以说任何事物的发展都和经济有千丝万缕的联系，突出经济新闻有利于揭示新闻的本质特征；时事评论的加强则是对读者话语权的极大尊重，使更多的人有一个发表言论的公共空间，参与到社会事务的讨论中，并以此推动社会进步。可以说，无论是经济报道还是时事评论的加强，都是从本质上对事务的剖析。
以京味追主流。长期以来在北京报业市场占据零售量第一地位的北京晚报，近年来多次提出报纸年轻化策略，以改变其读者老化的现状。同时，北京晚报加强了当日新闻的分量，虽然有时内容看上去较为琐碎，但贴近民生，生动鲜活。
从这三张报纸的读者定位和内容设置看，都具备了新主流报纸的雏形，但不能说已经是新主流报纸。新主流报纸的第一个特质必须是对新闻专业主义的恪守。按照这个要求，新闻从业者在新闻采编过程中要从公众利益出发，进行尽可能客观公正的报道。新闻报道不能受到广告客户等商业因素的影响。第二个特质必须为主流人群认可，同时也为社会大众所尊重。主流人群是社会中拥有较多话语权的人群，但是，仅仅为他们所认可还不够，还需要被广大的社会中间阶层所接受。第三个特质是新主流报纸的舆论引导能力。善于引导代表民情民意、代表社会发展趋势的主流舆论，是新主流报纸不可或缺的能力。第四个特质是经营业绩和市场影响力。
从这四个特质看，都市报的新主流报纸之路并不容易。
京华时报、法制晚报、北京娱乐信报——趋向类型化报纸
原味都市报。通过十年的努力，京华时报已经是北京报业市场对突发新闻反应最快、制作能力最强的报纸，多年蝉联北京早报零售市场第一。京华时报对突发性新闻以及对舆论监督类新闻的关注，使得它成为北京报业市场少有的坚持都市报初衷——“市民化报纸”的都市报。说到北京的“原味都市报”，当属京华时报。
法制服务类都市报。法制晚报对北京晚报的市场进行了切分，作为后起之秀，法制晚报特色明显，以法制新闻为主打内容，重视资讯的服务功能。总编辑王林认为，法制晚报是一份以都市服务为本体的报纸，就是要提供百姓的生活资讯。而恰恰是对服务性的强调，达到了报纸实用性强的效果。
地铁都市报。一直在北京早报市场尴尬生存的北京娱乐信报在2007年11月变身为免费地铁报，将目标读者瞄准每天清晨赶地铁的上班族，填补了北京报业市场在这一方面的空白。因为在地铁上阅读的特殊性，重新定位后的北京娱乐信报报道内容侧重短平快，以资讯到达为目的。
从北京地区的都市报发展可见，都市报已经出现了分化和重新归类，这种分化和归类就是一种重新定位，以此来赢得读者的支持，获取自身的发展空间。都市报的二次定位为庞大的市场提供了层次多样的产品，无论是主流化诉求，还是其他的类型化道路，都让都市报的结构更加合理，这恰恰表现了都市报的日益成熟。
注 释：
①孙燕君：《报业中国》，中国三峡出报社，2002年版，第179页。
②席文举：《新型晚报的新思维》，《新闻界》，1995（5）。
③郜书锴：《新闻专业主义：重塑报格的利器》，《青年记者》，2010（4上）。
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