全球同质化中消费文化的多元差异化发展论文
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全球同质化中消费文化的多元差异化发展论文
民族价值观，在世代传承中内化成民族精神、民族意志，这是民族消费文化保持独立自主的根基，也是全球消费文化差异化发展的必然。
关键词：消费文化、文化价值观、物质消费文化、表现消费文化、差异化发展
内容摘要：论文通过消费文化的价值观取向和物质消费文化及表现消费文化的意义符号表达，来探讨消费文化的多元差异化发展。
◆中图分类号：F014、文献标识码：A
消费文化是人类文化在消费领域的渗透和纵深发展，已日益成为整个文化中的一个极为重要的组成部分。在全球化进程中，消费文化呈现出新的特性和趋向，即消费对象的全球化共享，消费时尚的全球化蔓延，以及消费文化的全球同质化趋同。消费文化的全球化对民族国家来说，具有一定的积极意义，它丰富了各国的消费文化内容，丰富了消费市场，也为民族国家的优秀文化产品走向世界提供了机会(周笑冰，2010)。然而，“有必要指出，亚洲国家与亚洲文化近年来已经开始迷恋上西方的技术及随之而来的消费时尚，迷恋上西方的政治意识形态和大众文化、偶像……”，“东方的这种‘现代化’进程并不是从东方文化的本土之根绽放出来的花朵，它是在西方侵入的状况下、由于西方的要求而产生的”。
西方国家以商业化、市场化为特征，以消费至上、享乐文化为价值追求，以自身利益为旨趣，向发展中国家输出其价值观念、生活方式、消费模式，使发展中国家的社会生活出现了不合适宜的“消费主义”倾向，也助长发展中国家社会的商业化、世俗化、功利化趋势。促进消费文化的差异化发展，无论是从可持续发展问题的解决，还是全球各民族的和谐发展来看，都具有深远的意义。
民族文化价值观的多元差异化发展趋向
每一个民族有着自己的价值观和规范系统，这一系统不但调节人们的行为，而且通过社会化过程内化为每一代人的人格结构，代代相传延绵下去，形成有序的、模式化和连贯化的行为方式。消费是个体行为，同时还是一种共有行为。不同民族有不同的消费模式，这与民族的文化价值观有着内在的关联。
价值观是文化的核心要素，也是文化中最深层的部分。从文化价值观的角度观照东西方两种文化体系的价值观，在认同差异的同时，辩证地分析之间的关系，对在全球化语境中，推动不同文明的和解和理解，消解不同文化交汇中带来的消费文化上的迷茫和冲突具有重要意义。
首先，东西方文化在最基本价值观，即“集体主义”和“个人主义”上表现出很大的差异。集体主义是东方传统文化价值观的主干，个人主义是西方传统文化价值观的核心。从价值内涵角度来看，集体主义强调人的相互依赖性和集体的重要性，要求集体内的成员能对彼此承担责任和义务，并且关注群体和社会问题，将各种社会关系视为人的本质。个人主义强调人的独立性和自主意识，要求社会要体现个人意愿，并且关注个人在社会中的地位和价值，将个体的“自我”视为是人的内在本质;从价值权衡角度来讲，集体主义者会更少体验到个人价值与社会标准之间的冲突，从而得到更多的社会支持，更少的孤独。个人主义者更多关注个人成就，当然也能较好地协调自我与社会的关系;从文化价值体系上看，集体主义讲求集体内部利益高于一切，注重个人道德修养，以威望和形象得到集体的认可。个人主义同样注重个人道德水平的提高，甚至在某些方面比集体主义更高，如对涉及到个人隐私、权益、人权等方面，因为个人主义强调平等，即尊重自我权益，也尊重他人权益。所以说东西方文化价值观在处理自我与他人和集体的关系上虽然存在着较大差异，但并不是完全对立的。东方文化倡导集体主义，并不否认个人的存在价值，因为任何个体都有对自我价值的追求。个人主义也不是必然否定集体主义，因为在社会这个大的框架中个体与社会是密切联系的，个体不可能与社会脱离。求真、求善、求美的普遍道德是人类的共同精神，追求幸福是人类的共同目标。
其次，东西方文化价值观的另一差异表现为“天人合一”与“天人相分”的自然观不同，这种差异的形成或许是与东西方人不同的思维方式有关。从总的方面看，主要表现在综合辨证思维和逻辑分析思维的不同。一些学者常用综合(整体)辩证思维来描述东方人、尤其是中国人的思维方式;用逻辑思维或分析思维来描述西方人、尤其是欧美人的思维方式。不管怎样，所有的文化都是植根于特定的土壤、社会的需要，都是反映了人们对社会生活实践带有根本性的、重大问题的态度的价值或观念及其思想体系，都是以科学世界观和相关真理为基础理论前提，都是经过较长历史时期的社会实践检验的。
中华民族有五千年的文明史，传统文化博大精深。“中国的传统的核心价值观不会受到科学的冲击，只是会受人们的价值观念变化的影响”(韦正翔，2008)。这一点也是与西方社会不同的。伴随着全球经济文化合作与交流的日趋广泛和加深，东西方不同文化的相互融合、相互借鉴，是全球化和谐发展的需要。今天，强调个体与群体、部分与整体的和谐相依，地区与国家、国家与世界的和谐发展，更具有现实的和历史的意义。
最后，我们来看最具活跃和可变性的个人价值观。个人价值观是个体的终极性(目标)或工具性(行为)的信念。作为一种现实的、生动的、活的观念，是私人的、异质化的。个人价值观是可变的，人们在接受一些价值观的同时，也会摒弃一些已经不合时宜的价值观。相对于核心价值观的稳定，社会价值观也是一直变化的。所以，我们可以跟随社会的和个人的价值观的变化，来挖掘消费文化价值观的发展变化。在个人与社会的关系架构中，个人与社会的关系也是一直处在变动之中的，在个人与社会之间建起和谐的关系，最终实现个人的自由与发展的原则是方向性的。
综上所述，传统的民族文化价值观是经过历史传统和文化的积淀凝炼而成的一套相对固定的整个民族共同遵守的价值取向和行为规范标准。文化价值观的差异不仅体现在国家、民族、地区方面，而且还体现在不同的历史时期及不同的社会阶层，甚至不同世代等等。“文化完整性意味着如果只从自己狭隘的宇宙观出发，就很可能看不到在自己‘统一的、一致的文化视野’中所缺少的东西”。
因此，在经济全球化的推动下，虽然越来越多的具有全球性特征的消费文化被不同国家、民族所选择、吸收，但是各民族文化中的精华及某些特色在世代传承中固化下来，并可以为全人类所借鉴。今天，弘扬“天人合一”自然观的合理成分，对构建人与自然的和谐关系，解决当前的能源、环境和生态问题，促进社会与经济的可持续性发展有着重要的意义。倡导绿色消费，扶持绿色环保产品的开发和普及，开发推广新能源，避免消费至上的盲目攀比和炫耀之风，并大力倡导精神文化消费。当这种可持续消费成为人们生活方式的一个内在部分的时候，可持续发展问题的解决也就为期不远了。
从全球的角度来看可持续发展问题，无论是在个体层面上的，还是在社会层面上的，消费文化都将是可持续消费模式下的多样化、差异化发展。多元文化价值观并存，给世界带来的是奇妙、美妙、惊喜和祥和。身在此中，才是人间“天堂”，这才是人类和睦的大世界。期待中国的综合(整体)辩证思维指导下的“科学发展观”，成为人类共融在这个和谐大世界里的自然选择。
承载消费文化的价值意义符号多彩纷呈
所谓消费文化，就是伴随消费活动而来的、表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统。在物质消费文化中，因为物品充当了意义的符号载体，从而使消费符号得以实体化。物质融入文化的过程是伴随着人类的诞生而出现的，原始人的图腾崇拜就是物质被符号象征化。在现代社会中，这种图腾崇拜现象依然存在，只不过是现代人用制造物代替自然物作为图腾。随着生活世界的丰富化和复杂化，人的目的和意义也越来越多样化和细致化，因而使得物品的符号化也日益丰富化和复杂化。物品可以代表人们对世界的分类，也可充当文化理想和价值的符号，通过这种符号的独特性和示差性，使得商品获得独特的意义和文化特征。所以，商品的文化生产，必须充分重视消费者所关注的文化意义、目标、价值、观念、习惯和理想，也说是说充分调动消费者的文化资源，并使商品同这种文化资源相结合(王宁，2011)。种种现象表明，现代社会对消费文化的操控主要是通过对符号生产的控制来实现的。“生产者主权”通过营造一定的消费文化、制造消费意向、复制消费的象征符号来影响甚至支配消费大众，可以说现代消费文化是高度自觉的产物，是一种有意识运作的结果。体现人与物的“意义-价值”关系，是商品符号设计要表达的，作为文化分类的各类社会和文化群体所向往的文化意义的象征符号，要通过系列化设计来实现。新奇性、话题性、意义性物品，使商品获得独特的意义和文化特征，而具有浓郁现代性的智能化、人性化、生态化是产品设计的趋势。作为消费空间中的物质文化，是以某种文化的方式或符号化方式，将各个不同商品和商品系列进行组合、陈列与组织，这种组织比单个商品具有更多的文化意义。消费文化的符号意义化的同时还存在着，如何将这种意义生活化?现代商场代表了消费文化发展的一个重要里程碑，然而无不遗憾的是，目前商场日新月益的“富裕”象征，成为了“欲望”的符号。那种单一的、表达某种文化象征的神情和姿态式广告，充满着大大小小的商业场所。我们应该放弃一味对物欲的追随，要让大众更多地感受到中华民族的文化氛围。
在表现消费文化中，对物的消费超出了个人的生理需求，渗入感性的、主观的文化因素，使消费具有象征性。象征消费作为一种象征秩序，一方面，社会赋予消费品以象征社会地位和认同的功能，另一方面，每个消费者又借消费的符号象征功能，表达和传递某种意义和信息。人的消费无处不体现人的品味、个性、艺术鉴赏力、文化底蕴和生活风格。所以，在多元价值体系下，人们有更多的个性化自由选择，这种选择是消费主体出于发展自身的目的，在各种不同的甚至是相互冲突的价值观中去反思、批判和选择，充分体现了消费主体的价值认同的自主性。
价值观认同除了个体依其个人价值观对消费文化进行选择外，还存在着在个性满足后，个体为了摆脱孤独感，心理需要转向归属感的追求，于是又要通过符号的象征消费，来寻求归属的身份认同需要的满足。当然个性追求与身份认同不存在时间顺序问题。身份认同常常使人感到非常重要、非常有价值，以至于被这种归属感深深地控制，甚至牺牲某些更合理的需要去迎合这种符号消费。身份感本身是一种价值认同。各个民族有不同的消费象征秩序，它是历史地、文化地和集体地形成的，是社会建构的。每个民族、地域或群体中，大家遵守了共同的消费象征秩序。只有这种共同的象征秩序，才能使消费获得社会表现和交流的功能。消费主体与价值认同主体的高度统一，体现了人与社会的关系，人在社会中才能获得生活的意义。
总之，消费的符号交流性和社会互动性是无处不在的，由于社会环境的变动，使得商品的符号意义在不断地流动中发生着变化，消费者的消费行为更多地体现为一种文化选择和文化形态。如人类学家弗里德曼所说，“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”。捍卫文化价值观，是国家、民族、社会、群体的归属与认同。中国是个前现代、现代与后现代并存的国家。按照这一观点，传统文化(主要是具有农业文明色彩的文化)、现代文化和后现代文化都现实地存在于中国当代社会，这也决定了消费文化的多彩多姿。
拓展阅读：中西文化差异在旅游消费的影响论文
摘要：中西文化差异较为明显，因为在不同的文化环境生长和生活，思想意识和相关的价值观和消费观也不尽相同。这样的现象形成是因为不同的地理环境、物质生活环境造成的民族差异，文化差异、性格差异、民族差异对于事物的看法都会有不同。这些方面上的不同，造就了不同国家的人在旅游过程中旅游消费观念也不尽相同。针对中西文化差异进行实际分析，探究其旅游消费行为特点，对于海南国际旅游岛成为国际旅游消费中心有着极为重要的影响。本文就中西方文化差异对旅游消费行为的影响做简单的分析和探讨。
关键词：中西方文化差异；旅游消费行为；影响关系
中西方文化差异的多样性也同时造就了不同的价值观和消费观，这样的文化差异的形成也是多种多样的，与中西方不同国家所处的地理环境、生态环境、社会环境，都有着密不可分的联系。在这基础上，中西文化差异同时造就了不同的人对待人与自然的关系和人和人之间的关系看法不一。只有深入剖析中西文化差异形成的根本影响因素，进而分析这些影响因素对于人们旅游消费观念有怎样的影响，才可以更好地分析出这样的文化差异和旅游消费观念对于旅游消费行为的影响。
一、中西文化差异形成的根本原因简析
（一）生态环境和地理环境因素
我国地大物博，造就了很多不同的民族和不同的民俗特点，对人们的价值观和道德观都有重要的影响。一个国家尚且有如此丰富多彩的文化，从世界的角度来讲，更是有多种丰富多彩的文化。而这些文化的形成，最根本问题就在于人们生活在不同的生态环境和地理环境下。人类文明的发展是离不开物质影响的，物质生活是人类文明进步的前提。所以，一个地区中，对文明产生最大影响的就是人们所处的生态环境和地理环境。在这样的环境前提条件下，不同的生态环境和地理环境也就造就了不同的文化，这些文化与民族相应，与当地的生态环境、地理环境、自然环境相符合。最基本的文化差异的根本影响因素就在于自然环境的不同，对文化的孕育、人们价值观的形成都有着不同程度的影响。总而言之，人们生活在自然条件中，离不开自然条件，因此文化的形成，文化差异的出现，最根本的影响因素就是来自自然环境。
（二）中国自然环境特点对于文化的影响
中国土地辽阔，物产资源丰富，三面高原一面海，相对较为闭塞。在这样的自然环境影响下，使得农业、畜牧业等发展十分迅速。人们依靠着农业和畜牧业形成了一种安稳的生活形态和社会形态，大江河流和大陆内安全的自然环境给了古代中国人一种安全感，人们在这片土地上安居乐业。这些自然经济和农业经济的发展，使得人们更为向往安宁，古代中国人自古就看重家眷亲朋在一起，对于长期聚居十分看重，乐此不疲。这样的文化形成也与地理条件和经济发展有着必然的联系，因为农业和畜牧业的发展稳定，自给自足，地理环境的稳定，人们就想着在这样的稳定条件下进一步获得与亲友在一起的稳定。如果人们的社会飘忽不定，农业、畜牧业和传统经济发展就会受到影响，因为大陆内地理环境和生态环境的原因，如果不持续发展农业，人们就会面临着生活岌岌可危的情况。所以，古代中国人形成了安稳的民族思想和文化，喜静不喜动，喜稳不喜变，与地理环境和生态环境有着密不可分的联系。
（三）西方自然环境特点对于西方文化的影响
西方文化的源头和初始是古希腊文明，发源于地中海。海洋赋予了西方人浪漫和勇敢的文化精神，西方文化中面对海洋总有着与生俱来的征服欲和探索欲。西方人用坚毅和勇气，在海洋文化中夺取一席之地，在飘摇不定中试图征服大海，获得安稳。即便没有安稳，他们也可以从大海中利用勇气获得暂时的安全感。西方文化几乎离不开海洋文化，就是因为西方文明的发源地就是在海洋，人们的生产生活离不开海洋。人们向往着安稳，但他们必须要用勇气去海洋中为自己争取一席之地。在海上飘忽不定的海风动摇着西方文明，然而西方文明想要屹立在人类文明中，就必须要征服海洋。西方人的勇气和果敢，造就了辉煌的西方文明，这些都是因为西方文明的发源就是离不开海的。这些勇敢和刚毅，是地理环境造就的，并不是与生俱来的，如果他们面对海洋的不测退缩的话，文明就会被历史淘汰。这些必须勇于进取的精神，才让西方文化走出海洋的束缚，走向历史的舞台。
二、中西文化差异在旅游行为方面的影响简述
（一）中国文化对于旅游行为的影响分析
中国所在的地理环境造就了辉煌的东方文明，地大物博，厚德载物。中国人的文化中，既能保持自己的文明，又能承载其他文明的辉煌。中国自古以来都崇尚安稳，“子曰父母在不远游，游必有方”，这样的思想渗透在每个中国人的心中。安稳的地理环境造就了安稳的文化，就现今的旅游数据方面看来，排除经济条件影响问题，中国人对于旅游的热衷显然低于西方，且在旅游消费方面也相较西方各国家旅游消费人均较少。这样的差距也恰好反映出中西文化差异，中国人比起旅游，更为热爱在自己的小家庭中和谐相处。同时，中国人对于旅游的需求心理、审美要求、习俗要求都不尽相同，例如中国人对于旅游方面的需求心理比较崇尚安静，崇尚循规蹈矩的观光和体验。在审美方面也是如此，中国人旅行更习惯到处看看，领略不同的风格，体验不同的人文，缺乏冒险旅游心理，对于复杂性和多样性都有着较低的需求。笔者曾在欧洲留学和工作多年，深切感受到中国文化在旅游消费方面的影响。例如，中国人出门基本很难适应国外的饮食习惯。无论短期旅行或久居，中国人依然坚持吃中餐。但西方人却抱有好奇心尝遍当地美食。而在旅游消费占比很高的酒店选择中，中国人也抱有传统的消费观念，看重酒店的星级和设施环境。而西方人则早已接受了青年旅舍、交换民宿等多类型住宿。
（二）西方文化对于旅游行为的影响分析
西方文化造就了西方人勇于探索、勇于尝试和勇于冒险的特点，正是因为这些特点，再加上西方国家经济相对发达一些，在旅游消费上的花销相对较大。在旅游消费行为方面，西方人更推崇多样性和复杂性的旅游行为，简单的观光和体验无法满足西方人的旅游消费行为需求。西方人往往具备着热情、主动和不畏艰难辛苦的特点，更喜欢一些具有刺激性、彰显个性的旅游项目，他们对于旅游需求心理更为倾向于刺激、激烈和彰显个性等方面。西方文化背景下，对于旅游行为也有着与中国人不同的需求，中国人更喜欢静态美，喜欢安静的观光和人文体验，喜欢美感性较强的事物。然而在西方人的旅游需求中，他们更喜欢一些惊险、刺激和全身心投入的项目，更能彰显自己的个性和勇敢。对于中国人而言，西方人旅游行为可能毫无美感可言，在西方人眼里，中国人的旅游可能毫无感受可谈。例如，在北美、澳洲极受欢迎的帆板或冲浪运动，在海洋条件绝佳的海南国际旅游岛却是国人无人问津的水上运动，而不远万里前来三亚参与甚至是经营帆板冲浪运动的至今依然是西方人。与此同时，中国人热衷于在世界各地的“网红景点”“网红餐厅”“网红酒店”拍照打卡。然而在旅游消费方面，因为与中国的价值观、审美观、道德观完全不同，人们的消费习惯也有着不同的需求和要求。同样是旅游购物，外国游客喜欢买一些自己觉得新奇，能体现异国文化的纪念品。而中国人的旅行消费则对物品的品牌价值看得更重，去法国买LV、去美国买耐克、阿迪。旅游开发需要有计划和目标的开展，要有的放矢，才可以进一步将旅游开发利益最大化。在这一过程中，要抓住中西方差异文化特点，从习俗习惯、风土民情、消费观念和对旅游需求心理方面开展相应的旅游开发工作。
结束语：
种种不同的旅游消费习惯归根结底是源于不同国家文化的差异。进步需要汲取，发展需要交流，我们欣赏中外旅游之间的差异，兼收并蓄，旅游生活才能展现出另一番美好。对于旅游业来说，构建充满活力、富有效率、更加开放的国际旅游消费体制机制，可能需要结合中西方旅游消费的模式特点、旅游消费文化差异开展更为精准的个性化服务，从而进一步提高游客对于旅游的满意度和旅游消费的多样化。
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