论网络时代当前媒介传播的负导效应

论网络时代当前媒介传播的负导效应

　　摘要：对网络社会中舆情的观察，让我们看到了在消费观念遍及的时代里人们的“浮躁”以及社会底线的降低，甚至2010年“淡定”这个热词的高频出现使得我更加关心当下人们对于新媒体传播出的各种信息处于怎样的一种态度。
　　当前，网络成为了许多网民宣泄的一个途径，这其中有利有弊。当前许多年轻人价值观的真空状态和中国文化的缺失，实际上对媒体提出了一个非常高的要求，继续迎合大众口味还是回归到对道德价值重建的关心？博客和微博的广泛使用，又给予了个体充分发挥媒介功能的作用，个体作为一个信源传播能否在对大众媒体形成一点挑战的同时又起到一个对大众媒体的监管作用，他们是否又会和大众媒体“同流”呢？如果，意见领袖做着重复复制、添油加醋的活动，那么我们会面临怎样一个负导效应的结果？本文意在引起媒体人去更多挖掘新闻信息中的正面价值，而对负面信息进行真实传播时要避免甚至减少“负面报道”。
　　关键词：负导,效应,传播,媒介,网络时代
　　一、媒体负导效应的产生
　　1.何谓负导效应。研究媒介传播、媒介伦理、以及从事新闻研究的许多学者、工作者至今尚未用负导效应这样一个词汇来描述他们的研究理论。更多的人仍在使用负面效应、“导负”效应这样的说法。对负导效应的解释应该是媒体对受众在传播过程中产生的一种负面导向结果的效应。只是，从这个“导”字，笔者更想表达的不是媒体传播出的一些新闻及信息的负面效果，而是由以媒体，尤其是现在网络时代各种媒体对负面信息进行传播、宣传或者是伦理上“不道德”、失实地报道等而导致在社会中“去道德化”、道德失范等负面现象层生的这样一种效果以及它的原因。
　　对负导效应的关注，是来自于对周边及整个社会的一种带有消极的感触，正如笔者在论述这个问题时，就可能是一种源自媒体长期带有某种导向的报导及传播而产生的焦虑。
　　2.网络传播的作用。如今，绝大多数的人们正处在一个以互联网为基础构建的电子信息化的生活空间中。互联网的诞生打破了以往传统媒体在传播过程中的种种局限，Tyrone Adams和Norman Clark提出：网络媒体既是一种“宏媒体”（macromedia），也是一种“元媒体”（metamedia）。也就是说网络媒体包含了之前所有传统媒体的一切特征，而它的传播范围和规模又是巨大的，可以在一个极短的时间将一个极小的信息传到全球。这就让网络媒体获得了一个空前的自由和传播技术的提升，而在运用网络媒体的过程中，无论是中西方文化与思想价值传播、政治宣传，还是大众媒体对受众的信息传播，个人对网络媒体的使用等等产生了诸多现象和其背后隐含的问题。负导效应在网络传播的带动下更加显现了出来，并引起了各方各界对媒体的一个重新认识。（1）网络传播的多元化。此多元化主要表现在三个方面：传播主体、传播方式、网络文化。开放的媒介给予了任何组织和个人通过点对点、多点对多点、面对点等方式进行信息的传递和交流。而不同的文化在网络中的表达构筑了一个新的社会面貌：网络社会。网络社会并非一个虚拟社会，而是一个我们身在其中的真实情态的社会。困难在于，我们很难确立一个人在网上社会和网下社会的真实的想法和情感的流露。多种文化的冲击，既让人们变得包容、又冲击了人们原有的价值观念和认识。网络大行其道之时，正值中国人思想价值观念重建的当口。一个人可以借助网络发泄不满情绪而变成一个网络暴民，而当他离开网络又可能像一个正人君子。这两种形态都是真实的，但是大众媒体却更容易捕捉网民受众在网络上的行为和认知，假如以前者的低级趣味为大众媒体传播的主导因素，那么我们已经看到的就是如今社会中过度的娱乐化、消费主义至上等结果。多元化下的多种认知而导致的道德底线的降低是一个正在发生的事实，网络时代大众媒体对“复杂人”受众的把握将变得更加困难，同样借助网络媒体的受众和媒体的交流就显得更为重要，是与非的讨论只会让人们陷入道德的困境。（2）传播的开放性。利用网络媒体发布一条信息不需要借助专业设备，也无需程序审核，造就了网络媒体拥有丰富和大量的信息资源。它解除了信息传播受地域和时间的限制以及行业种类的限制，但是许许多多不良信息、虚假信息遍布其中，人们容易看到网络中出现各种吸引人的谣言，以及冠以“最……”的标题醒目屏上，而大众媒体紧随大众的猎奇心理而开始一系列“揭露”、“探秘”、“爆料”行为。其结果是，大众的好奇心越重、满足他们的口味越难；而其消遣的心理又成为了网络媒体投其所好的关键所在。
　　二、网络社会中媒体的“负导”结果
　　负导效应的对象是信息的受众。一条新闻引起的舆情的变化和引发的舆论的争执、受众认知情感的变化和其最终在生活中的行为是需要媒体去用心关注的。在越来越多的虚假、色情、黑恶的新闻报道中，在越来越多的个人通过微博、博客、签名表达对公共事件的情绪和意见时，我们反而背离了社会的真相并且把假象演得越来越“真”。
　　1.“义愤”的情绪。网络中的BBS、博客、微博、聊天室、贴吧……为网民提供了发表个人意见的空间。而有些人则把这些板块的内容当成是言论自由的保护地带，当作是个人情绪发泄的渠道。现在，许多门户网的热点新闻后面都有一个空间留作用户评论，既然是发表意见就要让其他人看到才会有意义，网民本着这样的心理，在评论当中很容易呈现对某一观点的强烈支持或者强烈反对。而用来表达的文字可以形容为一种暴力的语言。
　　在2008年，“人肉他”是最具威吓的一个网络流行词。“人肉搜索”可以分为社会监督型、惩恶型、挟私攻击型、娱乐恶搞型、公益型、商业化操作。无论其行为出于何种原因，被“人肉”者及其相关人的私人信息都被跃然网友面前。且不论“人肉搜索”是否应当合法，“人肉”行为都已经强行介入了一个人的正常生活，并且对当事人造成了很大影响。而大众媒体又做了什么？早在网络中“人肉搜索”风行之初，发现这样的事件容易成为大众“喜闻乐见”的新闻就不加思索地再度将这类事件的报道放在门户网站的头条。大众传媒有责任将具有新闻价值的事件真实报道，可是当一批网络社会的“愤青”和哗众取宠之徒在舆论的浪尖弄潮儿时，大众媒体却似乎没有了责任。引发一个问题而后引出一条正确的思考之路才是大众媒体确实起到了监督作用。一些负面信息的不恰当报道却成为了传媒营销、宣传自己的一种有效途径。从这些事件的结果可以看到当事人身上所受到的巨大舆论压力，以及网民们在网络中发表意见时养成的愤世嫉俗的和法不责众的心态。至于“人肉搜索”带来的恐惧感与其合理性却遭到了遗忘。
　　2.“淡定”的心态。“淡定”这个词语在原来文化中的意义已经被现在人错用了，正如许许多多的流行词汇改编了原词的含义，虽是一种“独创”，却已经伤害到了真正的文化。以及“杯具”这个词语的流行，表现出的是一种大众消极情绪的随意而直白的表达。尽管不能断定这是一种完全真实的受众心理，但是在心理学的观点，这些消极词语在情绪表达上的走俏，无疑流露出人们对社会、对自己的生活存有种种不满和无奈。
　　这些流行词汇的出现，正是借助了网络媒介的传播。而大众媒体在自己的娱乐节目、报刊上又以很迎合观众口味的心态频频使用这些词语，导致了更多的人下意识地将其融为自己的生活行为、一种习惯——口头禅。这些原本以搞笑、娱乐大众为目的的网络词汇最终占据了人们的头脑，网络“淡定”的流行实际上显露出网络社会下人们的社会道义感的缺失和人情的冷漠。
　　3.新闻与负面报道的辨析。一些学者认为，媒体的负面报道是导致社会负面效应的原因，也有一些资深媒体人会非常抵制对“负面新闻”和“正面报道”的提法：从媒体人的角度来看，只有新闻和宣传的区别。
　　什么是新闻呢？比如汶川发生了大地震，作为记者要到一线去采集新闻，把他的见闻报道出来；对于拥有粉丝的微博客也一样，也可以将自己所经历的具有新闻价值的事件第一时间通过网络传递出来。然而，这个问题的严肃性就在于如何来写这样一条新闻。对于媒体人来说，需要传达新闻的真相，也要把新闻真实地表达出来。在媒体走向市场化的过程中，一些传媒已经失去了自己的本位职责，为了捕捉新奇的新闻而走向了人文关怀的失位。
　　三、对负导效应的几点思考
　　1.当下媒体的自由与责任。在互联网的潮流下，中国的大众媒体也不断开放，可是一个矛盾始终摆在眼前：受众需求是政府减少对传播媒介的干涉，另一方面呼吁政府来管束媒介又势在必行。诚然，网络媒体的出现对传统媒体形成了一种挑战，普通公众可以作为一个小型的媒体在网络发布信息，但是其影响力始终无法与大众媒介抗衡。而且在市场化的态势下，掌握信息资源的媒体如同一个企业，他们既使用传统媒体，又掌控着一定资源的网络媒介。所以，当下的要紧问题不是担忧哪一天报纸会消失，而是媒介如何做到信息合理的发布以及媒介应该承担的责任和义务。美国新闻自由委员会以及后来的研究者们根据自由社会的基本要求制定了大众传媒的社会责任一个基本框架：（1）及时、准确、客观而公正地再现现实的责任。（2）维护公众的知情权和表达权的责任。（3）作为一种供社会各群体互相传递意见和态度的工具，大众传媒有责任正确投射出社会组成群体的典型画面。（4）介绍、阐明社会目标与美德并维护社会公共利益的责任。（5）发挥社会监督作用并接受公众指导与监督的责任。（6）履行社会公共文化的责任。
　　2.传媒娱乐化过度的后果。传媒娱乐化的原因主要是20世纪80年代以来传媒体制的变革，商业化和市场化对其产生了重大影响。其次，快餐式的大众文化的流行带着一种消费主义、享乐主义的倾向使得传媒的娱乐化更满足年轻一代的心理、也满足人们愿意接受一个放松气氛的文化环境。第三，受众心理与传媒娱乐化合拍，人们不再需要努力思考就能在精神层面上获得一种“娱悦”，而媒介组织也很适时打造了一些列的娱乐综合节目充斥了人们业余时间的精神生活。
　　娱乐本身是合理的，眼前传媒的娱乐化过度则是一种庸俗和媚俗的表现。一方面它弱化了传媒监督社会的教育功能，沦落到迎合低级趣味的立场；一方面娱乐化的新闻报道导致了失实和人们的误解。而在对审美的追求上，人们更容易接受感官刺激和那些裸露的画面。对于名利的热捧直接造成了社会道德的下降和对人性里真善美的误导。把短暂的口语上的一种个性表达的快意当做是快乐，而失去了在精神上追求人类自身价值永恒的乐趣，也遗忘了那些先贤们留下的传统文化。
　　四、处理负导效应的建议
　　1.政府采取一定的干涉。把传媒推向市场化的是政府，在媒介出现问题时，显然依靠受众去主动监督媒介还不能达到有效的标准。这就政府需要担任相关的把关人职责，建立完善的舆情检测机制。对一些浏览量比较大的门户网站和主流网站进行政策引导，对网站的管理机制建设更加规范化。
　　2.强化媒体人的道德责任感。大众媒介在追求新闻真实的前提下，应该明确并始终注重培养媒体人的道德责任意识。在报道过程中，媒体人可能会遇到道德两难的困境。但是，为了使媒体更好地服务大众、有效监督社会和政府，媒体人必须有对自己的自律和要求。作为网络媒体的使用者的个体，每个人都有责任维护网络社会中道德的要求。法律可以提供一个基础的保障，保护人的隐私安危，惩恶扬善。但是，完善的过程是漫长的。要督促媒体人自觉遵守传媒道德规范，其实也一样困难。这就要求，必须有正确的榜样作为道德的准绳，树立在人心中。
　　3.合理安排正负面新闻。负面新闻要不要报道？当然，负面新闻的意义在于挖掘社会中的不合理现象，进而为构建和谐社会提出一些意见和想法。编辑在安排正负新闻时，可以对标题、文本的位置做技术上的处理；除此之外，应该从负面新闻中尽可能再剖析其正面的价值。
　　五、小结
　　媒介对于一个社会的稳定和其未来的发展有着重大的作用，网络社会下言论的自由更大，而媒介的责任也越大。整个社会不仅仅是要警惕多元价值观带来的对原有社会的道德冲击，也要重视媒介本身在传播过程中负面导向的影响。受众不能只期望媒介宣传什么就接受什么，大众须有自己的智力判断；媒介也不能只图在形式上对主流价值观的传播就能引导大众向着积极意义来生活。构建一个健康与和谐的网络生态环境，媒体必须肩负自己的历史责任，将塑造社会的伦理道德为核心，把更多正面积极的价值观念深入人心。同时，对于媒体的监管力度要加强，需要调控话语权的过分集中和分散，也要避免传媒在娱乐化的发展中走向媚俗，走向低级趣味。

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