电力设备制造商市场营销研究
摘 要：如何在国内外众多大大小小的电力设备制造企业中脱颖而出,在电力系统打开局面,保持与客户的良好关系,扩大市场份额,并得到长久持续的发展,是现今各层次供应商极为关注和倾力研究的课题。其中市场细分、组织营销和关系营销,在该行业的市场营销策略中,占据举足轻重的地位。
关键词：电力设备;市场营销策略;市场细分;组织营销;关系营销
随着我国国民经济的大力发展,国家近年来加大了基础建设的规模,其中发电企业和输变电网的建设,有极大规模的扩张。国家“十五”期间的发电及电网设备的投资总规模,超过9000亿元人民币,其中一次设备和二次设备的投资约2500亿元。这就给广大电力设备制造商带来了前所未有的发展机遇。然而,在很多企业长足发展的同时,也有不少电力设备制造商在发展过程中,不管是产品研发还是市场营销,都遇到一些瓶颈问题,阻碍了企业的发展。
本文即通过分析电力设备市场的特点以及对一些电力设备制造商市场营销过程中遇到的问题,进行分析研究,以期能对广大相关厂家提供实用的市场营销指导。
电力设备制造商的用户对象,就是全国各地的电厂和供电企业,以及类似于油田、钢厂这类大型企业的自备电厂和供电系统,以下统称电力企业。最终目的都是为用户解决发电或供电企业高压和低压、一次设备和二次设备的运行或安全技术问题。
首先,设备制造商得明确自己的产品,面向电力企业的需求,能解决什么样的实际问题。任何脱离电力系统用户实际需求的产品,无论理论科技含量高到何种地步,其产品营销只能昙花一现,初期也许会引起试探性的采购,但最终都必然走到无人问津的境地,更谈不上有效和持久的市场营销策略了。所以,有效市场营销的前提,是对电力客户的实际需求,做深入扎实的考察和研究,再根据研究结论,有针对性地开发产品的功能和型号。这样不但能满足电力企业的需求,受到市场欢迎;也能有效地控制研发和生产成本,进而制定富有市场竞争力的销售价格参与市场竞争,这也是有效市场营销策略的重要组成部分。这也就是市场导向型营销概念的体现。
其次,任何市场营销行为,供方都应该充分了解需方的采购模式。面对电力企业的采购,市场销售行为是典型的组织营销模式。Wilson 认为“仅仅进行市场细分和运用营销组合对于满足客户的需求和欲望是远远不够的,对组织间关系的管理和发展应该是组织营销的一种有效的方式”。设备供应商应充分了解电力企业的组织结构;应该明白,自己面对的电力企业中,哪些部门是自己所属产品种类的使用单位,哪些部门是产品鉴定单位,哪些部门是确定产品采购型号和品牌的单位,哪些部门是经办采购具体手续或履行行为的单位;如营销成功,哪些部门是产品的验收单位,最终哪些部门是给付货款的单位。分清这些部门职能的划分,企业市场营销行为才能做到布局合理、分工明确、忙而不乱。
在电厂或者供电公司,具体认定和采购职能部门,如果是面向成熟产品,一般都是生产技术部;如果是初次使用的,富含高科技因素的产品,一般由科技部来实施。而一般来讲,电力企业还有物资公司和财务部。有些地方电力企业,物资公司掌握产品采购的职能,财务部配合给付货款的工作。但因电力发电和电网运行是一个专业性非常强的行业,其中运行设备的技术含量,非一般物资采购人员所能了解,也就制约了该部门的确定产品和采购的能力。所以对于大部分规模稍微大点的电力企业,设备的确定和采购工作,就由专业能力强劲的生产技术部和科技部来具体实施;而物资部门,一般就是配合上述两个部门,履行招投标的职能,办理相关采购手续。
同时,明白了自己的产品研发方向和属性以及电力企业的客户划分,就应该对预开发的目标市场,进行市场细分。例如,了解了生产技术部和科技部的分工,也就可以对自己研发销售的产品,做产品线的开发和营销。如果开发出应用于电力行业比较成熟的产品种类,就具体向生产技术部门做市场推广;如果在此基础上,开发出更高一级、更富含科技因素的新产品,就应该主要面向科技部,争取作为科技新产品,得到目标企业的应用;再进一步在此基础上,作为成熟产品,在生产技术部做更大范围的销售推广。
随着电力设备采购的规范,几乎大部分的设备采购,都需通过招投标的方式来确定采购厂家。这就需要设备供应商对自身企业状况和需方的招标要求有充分认识,这样才能确定自己的招投标行为和方向。现在不少地方电力企业,例如江苏省电力公司,很多招标项目,直接就要求参与投标企业,具备300万元以上注册资金,出具三年的财务报表, 且具备一定量的营销业绩。如果是一些比较成熟的大中型电力设备制造商,这些硬性指标应不存在问题;而如企业是刚成立一两年的中小型创业公司,显然是无法具备上述参标资格,直接就被挡在采购门槛以外。且不谈这些类似规定是否合理或者是否不利于广大中小新型科技企业的发展;其存在既为事实,广大企业必须去面对和适应。所以,这类中小型企业,只有抓住机会,从其他小型市场渗入,充实自身参与商业游戏规则的资质,突破压在企业身上的硬性框架,才能取得发展。
电力设备的市场营销属于工业品销售,与消费品的市场营销有非常大的区别。电力设备供应商和电力企业之间,其商业行为和技术工作的特点,决定了双方互动工作模式,是个长期合作和交流频繁的关系。这其中的关系营销就占有非常大的比重。根据最早提出关系营销概念的得克萨斯州A&M大学的伦纳德?L?贝瑞(Leonard L.Berry)教授的定义,“关系营销是吸引、维持和增强客户关系;为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程,这只有通过交换和承诺才能实现”。笔者认为,在关系营销理论的三大流派,即英澳流派、北欧流派、北美流派中,北欧学术流派的理念比较符合目前国内工业品市场,包含电力行业的市场行为,即认为关系营销是“建立在将工业营销的互动网络原理、服务营销理念以及客户关系经济学相结合的理论基础之上”。
作为设备供应商,一定要注意与电力系统客户的沟通与交流,售前要充分展示自己的产品特点和性能;售中应与客户形成良好的工作互动, 主动了解客户的工作需求,提出切实可行的技术解决方案;售后要做到全方位服务,在设备维护、更新和应用解答方面做到全面、及时、谦和、自信。
总之,作为电力设备供应商,客观认识自身的产品特点和不足,提高产品性价比;充分认识国内电力系统市场的行业特点,充分了解组织营销和关系营销的理念和重点,并应用于企业的市场营销策略中;与实际相结合,举一反三,做好市场营销布局和营销服务,是设备供应商在电力系统市场营销实际操作过程中的核心原则;也将会对设备供应商在电力系统的市场营销起到良好的推动作用。
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