论中国传统元素在豫酒外包装中的应用研究
摘要：本文重点分析像酒在包装上借鉴了哪些中国传统元素，消费者面对这些中国传统元素的反应如何，并分析了中国传统元素在豫酒外包装中的应用方法及效果等等.
目前，包装除了具有保护商品、方便运输的功能外还具有重要的商业功能。对于白酒包装来说，随着白酒市场竞争的日益激烈，商家也越来越重视其包装，他们不仅追求白酒包装的差异性、独特性、原创性和人性化，还不断开始挖掘产品深厚的文化积淀，以提升其文化品位，来吸引消费者对其产品的关注。因此，市面上许多白酒的包装上都应用了很多的中国的传统元素，并把这些传统元素和现代设计结合起来，以适应时代的要求。而对传统元素的应用也是现在平面设计研究的一项重要课题。
关键词：豫酒 包装 传统元素
1、豫酒的发展及现状
河南省是全国酒类产品生产和消费的大省，白酒制造业是河南省传统的支柱行业之一，豫酒历史悠久，文化积淀深厚。宋河道教文化、仰韶文化、杜康文化、大河文化灿烂辉煌，依狄、杜康造酒始于河南。改革开放以来，河南白酒发展迅速，涌现出一大批名优产品，形成了全国闻名的豫酒板块。
豫酒曾一度低落，现在正处于复兴阶段，然而形势依然严峻，面着残酷的挑战。针对这种现状，豫酒积极采取了一系列措施，其中积极实施名牌战略，重塑豫酒群体形象就是其重要一点。正是因为这一系列措施市面上我们所看到的豫酒包装不断的升级出新、新技术、材料不断与其结合。而且豫酒还利用自己深厚的文化积淀，提升其文化品位，这也在包装中显现出来了。
2、豫酒外包装中对中国传统元素的借鉴
(1)对汉字艺术的借鉴。汉字是中国传统文化的重要载体，在形成渊源上有很强的象形因素，在漫长的历史发展中逐渐形成了以形表意、以意传情的字体构成，几乎可以说，汉字是物象符号化、语言图像化的典范。汉字书法艺术在品牌形象文字上的应用。书法是一门古老的艺术，从甲骨文、金文演变而为大篆、小篆、隶书，至定型于东汉、魏、晋的楷书、行书、草书诸体，书法一直散发着艺术的魅力。书法是汉字的书写艺术。豫酒在品牌形象文字上大多都是采用汉字的书法艺术，如杜康、仰韶、宋河粮液、张弓等，因为书法能有效的突出商品的民族特色，形式感也很强，而且能引起当地民族文化中的民众对之产生认同感，进而产生亲切感。如杜康酒“杜康”二字采用毛笔的书法表现，与其他印刷字体形成即对比又协调统一的整体感，而且极易识别，充满情趣。展示了它独有的个性魅力和深厚的文化底蕴。纂刻艺术在品牌形象文字上的应用。中国印(篆刻)，又称篆刻或玺印、印章，历来被归为“金石艺术”。中国印的红白二色中极富内涵，方寸间蕴含中国人特有的审美情趣与丰富的哲理，连同书法、绘画、诗歌并称中国四大传统艺术的“四绝”。仰韶酒推出的“仰韶陈酿”、“仰韶人家”、“仰韶窖香”等都采用了印章的形式，虽然形式上略有变化，但它采用这种印章的形式人们一看便知是仰韶酒。这种篆刻的形式个性、醒目，能引起人的注意并留下强烈的印象。采用汉字艺术作背景纹。汉字艺术在豫酒的包装上应用非常广泛。包装中的文字不但可以传达文字本身所承载的信息，还可向消费者展示商品独特的文化内涵、品牌形象和商品自身的特色。包装设计中文字要素的组成分为品牌形象文字，广告宜传文字，功能性说明文字等。本文主要从品牌形象文字为主进行分析。如杜康和仰韶酒除了主体纹样外，都采用了汉字作为盒身的低纹。杜康酒采用多种书法字体作为低纹，无意间就增强了其年代的久远感，传达了浓厚的酒文化。仰韶酒的低纹是十二生肖和天干这些字结合起来而成，增加了趣味性，很能吸引受众并留下深刻的印象。
(2)传统装饰纹样的借鉴。我国的传统装饰纹样，从新石器时代晚期算起，已有六、七千年的悠久历史。它朴中显美，有其独有的装饰风格和民族语言。这些宝贵的装饰纹样，对今天的白酒包装设计的创作和发展，起着重要的借鉴意义。彩陶纹样的应用。河南仰韵酒业公司生产的仰韶酒采用了彩陶时期的纹样如人面纹等作为低纹或低纹的一部分，这些纹样纯朴、浑厚、爽朗正与我们中原地带人们的性格相符，极易产生认同感和亲切感。另外，以突出仰韶文化来借以提升自己的文化底蕴和悠久的历史。河南张弓酒业公司生产的张弓酒在主纹上采用了餐餐纹，杜康酒采用了青铜器的造型和纹样，以此来突出其文化底蕴的深厚。龙纹的应用。龙纹图案是中华民族优秀的文化艺术遗产，是中国传统艺术宝库中的一颗璀璨的明珠，是我国劳动人民智慧的结晶，凝聚着中华民族共同的审美情趣与心理特征。千百年来，它一直以其独特的艺术风貌和生气盎然的感染力而著称于世。它作为中华民族传统文化的重要标志和象征，代表了人们欣欣向荣追求和吉祥美好发展的愿望，具有强烈的艺术魅力，具有鲜明的本土艺术特色。龙纹图案在豫酒的包装中也是常见的图案。如仰韶酒就采用一了龙纹作为主纹。吉祥图案的应用。吉祥图案如福禄寿喜、万字、如意、莲年有鱼等揭示了我们的民族文化心理，并具有深层的精神象征传递着亲切愉快地寓意。因此在豫酒中的应用也比较多，如部分仰韶酒包装采用了中国结，汝阳杜康采用了连年有余的图案，传达出一种吉祥美好的寓意。
(3)中国传统绘画的应用。中国绘画艺术具有悠久的历史和独特的民族风格，有着自己完整的艺术体系和系统的思维创作方法。自古以来，中国绘画艺术就以幽深含蓄的意境美、流畅飘逸的线条美、超凡脱俗的笔墨韵味美、力透纸背的功力美以及景在画中、意在画外的情趣美著称于世。因此它也是现代设计中被广泛应用的一个重要元素。
豫酒的外包装中中国传统绘画的应用非常多。如宋河粮液在包装上大多采用《清明上河图》中的一个部分，不仅显示出它历史的悠久，而且给人留下了深刻的印象，《清明上河图》中的人物采用了中国传统绘画人物的表现手法，给人视觉上以美的享受，还采用了中国传统绘画作为白酒包装设计图形。
3、中国传统元素在豫酒外包装中的应用方法及效果
豫酒外包装中对传统元素的借鉴是很丰富的。对传统元素的应用主要采取了三种应用方法:直接应用传统元素;在传统纹样基础上进行变形;传统纹样与现代、新颖的构成形式相结合。豫酒外包装直接应用传统元素和在传统纹样基础上进行变形的比例较高，而与现代设计元素结合的相对于前两个较少。在市面上很多豫酒的外包装直接采用中国画或传统纹样作为主体纹样或者低纹，因为商家觉得这些传统纹样的意义，时代背景，构成的形式或背后隐藏的观念与自己的产品相符合，能够发挥它在包装中的作用。另外，一些传统纹样不能够直接使用在包装上时，商家就会要求设计师在原始图案的基础上进行再创造和再加工，以符合自己产品的要求。而与现代的、新颖的构成形式相结合的包装设计作品并不多。因为这种纹样不仅具有很强的时代感和时尚气息，而且还能够体现产品深厚的历史文化底蕴，在豫酒中很多不太知名的白酒厂家根本是做不到的。
在这些大量的豫酒包装中，也出现了很多的问题，如脱离实际、照搬照抄;
简单拼凑、随意组合;重复雷同、千篇一律;张冠李戴、指鹿为马。一些豫酒包装不考虑产品的实际情况，对传统纹样也不认真研究和分析它的内涵和时代特点而直接照搬，这样的传统图案是无法增加产品的文化附加值的。对传统纹样的简单拼凑和随意的组合，是肤浅和无意义的。
4、结论
中国的传统元素是现代视觉设计的重要设计元素，对今天的豫酒包装设计的创作和发展，有着十分重要的借鉴意义。正确合理的应用这些传统元素，可以提升企业的文化内涵，得到消费者的认同感，进而提升商品在市场上的竞争能力。
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