浅析邮电企业与市场营销的关系
摘要：市场营销是一门新兴的综合性应用科学，是市场经济条件下一种最核心的思维方式，受到现代企业的高度重视。本文试从邮电企业的管理与运营出发，谈谈市场营销与邮电企业的关系。
关键词：市场营销 人力资源 企业战略 资本经营 通信网络
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学。主要研究以客户为中心的企业市场营销活动的规律性, 其核心概念是交换。交换的一方是销售者, 另一方即是有特定的欲望和需求, 而且有能力满足这种欲望和需求的全部潜在客户,前者构成行业, 后者形成市场。各种行业与市场通过交换纽带的有机组合构成了国家和世界的整体经济概念, 作为研究他们之间交换关系的市场营销学就成为了当今世界上一种最核心的思维方式。市场营销从来没有像今天这样为各方面所重视。
市场营销活动是在一定的经营哲学指导下进行的, 也就是受企业在处理企业、客户和社会三者利益时所持的思想观念的指导。不同时期、不同的经济体制有着不同的经营观念, 从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念, 直到社会市场营销观念, 观念决定着市场营销在企业中的地位。生产观念和产品观念不注重客户, 营销仅处在一般职能地位;市场营销观念以客户为中心, 营销作为整体职能处于企业的中心地位。
一、市场营销与邮电企业人力资源
人是企业最宝贵的资源, 在现代市场营销活动中, 如果充分发挥人才的潜力和优势, 实现人才最大价值, 就达到了市场营销的最高阶段: 人才经营阶段。从资本经营到人才经营是现代营销的又一次飞跃。在这个阶段, 企业的管理就是以人为本的管理。在邮电企业“三足鼎立”的基本战略构想中, 实行人才经营不仅可夯实人才这个企业基础, 而且还可以通过人才纽带把效益、服务和新业务及网络有机地联系在一起, 达到企业营销的最高境界。与财、物一样, 人才作为市场经济的基本资源, 必须运用市场的观点, 在市场中做好人力资源的开发与管理工作。在企业内部建立起与市场经济相适应的人才管理体制, 对企业的人才资源进行统筹规划、综合管理。按市场经济的要求, 加强人力资源的预测及合理配置, 建立起对人才的使用、考核、培训和管理一体化体制。在奖金分配及待遇问题上, 要体现按人才贡献大小分配的原则, 要面向人才市场, 招募企业所需人才。与通信网的基础相比, 邮电人才基础显得非常脆弱, 邮电职工队伍素质整体偏低, 因此夯实人才基础非常重要和紧迫。要通过强化在职培训、吸收大专院校毕业生和政策性分流等三种形式调整职工队伍结构, 提高整体素质。在此基础上重点搞好三支队伍的建设, 建立跨世纪的领导干部队伍、经营管理干部队伍和专业技术干部队伍, 尤其是要培训出具有较高政治素质、懂得现代管理、具有市场观念和创新思维的邮电企业家。只有培养出懂得市场经济的企业家才能培育出具有市场竞争力的企业。
二、市场营销与邮电企业战略
企业战略是对企业总体性的谋划, 是企业纲领性的文件。在制定企业战略的时候, 必须牢牢树立市场营销的中心地位, 用市场营销这种核心的思维方式来思考战略问题。邮电企业以市场为导向, 以营销为中心, 以网络为基础。营销(经营) 由效益、服务和新业务三部分组成, 网络表示邮电通信网和邮电人才队伍两个部分。因此用营销观点论述企业战略思想, 即效益、服务和新业务三者有机结合构成营销总体, 立于网络基础之上, 这就是“三足鼎立”的邮电基本战略思想,其中效益是代表企业内部收入与成本的关系, 是典型的企业营销目标。服务则代表企业在社会上和用户心目中的形象、地位和信誉, 服务是现代市场营销一个新观点, 充分反映了企业以用户为中心的营销观念。新业务代表企业未来的效益和服务, 是企业创新观念的体现, 特别适合于属于高科技信息产业的邮电通信业。网络基础的硬件可视为通信网络,这是邮电的最大竞争优势, 是企业赖以生存的基础, 反映了保持网络统一性、完整性和先进性的重要性。网络基础的软件部分可视为邮电人才队伍, 体现了企业竞争归根结底是人才竞争的原则, 是企业保持持续、稳定、健康发展的基础。根据“三足鼎立”的战略构想并加以具体化, 企业就可以把握未来发展方向, 使企业永远立于不败之地。
三、市场营销与邮电企业资本经营
在邮电企业“三足鼎立”的战略构想中, 营销的三个组成部分之间以及与网络之间采取什么样的方式联系运作是营销管理必须解决的问题。传统的企业从自身出发注重产品的质量和数量以达到目标的管理方式称为生产经营。现代市场营销认为, 要通过资金纽带把他们有机地联系在一起, 使生产资源得到最佳效果从而达到资本增值的目的, 简单地说就是把财务和资金当成经营管理的核心, 这就是资本经营。要实现资本经营, 企业就必须按照建立现代企业制度的要求“产权清晰、权责分明、政企分开、管理科学”进行改造, 造就一个合乎要求的市场主体。考虑到我国仍处在社会主义初级阶段及邮电全程全网特点和普遍服务的责任, 要在一个地区内实行完全意义上的资本经营还需要一段时间。实现资本经营归根结底还是要按市场要求配置资源, 资本增值也只有以市场为导向才能实现。因此, 资本经营是市场营销的一个新阶段。要逐步创造条件推进资本经营, 在条件不成熟的情况下可以采取企业内部模拟公司制运作, 拓宽融资渠道, 面向资金市场、发展多元化投资结构, 建立以财务管理为核心的经营管理体制, 在进行充分的市场调研、分析和预测基础上确定投资方向、加快资金周转、确保资本增值, 要通过资本经营发挥网络优势提高网络资源的使用效益。
四、市场营销和通信网络
邮电企业在市场竞争中最大的优势是拥有规模容量大、技术先进、覆盖全国的通信网络,保持网络的三性是邮电企业发展始终不能动摇的战略基础。网络的建设与发展关键是要把握市场和技术发展变化趋势。随着信息化的不断推进, 传统的话音业务为主的通信网已不适应。邮电企业一方面要继续加快基础通信网的建设, 另一方面要加速向信息网的转变, 加快通信宽带化进程, 构筑能够容纳所有信息业务的宽带大平台。对长途干线、长途和本地交换机和本地接入网的建设要大胆实施规模投入。对具有市场潜力的业务, 如移动通信和多媒体通信网要加大投入、扩大覆盖面, 提高综合通信能力。要积极跟踪, 适时采用新技术, 特别是要把握电信技术、计算机技术、视像技术三者的发展与融合趋势, 把握IP技术和ATM 技术发展方向, 不断提高网络的技术层次, 努力建设以数据处理为基础的新一代通信网。在信息行业, 技术领先的企业才能立于不败之地。美国电信业排位第二的MCI公司被排位第四的Worldcom 公司兼并, 就是因为后者采用的IP 技术比传统的电路交换技术优越。信息业的建设与发展, 不仅是网络建设的问题, 而且是信息资源建设的问题。信息业务是通过采集、加工、处理并传输信息以满足用户需求的过程。信息业务是以信息资源为本的。我们在基础网络建设方面成绩很大, 经验很多, 在信息网络建设方面也可以把握方向、逐步推进,但在信息资源建设上仍处在摸索阶段。还是要按市场营销的观点, 认真分析买卖双方市场, 本着联合建设、开门纳库、突出作用、讲究全网效益的原则进行。首先要建立自己的专业采编队伍, 建设好各地的信息港或信息热线借以引导, 带动其它行业数据库入网和用户使用, 培育市场。其次是鼓励、动员、接受各种专用数据库入网, 实现联合建设、共同受益、服务社会。数据库的多少, 信息量的大小、信息更新速度和信息源的档次是衡量信息资源建设的标准。要统筹规划协调信息网络建设和信息资源建设步调, 只有这样才能充分体现出企业效益, 才能有效推进信息化进程。网络营销是邮电市场营销的特点。邮电经营的就是网络, 要努力提高网络中各种资源的使用效益, 提高全网接通率、电路使用率、交换和实装率, 增加网上的业务流量。
参考文献：
[1]胥学跃,何山东.知识经济时代的邮电市场营销. 四川通信技术.2000.6.
[2]魏国臣,王惠清.应用市场营销理论提高企业在市场营销中的作用.中国甜菜糖业. 1994.4.
[3]陈守则. 企业该怎样认识市场营销——建设市场导向型企业的几点要素. 现代营销(学苑版).2005.1.
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