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阐释烟草广告“换装”挑战法律盲区
[摘要]《中国烟草制约规划(2012-2015年)》的发布，直接烟草广告大为减少，但新媒体发展，烟草企业利用相关法律的空白，继续变相开展广告活动。文章以近期广受追捧的一部微电影为切入点，分析了现行《广告法》面对调整的状况，并相应地提出了解决策略。
[关键词]烟草广告;广告法;新媒体
一、新媒体走红，烟草广告大“换装”
近年来新媒体事业的发展，微电影开始走进了的视野。近期，一部名为“一支烟的穿越”的微电影受到热捧，其借助近段时间的“穿越热”讲述了一个男人香烟感悟人生真谛、重拾幸福的故事：男主人公林一楠无意中了一包香烟，而这包香烟具有穿越时空的魔力，靠它的穿越力量，林一楠挣了许多钱。但后来女友的死去让他幡然醒悟，明白了幸福并不仅仅等同于拥有财富，于是他选择放弃金钱，用最后半支烟，穿越到从前，挽救了女友的生命。微电影多次出现的香烟镜头以及暗示性极强的电影台词，都将微电影的主题直指其赞助商生产的产品，使得该产品信息及特点深入人心，达到了宣传效果。微电影相较传统电影来讲，有颇多好处，如成本较低、传播较快、娱乐性也较强，微电影做出的这种“软广告”不仅充分而艺术地传达了烟草企业的产品信息和特点，还引发观众内心的情感共鸣而达到传播深层次品牌的理念，这种传播手段被业界视为新媒体走红时代的背景下，烟草企业成功营销的新典范。吸烟是世界上首要的可预防的导致死亡的理由。由于含有对人体有害的物质，吸食烟草产品会损害人们的健康，所以我国严禁烟草企业利用广告活动宣传其产品。
《中国烟草制约规划(2012-2015年)》的发布，使得直接烟草广告大大减少。然而，近年来新媒体的走红，烟草企业见缝插针，将烟草广告“换装”，举着赞助、捐献等幌子招摇过市，大肆宣传其烟草产品。
二、烟草广告“换装”，《广告法》面对挑战
烟草企业为其产品广告“换装”，利用现行《广告法》中的空白，使之其营销手段，令许多专家和学者对修改《广告法》的呼声愈来愈高。
(一)植入式广告烟草广告“新装”
植入式广告，又被称为植入性营销，是指厂商将商品或其他具有代表性的符号、品牌、服务等策略性地融入电影、电视剧、电视节目或手机、博客、网络游戏、网络视频等传播媒体中，场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的，同时传播媒体可因此获得相当的对价。
分析目前各种媒体的植入手法，可以将植入式广告分为七种运作模式;道具植入、对白植入、剧情植入、场景植入、音效植入、题材植入和文化植入。
而将植入式广告按程度划分，可以划分为：
1.浅层次植入。包括前景植入和后景植入，即将产品放置画面前景或背景中较显著位置，其对观众的吸引力不强，记忆度不高。
2.中层次植入。即在剧情中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具，其与情节、人物性格、剧情发展没有关联。
3.深层次植入。主要指剧情植入和人物性格植入，即产品与剧情及剧中主要角色特征的结合，其使得产品品牌融入剧情，使观众
剧情发展，不断对该产品和品牌加深印象。目前，烟草企业将其产品融入微电影的剧情等行为，就是利用新媒体来发布植入式广告，从而给传统上的烟草广告换了一次装。
(二)《广告法》亟待修订
《广告法》第18条规定：“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告”，而微电影等新媒体却不在此行列。我国现行《广告法》颁布于1994年，由于颁布时间较长，其烟草广告相关条款相对陈旧，烟草企业就是利用目前管理法规的空白，来进行烟草品牌的营销。
新探健康发展中心主任王克安表示，我国现行《广告法》颁布至今已近20年，其烟草广告相关条款已不能适应形势的，“禁止一切烟草广告、促销和赞助”是减少烟草需求的最有效、且最为符合成本效益的一项控烟措施。新探健康发展中心李彤指出，烟草企业使用新伎俩包括：
在互联网上展示其捐助公益事业、“积极履行社会责任”的所谓“善举”，来洗白，实质上是直接或间接地推销烟草制品或推动烟草使用。烟草公司及营销商线上线下借助热点时事、明星代言、微电影广告植入、有奖互动等形式吸引网友关注，提升品牌知名度，“
打‘感情牌’‘科技牌’等手段拉近烟草产品与消费者之间的距离，欺骗消费者，从而培养烟草产品的忠实拥护者。” 虽然现行《广告法》中明文禁止在五类媒体、四类场所(包括广播、电视等)中刊登烟草广告，但是这种违法烟草广告依然存在。与此同时，烟草企业还其他手段来进行营销，如借助推介会、烟草博物馆、冠名希望小学、赞助文体活动等进行产品宣传。
新兴传媒的蓬勃发展，网站和社交媒介等也被烟草企业视为产品宣传的“宝地”，但与其他方式不同，利用新兴媒体营销烟草由于没有法律上面禁止的明文规定，无法官方加强监管，而使之法律的“盲区”。
(三)国际公约需参考
烟草业的新媒体营销，中国疾病预防制约中心原副主任、协和医科大学全球控烟研究所中国分中心主任杨工焕认为，目前烟草企业利用新媒体营销已经蔚然成风，以新媒体作为平台进行跨媒体营销，其目的是为了吸引新的吸烟者。烟草业的这些行为明显违反《烟草制约框架公约》精神，也违反中国控烟规划的各相关条款，应当尽快修改《广告法》第18条，应该严格禁止在媒体，尤其是包括移动终端在内的各种新媒体上发布烟草广告、进行烟草营销。 根据《烟草制约框架公约》，其第13条中明确提出了各缔约方应“广泛禁止的烟草广告、促销和赞助”。而《广告法》第18条“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告”这一规定，并没有涵盖新媒体等，其限制范围小于《烟草制约框架公约》中的规定。
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