海南热带农产品绿色营销渠道策略研究
摘要：农产品营销渠道问题是农产品营销研究的重要问题。绿色营销能否成功实施,很大程度上取决于绿色营销渠道是否健全。立足海南热带农产品营销实情,阐述热带农产品绿色营销及其绿色营销渠道的涵义,分析海南热带农产品绿色营销渠道的现状及存在问题,提出构建海南热带农产品绿色营销渠道的发展对策。
关键词：海南热带农产品,绿色营销渠道,策略研究
海南省发展外向型热带农业具有较强的优势,热带农产品每年在岛内的销售份额仅占1/4,向岛外销售是其主要的营销方向。如2007年冬季至2008年春季,海南省冬季瓜菜种植面积达231万亩,总产量330万吨,同比增长15%和10%;瓜果菜出岛总量达401.56万吨,总产值130.86亿元,同比增长9.61%;出口额29.8万美元,同比增长2.2倍。[1]因此,热带农产品经营者的营销渠道和物流配送主要分布在海南省外。绿色营销能否成功实施,很大程度上取决于绿色营销渠道是否健全。产品产得出、卖得出,实现其应有的价值是农产品绿色营销的根本动力。
一、热带农产品绿色营销及其营销渠道
(一)热带农产品绿色营销的涵义
热带农产品绿色营销是指绿色热带农产品企业在可持续发展观念的要求下,从承担社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的角度出发,在绿色热带农产品的研发、生产、销售和售后服务全过程中,引导和满足消费者的绿色热带农产品的需求,促进企业的可持续生产,实现企业绿色营销目标,追求企业、消费者和社会三方面的平衡。
热带农产品绿色营销已成为实现可持续发展热带农业的必然选择,是企业参与农产品国际竞争的利器,也是21世纪海南热带农产品进入国际市场的有效通行证。
(二)热带农产品绿色营销渠道的涵义
绿色营销渠道是指绿色热带农产品从生产者出发,经过一系列的具有不同职能和名称的中间商,最终到达消费者手中所经过的通道。绿色营销渠道既要确保热带农产品的绿色品质,也要体现绿色理念,维护企业和产品的绿色形象。在选择绿色热带农产品的营销渠道时主要考虑两个因素:(1)如何使绿色热带农产品快速地进入市场;(2)必须体现绿色热带农产品的“绿色标志”。
对于鲜活的或大批量的绿色热带农产品,尽量减少渠道长度或采取直销形式,缩短其流通路径和时间,减少绿色品质破坏程度,所以一般应在大型农贸批发市场进行批发或与大型零售店、专业商店签订合同直接销售;对保质期较长的绿色热带农产品,可通过中间商进行分销或利用农民运销协会组织销售,或与各地批发商和加工企业签订合同直接销售。
二、 海南热带农产品绿色营销渠道存在的问题
(一)热带农产品的包装单一、物流保鲜技术落后、损耗较大
当前海南从事热带农产品流通的物流企业的技术装备普遍较为落后,物流环节大部分还未能在冷链下运作。并且当前海南热带农业生产分散性大,个体农户经营规模小,再加上海南现有产地市场基本以乡(镇)集市为主,市场集散物流的功能较弱,往往延长了热带农产品货物的组织时间。因而,许多销售商只好直接去生产基地进行采购热带农产品,这样,他们更容易把握好质量,并缩短热带农产品在产地的滞留时间。
(二) 绿色营销渠道不健全,热带农产品的运输“瓶颈”尚未彻底解决
目前海南绿色热带农产品市场体系己经初步形成,但营销渠道还十分有限,由于热带农产品产地范围较广,农户经营分散,使绿色热带农产品不能形成统一健全的营销网络和市场体系,在生产者和消费者之间没有建立快捷的营销渠道。
近年来,海南虽然先后开通了海口至北京、海口至上海两条主要的“绿色通道”,有效地扼制了道路“三乱”。然而,这两条“绿色通道”基本上由陆路上的长途货车组成,运费相对较高,周期长、运量小、货物损耗较大,并受到包装、配送和保鲜技术等条件限制,还不能有效解决海南冬季瓜果菜出岛运输难题。基于海南绿色热带农产品对产地和环境的特殊要求,致使其分销渠道的扩展困难,除了少数易运输和保质期较长的热带农产品外,部分热带果蔬和鲜活水产品由于运输困难、极易变质、保存期短而造成产销脱节。
三、海南热带农产品绿色营销渠道的发展对策
热带农产品一般货架期短,易腐烂变质,不耐贮运,为了更好地保证其风味及品质,应大力建设好热带农产品市场流通体系,让热带农产品以最快的速度从产地市场进入流通以减少腐烂损失,实现热带农产品的保值和增值。为此,海南涉农企业应全方位扩展绿色热带农产品营销渠道。具体而言,海南绿色热带农产品生产企业可以依据农产品产业链的延伸和农产品流通环节的多寡,选择以下营销渠道策略:
(一)采取“农户+销售商”的分销模式
即农户成为销售商的绿色热带农产品生产基地。农户根据销售商的要求组织绿色热带农产品生产,由销售商负责销售。例如,海口大润发超市为了保证顾客能够买到新鲜、质优、价平的无公害热带农产品,拟建立自己的无公害热带农产品基地。符合绿色认证条件的产地农户则可以申请成为大润发超市绿色热带农产品基地的成员。
(二)采取“农户+龙头加工企业”的分销模式
即农户与绿色热带农产品加工企业组成一体化经营组织,农户按绿色产品加工企业的要求,为其提供生产绿色热带食品的加工原材料。例如,海南诚利集团鸽业有限公司在自身发展的基础上,本着互利互惠的原则和当地农户签订乳鸽的养殖协议,诚利集团负责提供种鸽、养殖技术服务和回收乳鸽,已在海南省发展3 200户农户养殖乳鸽,其生产的“绿潮牌”乳鸽已获得国家绿色食品认证。同时该集团酒业酿造有限公司利用海南热带水果资源,采用微生态低温发酵工艺酿造技术,开发和生产的椰子酒、红毛丹酒、荔枝酒、菠萝酒、芒果酒和杨桃酒等“南派”系列热带果酒,填补了国内空白,成为国家级的创新产品。“南派”系列热带果酒,以其优良品质,精美包装和热带风情,为果酒市场翻开了新的一页,深受国内外消费者的青睐。2000年11月3日,海南诚利集团有限公司被农业部等八部委评为农业产业化国家重点龙头企业。
(三)采取“绿色通道”的物流模式
“绿色通道”是指从满足绿色产品生产、销售和消费的需要出发,通过开辟公路、铁路、航空及水上常年性绿色热带农产品运输通道,发挥各类运输工具的优势,消除不必要、不合理的关卡和收费,在全国范围内甚至在国际上构建高效率、无污染、低成本的绿色产品运输网络和联运系统。
1996年11月,国家交通部、公安部和国务院纠风办 (简称“两部一办”)联合下发通知,设立海南至北京“绿色通道”。1998年10月,“两部一办”又联合发出通知,决定设立由海南至上海的“绿色通道”。 1998年12月,铁道部和原国内贸易局批准开通了贯通南北的第一条铁路“绿色通道”。近年来,海南的“绿色通道”已形成陆海空立体格局。海南至北京和海南至上海“绿色通道”、海口至上海、大连、秦皇岛等海上运输直达航线及跨海铁路运输通道的交通便利条件,为海南无公害农产品销售四通八达奠定了基础。为此,海南涉农企业应做好热带绿色农产品公路运输的基础上,大力发展运量大、效率高,辐射面广的火车集装箱运输,充分利用粤海铁路开通带来的新机遇,发挥铁路运输的比较优势;同时要关注海运集装箱运输,有效降低物流成本,拓宽运销渠道,提高运输效能,开创海南热带农产品大流通的新局面。
(四)采取博览会的分销策略
举办博览会也是一种有效的绿色直销渠道。博览会为绿色企业和绿色消费者创造直接交易的机会,不但可在短期内达到很高的市场销量,而且有利于宣传绿色产品,扩大社会知名度。2005年12月海南冬季热带农副产品交易会(简称“冬交会”)共签订单925份,总成交金额78.38亿元。本次冬交会突出了“绿色、科技、订单”概念,只允许“无公害”瓜菜进场,不达“无公害”标准的农产品今后将被市场准入制拒之门外。[2]由于生态省和健康岛的品牌效应,此次海南省供应港澳地区和对外出口订单创下历届冬交会之最。
(五)采取独家分销或选择性分销策略
对于那些具有一定生产规模的绿色热带农产品经营者,可采取这两种策略之一。独家分销策略就是在一定地区只选择一家经销商来负责销售其绿色热带农产品;选择性分销则是在一个地区选择少数几家经销商负责销售其绿色热带农产品。如所选择的经销商必须是具有一定经营的实力、良好的企业形象以及绿色热带农产品的消费群体能经常光顾的卖场。
(六)采取直接分销策略
农产品经营者自己设立绿色热带农产品的专卖店或在大型商场设立经营专柜。例如海口农工贸(罗牛山)股份有限公司实施的“放心食品工程”,目前已开设“罗牛山放心食品连锁店”40家和经营专柜50家,门店遍布海口、三亚等地。该连锁店深受市民欢迎,营业额逐年攀升,取得了良好的经济和社会效益。“罗牛山放心食品连锁经营”项目是海南省唯一的放心食品连锁店营销网络,该连锁店被海南省和海口市政府及相关部门授予“无公害食用农产品专卖店”、“无公害食品专卖放心店”、“海南省用户满意企业”、“海南省用户满意产品”等称号,被全国“三绿工程”工作办公室确定为“争创全国三绿零售市场示范单位”。
(七) 采取特许加盟连锁经营的分销策略
即绿色热带农产品的经营者允许他人使用生产企业的企业名称、产品品牌和配送服务等开设特许加盟连锁店,销售生产者的绿色热带农产品,特许加盟连锁店的资本全部由他人投资, 但所有特许加盟连锁店实行“统一形象、统一价格、统一标准、统一服务、统一配送、统一管理”,即“六个统一”的运营模式。例如海口农工贸(罗牛山)股份有限公司在海口市有30家“罗牛山放心食品连锁店”,其中10家是自己经营(直营连锁),另外20家是特许加盟连锁经营。这些特许加盟连锁店只能经销罗牛山热带绿色农产品,并做到“六个统一”;但特许加盟连锁店的投资人和经营者却不是罗牛山公司,而是别的企业或个人。被特许方(别的企业或个人)用特许方(罗牛山)的无形资产(企业名称、品牌形象)投入经营,要遵循特许方(罗牛山)制定的放心食品的质量管理体系和经营运作流程;作为回报,被特许方(别的企业或个人)除向特许方(罗牛山)一次性支付特许加盟费50元/平方米,还要缴纳品牌管理费3 000元/年和20 000元品牌质量保证金(期满退还)。
(八)采取“电子商务”的网络分销策略
随着Internet的普及,网上交易越来越受到消费者的青睐,这也是最符合绿色原则、潜力巨大的绿色营销渠道。为此,海南涉农企业要积极创建自己的电子商务网站,或充分利用专业绿色热带农产品网站,如“中国绿色食品网”、“中国热带农业信息网”“海南大地农业信息网”和“海南农垦电子商务交易中心”等,搜集并发布绿色热带农产品信息,寻找代理商和经销商,进行网上分销。
网络营销是拓宽分销渠道的有效途径,通过整合网络营销和传统营销能促进海南绿色热带农产品的销售。2002年海南冬季瓜菜产销季节,海口和武汉两地通过“产销直通车”网上交易瓜菜,平均每天实现交易额150万元以上。2003年度,海南农产品电子商务与物流系统已累计实现冬季瓜菜交易额1 500万元。据海南省农业厅统计,2004年海南省直接销往岛外的农产品约500万吨,比2003年增长25%;加工出岛的农产品近150万吨,比 2003年增长50%。海南热带农产品的销售市场主要分布在国内大中城市,供货期主要集中在冬春两季。网络营销给海南热带农产品的快速分销带来了巨大的商机,成为传统分销策略的有力补充。在网络经济日趋发达的当今社会,有效整合海南热带农产品的网络营销和传统营销,可以降低分销成本,拓展海南绿色热带农产品营销渠道。
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