议报纸广告劝说的语用途径

时间：2022-11-15 12:18:08 论文范文我要投稿

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议报纸广告劝说的语用途径

　　论文关键词:言语行为理论劝说策略劝诱性特点

　　论文摘要:以劝说策略理论和言语行为理论为依据，对报刊广告的劝诱性特征做语用分析。结果表明，报刊广告具有权威代言、个性认同、寄予关爱、张扬优点和不定对比等语用特点。

　　一、引言

　　在人际说服中，说服者的策略直接影响说服的效果;说服的方式影响着说服的客观效果。阿伦斯(Axens)认为，“广告是由可识别身份的倡议者，通过各种不同媒介用公开付费的方式对产品(包括商品和服务)，或主意进行非面对面的信息交流活动。广告从本质上而言具有说服性”(1996: 7)。广告既是人类的一种交际活动，又是一种过程。

　　语言不仅能用来提供信息、表达观点，而且还能用来行事。我们说的每一句话都会对言语受众产生一定程度的影响。本文采用拉尔森(Iarson) (1986: 6)的定义。他认为，劝说是“由信息提供者和信息接受者通过使用符号共同创造出的一种识别或调整状态。”

　　本文依据阿伦斯的广告定义，从2003年8月至12月的《中国商报》和《国际商报》上选取材料。数据收集后，以拉尔森的劝说理论为指导，采用定性方法，归纳出广告说服特征的类型。研究的目的，在于分析劝说特征及其有效性，提高广告受众的分辨认识能力，丰富言语行为理论和语言认知理论，和外语学习者的言语认知能力的提高。

　　二、数据呈现

　　1.权威代言

　　(1)第一批由国家卫生部批准的保健食品，卫食健字(96)第002号。……荣获联合国“发明创新科技之星奖”二项金奖。中华预防医学会、中国质量检验协会、中国保健消费基金会3项评选认定其为优秀科技保健产品。

　　(2)大宝化工制品有限公司秉承了……的产品风格。大宝漆已荣获BQR, CQR,IS091002国际质量体系认证。

　　2.个性认同

　　广告主总是力图通过对广告受众个性的认同，以达到其广告诉求的目的。

　　(1)先天下之忧而忧后天下之乐而乐。这里，是以天下之优为己任者的钟爱之地……奥迪A6豪华行政版皆以无懈可击的豪华高标准，与成功者身影相随，形神相契。

　　(2)北京商之苑文化传播有限公司致力于为现代企业管理成功人事提供权威的管理图书信息及优质、快捷的购书服务……

　　3.寄予关爱

　　(1)即使口水渍枕套洗得干净，你愿意贴在自己脸上吗?，，，，二多人多次睡过的卧具，

　　你再接着继续睡一次，这如同“别人穿过的内裤，洗了你接着穿下去”，难受!

　　(2) TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康卫士系列洗衣机，……在洗衣过程中，“臭氧活性因子”……通过穿透和破坏吸附在衣料上的霉菌、细菌、病毒细胞，达到除菌、消毒一举两得的洗涤效果，……在不经意间即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。

　　4.张扬优点

　　(1) Mazda 6特有……共6面安全气囊，开创同级车的新防卫等级，给您坚实保护;……整合型主动安全系统，将安全的积极性发挥得淋漓尽致……

　　(2)给赛瑞克思30秒，让品牌如影片经典传播只有30秒，一惟独赛瑞克思Cerlx

　　5.不定对比

　　(1)北京海润螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣质螺旋藻产品?1.陈旧原料;2.片剂坚硬(淀粉片);3.腐坏变质、劣质产品;4，经高温营养差。优质产品:墨绿色、无异味、片剂松软、未经过高温

　　(2)杭州传化涂料有限公司……形成绿色环保内外墙乳胶漆、全无苯健康型木器漆等产品。公司在同行业率先通过IS09001: 2000国际质量体系认证和IS014001环境管理体系认证。

　　上面的分类揭示了这样一个事实:广告是广告主为了尽可能传递美化自己产品或服务的信息，以获取最大利益的劝说性活动。

　　三、数据讨论

　　1.权威代言特点的分析

　　数据表明，报刊广告常以政府、同业权威性机构所授予的荣誉称号作为说服广告受众的重要策略。在2. 1例(1)中，“第一批由国家卫生部批准的”和“荣二项金奖”;例(2)中，”大宝漆已荣获BQR, CQR, IS09002国际质量体系认证”。根据奥斯汀的言语行为理论，一个人在说某种话的时候，他还表示有其他含义。因此，权威机构的认证等都是为了增加自己的广泛认可度。

　　2.个性认同特点的分析

　　广告主利用对受众个性的认同，让他们产生强烈的同类归属感，并以此作为从众性冲动的依据。在2. 2例(1)中，首先引用名句“先天下之优而优，后天下之乐而乐”让购买者“以天下之优为己任者”自居，自然“与成功者身影相随”;例(2)中，“现代企业管理成功人事”将购买此类图书者归人成功或意图成功者之列。这样，受众的个性在最大程度上得以认同，心理上获得满足。

　　3.寄予关爱特点分析

　　广告主喜欢强调他们产品或服务对受众的关爱，力图拉近和潜在消费者之间的关系，以促使他们购买其产品或服务。正因为如此人们时常将此看作广告主夸大自己产品和服务的行为。但是如果不这样，广告又何以能给受众留下深刻的印象呢?我们日常生活中的对话亦如此:一个人说的话更具吸引力，听众则更易接受他所讲的内容。2. 3例(1)里“别人穿过的内裤，洗了你接着穿下去’，难受，’;例(2)中的“在不经意间即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。这些都体现了广告主的人文关怀，令受众在心中产生共鸣。

　　4.张扬优点的特点的分析

　　广告主会采取一切可能的手段彰显其产品或服务的优点来吸引受众的注意力。2. 4例(1)中“开创同级车的新防卫等级，给您坚实保护”和“将安全的积极性发挥得淋漓尽致”将该车在安全性能方面的优点和对车主的关爱彰显无遗;例(2}里“给赛瑞克思30秒，让品牌如影片经典传播，只有30秒”既揭示出电视广告的时间单位，更突出自己能在如此短短的30秒内所能起到的决定性作用。

　　5.不定对比特点的分析

　　广告主使用对比策略是为了表明，他们所广告的产品比同业其他的更具优势。在2.5例(1)中用劣质螺旋藻产品的特点与优质产品的特点作比较，最终是为一个潜在的暗

　　示:我们的产品是优质产品，而其他的则不是的;例(2}里“同行业率先通过IS09001:2000国际质量体系认证和IS014001环境管理体系认证”是“其他产品尚未达到绿色环保的国家标准的同义语。他们都巧妙地进行了对比，并尽力规避广告法规条款的限制。

　　广告主可以象我们日常生活中的任何人一样使用劝诱性策略。劝诱的有效性在于信息交流的对等性。有时，广告主为了使其广告更吸引人，会故意违反一个、多个，甚至所有的准则，但不能为吸引受众的注意力而散布不真实的信息。在特定的广告言语交际行为中，由于交际双方所处的地位是不对称的，广告受众明显的言后行为是他们对单向信息交流的审视和对比之后的必然结果。言语理论和劝说策略对于解释和指导广告中劝诱策略的选取，具有十分重要的作用。它既能优化广告主的广告宣传策略，增加受众的言语分析知识，又能深化我们在语言认知领域的探索。

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